Frango pronto para ir ao forno, lasanhas semiprontas ou strogonoff que só é preciso aquecer para ir à mesa. A praticidade que temos hoje de preparar em poucos minutos um prato saudável, seja após um dia cansativo de trabalho ou no almoço de domingo com a família, já está incorporada no cotidiano das pessoas. Uma das grandes responsáveis por transformar os hábitos na cozinha é a Sadia, cujos 73 anos de história são marcados pelo pioneirismo na fabricação de alimentos para levar conveniência aos lares brasileiros.

Com um portfólio de mais de 300 produtos em dez categorias, comercializados em 150 mil pontos de venda em todo o País, a empresa domina o mercado de alimentos estando presente na mesa de mais de 90% das famílias brasileiras. Sua onipresença na vida das pessoas faz a Sadia ocupar a 7ª posição no ranking das marcas mais valiosas do Brasil, sendo avaliada em US$ 1,9 bilhão (o equivalente a R$ 6,1 bilhões) em levantamento anual da BrandZ divulgado em maio.

Os resultados de hoje se devem aos esforços que a empresa fez desde os primeiros anos para entregar produtos com rapidez e buscando expandir seus negócios com inovação. Após adquirir o frigorífico S. A. Indústria e Comércio Concórdia, no oeste de Santa Catarina, em 1944, o empresário Attilio Fontana decide modernizar o nome da empresa com as duas iniciais de “Sociedade Anônima” e as três últimas de Concórdia, nascendo assim a Sadia.

Logo em 1947, a companhia abre uma distribuidora em São Paulo visando o mercado da região Sudeste e compra um avião para agilizar a entrega e oferecer produtos sempre frescos no principal centro consumidor do País, em uma época em que os caminhões frigoríficos não existiam. Neste cenário é lançado o primeiro slogan da empresa, “Pelo seu ar, para seu lar”, em 1952.

Sadia S. A. Transportes Aéreos
Sadia S. A. Transportes Aéreos

Os investimentos em aviação para levar seus produtos de Santa Catarina para o eixo São Paulo-Rio de Janeiro deram origem à Sadia S. A. Transportes Aéreos, que em 1973 se transformaria na Transbrasil, que ficou em atividade até o início dos anos 2000 e foi uma das maiores companhias aéreas do País no século passado, ao lado de Vasp e Varig.

O início da década de 1960 foi de expansão da empresa de alimentos na região Sudeste, permeada pela diversificação de seu portfólio, como os embutidos. Neste período, a empresa passa a dar destaque ao S da marca nos produtos, letra que se transformaria em um dos ícones da marca.

Em um dos primeiros comerciais criados pela DPZ, em 1969, um senhor chega em casa com fome e diz: “Como é bom poder comer um bom sanduíche de mortadela Sadia”. Na sequência, ele prepara o lanche citando o número de fatias de mortadela que coloca no sanduíche, e completa: “Ahhh… Até parece que a gente que está voltando à infância. Que bacana ter uma vida inteira pela frente para comer mortadela Sadia!”.

Era o início de uma das mais duradouras e premiadas parcerias entre agência e cliente da publicidade brasileira que percorreria as próximas quatro décadas retratando o cotidiano e o desenvolvimento do País por meio das campanhas. “É uma marca muito democrática, que está presente em 95% dos lares brasileiros. A comunicação precisa respeitar essa relação com as pessoas”, afirma Cecília Mondino, diretora de marcas da BRF, controladora da Sadia.

Ao longo dos anos, a DPZ dividiu a conta com agências como W/Brasil, DM9 e F/Nazca – onde a verba foi concentrada a partir de 2014.

Desde o comercial para a mortadela Sadia, em 1969, foram produzidas mais de 200 campanhas para TV. Só nos últimos 10 anos, a Sadia realizou 88 ações publicitárias sendo que 75 delas chegaram às telas. Segundo a diretora de marcas da BRF, as propagandas da marca sempre foram baseadas em três pilares: “inovação e conveniência”, “qualidade” e “emocional”.

O franguinho veloz

Pensando sempre em levar praticidade aos consumidores, a Sadia lança no início da década de 1970 um grande sucesso que dá à marca o reconhecimento de inovação em produtos: o frango defumado, que já vinha temperado e pronto para ir ao forno reduzindo o tempo de preparo na cozinha. Foi para comunicar essa novidade que surgiu um personagem que logo se tornaria um símbolo da marca.

SADIALek_423x278A ideia de colocar um franguinho desajeitado de capacete para representar a rapidez no preparo do produto foi do publicitário Francesc Petit, da DPZ, em 1971. Um ano depois, Washington Olivetto chega à agência como diretor de criação e participa de várias campanhas para marca. E conta uma curiosidade sobre a criação do personagem. “O frango era uma espécie de autocaricatura do Petit e brincávamos muito com ele sobre isso. Além disso, o Petit era fascinado por velocidade”, lembra Olivetto, citando como foi “prazeroso” para o amigo ter criado o franguinho veloz.

