A tocha olímpica desembarcou no Brasil em 3 de maio do ano passado e, até chegar ao Rio de Janeiro (seu destino final), passou por 300 cidades. Ao longo dos três meses de percurso, enfrentou tentativas de sabotagem (com água e extintores de incêndio), sofreu ameaças de roubo, foi alvo de piadas e beijou o chão várias vezes, por conta dos tombos de alguns dos escolhidos para carregá-la. Foi o caso da empresária Luiza Helena Trajano, que caiu enquanto levava a tocha em Franca, no interior paulista, cidade onde nasceu o Magazine Luiza.

Com bom humor e senso de oportunidade, a empresa aproveitou o incidente e criou a hashtag #CairFazParte, para anunciar descontos nas redes sociais. “A dona Luiza caiu, mas está bem. Vocês pediram e o preços caíram também!”, postou a rede varejista em sua página no Facebook. O episódio ilustra alguns dos valores que norteiam a postura do Magazine Luiza: proximidade com o cliente, comunicação diferenciada e investimento em tecnologia.

De fato, assim que Frederico Trajano (da terceira geração da família controladora) assumiu a presidência, em 2016, a estratégia de negócios estava delineada: transformar a rede de varejo em uma empresa digital com lojas físicas. Uma espécie de Amazon, mas com o calor humano dos brasileiros. O plano, pelo visto, vem dando certo. Além de ser a primeira varejista no Brasil a realizar com sucesso a integração da operação física com o e-commerce, a rede tem nos canais digitais uma fonte crescente de receitas.

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O comércio eletrônico gerou 26,3% das vendas do grupo no ano passado, com previsão de chegar a quase 50% no curto prazo. A internet ganha também mais espaço no mix de mídia, embora a TV aberta continue com uma gorda fatia do orçamento. Afinal, grandes varejistas não podem se dar ao luxo de ficar de fora do principal meio de comunicação de massa do país.

Segundo o ranking Agências & Anunciantes, o Magazine Luiza desembolsou R$ 87,5 milhões em compra de mídia em 2016, menos de 10% do que o seu maior concorrente, a Via Varejo (R$ 1,118 bilhão). Mesmo assim, a diferença entre o valor das duas marcas é pequena: Casas Bahia (maior operação da Via Varejo) é estimada em US$ 283 milhões e Magazine Luiza, em US$ 261 milhões, de acordo com a pesquisa BrandZ 2017, do grupo Kantar.

“A TV aberta é necessária para vender. Focamos em performance e merchandising para construção de marca no digital”, detalha a diretora de operações da Ogilvy, Daniela Paris, que tem 12 anos de experiência com o cliente. Em 2005, quando ela começou a trabalhar na conta, a companhia já estava presente do Rio Grande do Sul a Minas Gerais. Chegava a hora, portanto, de fazer o Brasil inteiro conhecer o Magazine Luiza.

Quando ainda operava regionalmente, o anunciante era atendido pela Etco Comunicação, de Ribeirão Preto. O crescimento do mercado publicitário do interior paulista despertou a atenção dos grandes grupos de publicidade e os controladores da agência venderam uma participação de 40% para a Ogilvy. Mais tarde, a Etco acabou incorporada ao grupo.

Além da própria Ogilvy, que faz comunicação para o varejo e compra de mídia off-line, a companhia é atendida pela Mirum, responsável pelos canais digitais e mídia de performance, e pela David, que desde 2015 cuida da parte institucional. “Queremos criar soluções que possam entregar o posicionamento da marca, colocar o propósito do Magazine Luiza nas ruas e aproximá-lo do público de uma maneira menos convencional”, afirma Stefane Rosa, diretora de contas da David.

O anunciante também investe em campanhas regionais, como a estrelada por Elba Ramalho na Paraíba, estado natal da cantora. Ao lado a apresentadora Hebe Camargo foi uma das estrelas da comunicação da marca, inclusive em uma ação que trocou o famoso sofá no qual ela recebia seus convidados na TV
O anunciante também investe em campanhas regionais, como a estrelada por Elba Ramalho na Paraíba, estado natal da cantora. Ao lado a apresentadora Hebe Camargo foi uma das estrelas da comunicação da marca, inclusive em uma ação que trocou o famoso sofá no qual ela recebia seus convidados na TV

Promoção com emoção

A então Etco Ogilvy desempenhou papel importante ao entender a essência da empresa. “O lado humano deles é muito forte. Tem essa questão da colaboração, do respeito aos funcionários, aos clientes. Precisávamos trazer essa energia para fora”, conta Daniela. E assim, em 2005, foi adotado o posicionamento “Vem Ser Feliz”, usado até hoje.

A essa altura a companhia tinha lojas no Sul e Sudeste e viu que era hora de ir além da comunicação por praça. Em 2006, aproveitando a onda de crescimento, conseguiu entrar para o seleto clube das marcas divulgadas pelo apresentador Fausto Silva.

“O Magazine Luiza, que nunca tinha comprado mídia nacional, contratou o Faustão como garoto-propaganda. Com ele fizemos várias promoções inéditas”, lembra Daniela. São as ações promocionais grandiosas, com premiação diferenciada e ampla divulgação, que fazem com que a rede se diferencie dos concorrentes, algo muito difícil de se conseguir num setor tão competitivo quanto o varejo.

De 2006 a 2012 foram realizadas diversas campanhas, que combinavam merchandising, quadros no Domingão do Faustão e comerciais com o apresentador. Duas foram especialmente bem-sucedidas: a comemoração do cinquentenário da empresa, com a promoção “50 anos, 50 casas”, e o Caminhão do Faustão, que dava aos contemplados um caminhão de eletroeletrônicos. A novidade é que o sorteado podia indicar outra pessoa para receber os prêmios, ou seja, eram dois caminhões.

Em 2009, o anunciante lançou a promoção “Agarre o que Puder”, realizada durante o Domingão do Faustão. À direita, comemoração do cinquentenário, lança a campanha “50 anos, 50 casas”, com sorteio no programa Domingão do Faustão.
Em 2009, o anunciante lançou a promoção “Agarre o que Puder”, realizada durante o Domingão do Faustão. À direita, comemoração do cinquentenário, lança a campanha “50 anos, 50 casas”, com sorteio no programa Domingão do Faustão.

“Ao criar uma campanha com promoção procuramos nos diferenciar, trazendo um elemento novo na comunicação, que permita sair do status quo. Queremos chamar a atenção dos clientes para o valor e o ineditismo da proposta”, explica Ilca Sierra, diretora de marketing da rede varejista.

A estratégia da comunicação promocional começou praticamente junto com a empresa. Foi com um concurso promovido na rádio local que os fundadores, o casal Pelegrino José Donato e Luiza Trajano Donato, escolheram o nome da loja que haviam comprado, no final dos anos 50.

Em 2007, na comemoração dos seus 50 anos, a empresa deu início a uma série de megapromoções, com o sorteio das 50 casas. Em 2008, além do Caminhão do Faustão em dobro, o Magazine Luiza apostou numa ação de impacto para anunciar que a rede finalmente chegava à capital paulista. A entrada foi grandiosa, com a inauguração de 50 lojas de uma vez e campanha na TV usando como cenário os principais cartões-postais da cidade, como a avenida Paulista, o parque Ibirapuera e o estádio do Pacaembu.

Em 2009, ainda em parceria com o Domingão do Faustão, veio “Agarre o que Puder”. Apesar de não ser inédita, a mecânica era boa para gerar emoção no público: os sorteados tinham um minuto para correr pela loja e pegar os produtos que conseguissem. “Além da mídia comprada, esse tipo de ação gera muito boca a boca”, garante a diretora de marketing.

Em 2008, o Magazine Luiza apostou numa ação de impacto para anunciar a chegada à capital paulista: inauguração de 50 lojas de uma vez e campanha na TV usando como cenário os principais cartões-postais da cidade, como o estádio do Pacaembu
Em 2008, o Magazine Luiza apostou numa ação de impacto para anunciar a chegada à capital paulista: inauguração de 50 lojas de uma vez e campanha na TV usando como cenário os principais cartões-postais da cidade, como o estádio do Pacaembu

Casa, prédio, condomínio

No ano da Copa do Mundo da África do Sul (2010), o tema só podia ser futebol. Faustão foi escalado para divulgar a promoção “Chutou, ganhou!”, na qual nove sortudos podiam ganhar carro, casa e R$ 20 mil em produtos. A ação foi mostrada como um quadro do programa, em que cada um tinha cinco chances para marcar gols, com os prêmios aumentando de valor a cada bola na rede.

Em 2010, época da Copa do Mundo na África do Sul, a promoção “Chutou, ganhou!” deu carro, casa e R$ 20 mil em produtos
Em 2010, época da Copa do Mundo na África do Sul, a promoção “Chutou, ganhou!” deu carro, casa e R$ 20 mil em produtos

“Agarre o que Puder” voltou em 2011 e 2012. Na terceira edição (a última em parceria com o apresentador da Globo) foram sorteadas também 15 casas. No ano seguinte a estrela foi o campeão de MMA Anderson Silva, que corria atrás das ofertas do Magazine Luiza num comercial que recriava cenas do filme “Rocky, um Lutador”.

O patrocínio à transmissão da Copa do Mundo de 2014 pela Globo foi provavelmente a maior jogada de comunicação do anunciante até hoje. Ou, pelo menos, a mais cara: cada uma das oito cotas custava a bagatela de R$ 179,8 milhões (preço de tabela). Além do espaço na mídia, a empresa investiu na contratação do jogador Fred como garoto-propaganda.

A missão do centroavante da seleção brasileira era divulgar uma promoção, mas daquelas bem ao estilo do Magazine Luiza: “Prédio pra Você”. Na verdade, foram sorteados dois prédios, um em abril e outro em julho. No comercial, Fred “contracenava” com a assistente virtual Lu, repaginada pela Vetor Zero com tecnologia 3D. A ação durou oito meses no total.

Depois de uma ação que deu um prédio de prêmio, precisou se superar, com a promoção “Esse Condomínio é Meu”
Depois de uma ação que deu um prédio de prêmio, precisou se superar, com a promoção “Esse Condomínio é Meu”

Superar essa iniciativa não seria tarefa fácil. “Depois do prédio, a gente ia fazer o quê?”, brinca Daniela. A resposta foi dar um prêmio ainda maior: cinco casas, mais carro na garagem, na promoção “Esse Condomínio é Meu”. O ano de 2015 marcou ainda o lançamento do aplicativo da rede, em campanha assinada pela David. Desde o ano passado, a comunicação vem dando mais destaque aos produtos conectados, tanto pelos canais online quanto na televisão, com um quadro no programa É de Casa, o Missão Digital.

Além das promoções, outra ação que sempre gerou muita repercussão é o saldo de Natal, realizado em janeiro. O evento aconteceu pela primeira vez em 1993, oferecendo descontos de até 70%, mas com a condição de que o consumidor cuidasse do transporte do produto. As filas na porta das lojas e as cenas de pessoas carregando geladeiras, máquinas de lavar e fogões das formas mais inusitadas acabaram virando notícia e o saldão ganhou nome: Liquidação Fantástica.

A promoção dura apenas seis horas (das 5h às 11h, em média) e corresponde ao faturamento de uma semana de toda a rede. Para Ilca Sierra, a iniciativa trouxe inovação a um formato tradicional do varejo, a liquidação. “A estratégia de gerar mídia espontânea é da nossa essência. Adoramos ‘causar’.” Alguém duvida?

A assistente virtual Lu nasceu em 2005 e acabou na televisão, em comerciais que divulgam os canais e as ferramentas digitais do Magazine Luiza
A assistente virtual Lu nasceu em 2005 e acabou na televisão, em comerciais que divulgam os canais e as ferramentas digitais do Magazine Luiza

Não entendeu? A Lu explica

Ela nasceu em 2005, no site de comércio eletrônico da rede, como Tia Luiza. Repaginada, com novo nome e visual mais jovem, a assistente virtual Lu ressurgiu com a missão de descomplicar a tecnologia, tirar dúvidas, ensinar o público menos conectado a desbravar o mundo online e divulgar as ofertas e produtos da empresa de modo simples e didático.

Em sua primeira postagem no Blog da Lu, no dia 20 de outubro de 2009, ela se apresentava avisando que estaria presente todos os dias, trazendo o que houvesse de mais interessante e inovador em termos de produtos e tendências. Com o tempo, foi conquistando lugar no site e na preferência dos consumidores, até ganhar um espaço próprio, o Portal da Lu, com blog, dicas, vídeos explicativos, podcast e até infográficos.

O brand link chegou a tal ponto que ela acabou na televisão, em comerciais que divulgam os canais e as ferramentas digitais do Magazine Luiza. Além de todo o trabalho desenvolvido na internet, Lu é também “colunista” do programa Olhar Digital, veiculado na web e em canais de TV por assinatura. “Hoje ela é um asset muito poderoso da marca, porque tem voz, tem identidade e fala com as pessoas”, afirma a diretora de marketing, Ilca Sierra.

A personalidade da assistente virtual foi sendo construída com o tempo. Hoje, os profissionais que estão por trás dela seguem um manual de linguagem e comportamento. Nem por isso ela deixa de surpreender. Por exemplo, quando o número de seguidores no Facebook atingiu três milhões, uma boneca da Lu levando uma bandeira com a hashtag “#magalu 3 milhões de fãs”, foi anexada a um balão meteorológico especial.

O balão a levou a três milhões de centímetros (30 quilômetros) de altura, para agradecer a todos aqueles que curtiram a página – um centímetro para cada um. A ação foi criada pela David, bem como a dos Dias dos Namorados deste ano. Lu se aventurou no aplicativo de relacionamentos Tinder, oferecendo descontos para quem entrasse na brincadeira. Conseguiu 150 mil matches. Já pensou se ela fosse de verdade?

Comércio eletrônico cresce, comunicação online também

Pioneira no e-commerce entre os varejistas no Brasil, criadora de uma “persona virtual” para suas operações digitais, dona do melhor aplicativo de compras do varejo nacional (segundo o Google), com cinco milhões de downloads… As iniciativas do Magazine Luiza na web são tantas que formam um capítulo à parte. Ou melhor, são o ponto central da estratégia da empresa para os próximos anos.

Em 2016, os negócios online cresceram 32,2% e já representam um quarto das vendas da rede. Além o aumento do tráfego e das vendas via mobile, os próprios canais digitais foram ampliados. Por exemplo, o e-commerce do Magazine Luiza virou um marketplace que oferece mais de 80 mil itens de 50 parceiros, como Whirpool, Toymania e Multishop, entre outros.

Além disso, as 800 lojas físicas e os canais digitais funcionam como uma única operação, atendidos igualmente pelos nove centros de distribuição da companhia. E todos os vendedores usam o aplicativo para smartphone Mobile Vendas, que reduz o tempo de atendimento e disponibiliza informações sobre produtos e clientes.

Em 2016, os negócios online cresceram 32,2% e já representam um quarto das vendas da rede
Em 2016, os negócios online cresceram 32,2% e já representam um quarto das vendas da rede

Isso do lado operacional, nos bastidores. A parte mais visível do processo de digitalização são as ações focadas no público, que procuram gerar empoderamento ao facilitar o acesso ao universo digital. “Além de construir marca, isso passa a percepção de que estamos sempre inovando”, analisa a diretora de marketing da rede, Ilca Sierra.

Esse posicionamento traduz o propósito da empresa, adotado desde seus primórdios, e que pode ser resumido na palavra inclusão. Ao longo dos anos, ele foi se adaptando ao contexto e às necessidades da época – do acesso à TV em cores, ainda no tempo dos fundadores, passando pela primeira máquina de lavar de muitas donas de casa até a loja eletrônica (em 1992, já com Luiza Helena no comando).

A ideia é gerar oportunidades para as pessoas, e hoje é impossível progredir sem estar conectado. “A inclusão digital é o que vai definir quem vai vencer na vida e quem vai ficar à margem”, resume Ilca. Nesse sentido, a divulgação vem dando mais ênfase aos produtos de tecnologia. O escolhido para ser o embaixador digital da marca é o apresentador Tiago Leifert, que chegou em 2016 para rejuvenescer a comunicação.

Dando mais ênfase aos produtos de tecnologia, desde o ano passado Tiago Leifert é o embaixador digital da marca
Dando mais ênfase aos produtos de tecnologia, desde o ano passado Tiago Leifert é o embaixador digital da marca

Aparelho, conexão, informação

Na visão da empresa, fazer parte da sociedade em rede é um processo baseado em três pilares: possuir um aparelho compatível, ter acesso à conexão e adquirir o conhecimento necessário para tirar o melhor proveito dos dois itens anteriores. Com base nessa premissa, foi desenvolvido o quadro Missão Digital, cuja segunda edição estreou em julho.

Criado em conjunto com a Ogilvy e a TV Globo, o projeto de branded content é veiculado dentro do programa É de Casa, que vai ao ar nas manhãs de sábado. O objetivo é levar informação aos participantes, escolhidos via promoção. Um consultor visita a casa da família sorteada para fazer um diagnóstico e, junto com o Magazine Luiza, definir as soluções de tecnologia que vão transformar a vida daquelas pessoas.

Desde o ano passado, vem dando mais destaque aos produtos conectados, com quadro no programa É de Casa
Desde o ano passado, vem dando mais destaque aos produtos conectados, com quadro no programa É de Casa

Mais do que garoto-propaganda do Missão Digital, Tiago Leifert tem a função de traduzir a marca para o ambiente online. Todas as iniciativas digitais são divulgadas por ele e pela assistente virtual Lu, persona do Magazine Luiza na internet.

As postagens nas redes sociais ficam a cargo de equipe interna – são 4 milhões de fãs no Facebook, 370 mil inscritos no canal do YouTube e 88,5 mil seguidores do Instagram. A Ogilvy tem um núcleo de data social que alimenta a equipe com os conteúdos adequados. “É um núcleo da agência que puxa muito as inovações”, garante a diretora de atendimento Daniela Paris. “A marca não fica parada nunca.”