No primeiro comercial, ainda em preto e branco, o carismático personagem sai em disparada na “corrida” para salvar uma dona de casa em apuros no preparo do jantar. Suas aparições vinham com a assinatura “O frango mais veloz do mundo”. O sucesso junto ao público foi imediato e em 1985 a Sadia realiza um concurso com os consumidores para escolher o nome do mascote. A sugestão vencedora foi Lequetreque, cuja grafia seria modernizada anos mais tarde para Lek-Trek. “Mas o personagem sempre foi conhecido como ‘Frango da Sadia’”, diz Olivetto.

Ainda na linha da “inovação e conveniência”, a empresa aproveitou datas comemorativas para lançar campanhas para o Peru Sadia. Uma das ações mais marcantes do produto foi para a Páscoa de 1978, quando o filme comparou a facilidade de preparo do produto com o de um ovo frito. No final, o ovo queimava na frigideira pois não tinha um termômetro automático que indicava que estava pronto como o do peru da marca. O produto, entretanto, passou a fazer parte das ceias natalinas após a empresa aliá-lo à data por meio das campanhas tendo como exemplo o período de maior consumo da ave nos Estados Unidos. “Hoje, no Brasil, há três ícones do Natal: Papai Noel, árvore e Peru Sadia”, diz Cecília.

Letra em destaque

Para se diferenciar da concorrência cada vez mais forte, a Sadia passa a ressaltar a qualidade de seus produtos nas ações e lança, em 1984, o filme “Olhos Vendados”. No comercial simples e de mensagem direta, um garotinho de olhos vendados faz um teste cego para descobrir qual dos presuntos é o Sadia. “Este não é… ta querendo me enganar, é?… de jeito nenhum”, fala o menino descartando as primeiras opções até passar o dedo sobre o presunto Sadia com a marca em relevo e levar à boca para concluir. “Opa… este sim é Sadia!”. Foi um dos filmes de maior recall para a marca sendo veiculado por vários anos.

A letra “S” ganhou destaque nas campanhas e fez a expressão “S de Sadia” ser utilizada pelo público em um momento de grande expansão do portfólio da empresa, principalmente nas categorias de semiprontos e produtos congelados. No final dos anos 1990, o slogan das peças passou a ser “Sadia, o S do nosso Brasil” e em vários momentos os filmes foram finalizados com a salsicha se transformando em “S”. Desde então, várias variações do slogan foram utilizadas, como “A vida com S é mais gostosa” e “S de saudável, S de Sadia”. No início dos anos 2000, a letra passou a ter destaque também nas embalagens dos produtos. “O maior ícone da marca é a letra ‘S’ que é salsicha, é saudável e que também vem ganhando cada vez mais destaque nas embalagens”, avalia Daniella Bianchi, diretora da Interbrand Brasil.

Dona Elvira nasceu no rádio, em 2006 e seu bordão ganhou a TV e o público: “Nem a pau, Juvenal!”
Dona Elvira nasceu no rádio, em 2006 e seu bordão ganhou a TV e o público: “Nem a pau, Juvenal!”

O tom bem humorado é outro aspecto comum às campanhas. Entre os filmes mais célebre estão os protagonizados pelos personagens Dona Elvira e Juvenal. Nos roteiros, o vendedor tenta empurrar outras marcas para a senhora que diz: “Nem a pau, Juvenal!”, reforçando a opção pelos produtos Sadia. A série foi lançada em 2006 como spot de rádio e com o sucesso junto ao público foi para a televisão no ano seguinte. Após alguns anos fora do ar, os personagens voltaram à comunicação da marca em 2014, em uma das últimas criações da DPZ para a Sadia. Nesta segunda série, os filmes também ressaltavam o Programa Garantia Total da Sadia para comunicar os diferenciais e o cuidado da empresa na fabricação dos produtos como o frango sem conservantes, com inspeção de um a um e sem hormônios. “Frango saboroso e saudável, é com S de Sadia”, diz o comercial.

Criado pela DPZ, o Juvenal contracenou até com as atrizes Fernanda Torres e Fernanda Montenegro
Criado pela DPZ, o Juvenal contracenou até com as atrizes Fernanda Torres e Fernanda Montenegro

“Por mais que a qualidade já estivesse percebida junto ao público consumidor, tivemos que evoluir a comunicação ressaltando outros aspectos, como a redução de 30% de sódio nos produtos”, explica a diretora de marcas da BRF, citando o projeto da empresa, lançado em 2014, visando a comercialização de itens mais saudáveis que envolveu 70% do portfólio da marca.

Cecília lembra também que além do destaque à letra “S”, as embalagens dos produtos Sadia tiveram um importante papel em um dos momentos mais marcantes da história da empresa, a fusão com a rival Perdigão, em 2008. A partir da negociação que deu origem à Brasil Foods (hoje BRF) — uma das 10 maiores empresas das Américas, com receitas de mais de R$ 10 bilhões — a Sadia unificou todas as categorias de produtos adotando a cor amarela nas embalagens. A iniciativa visava não só dar mais visibilidade aos itens nas gôndolas como também se diferenciar da rival que acabava de se tornar sua co-irmã.

“Ao longo dos anos, com o lançamento de novos produtos e a multiplicação dos meios de comunicação, como digital e promo, nós constatamos uma dispersão da identidade da marca. Essa complexidade é o preço do sucesso que pagam muitas marcas globais”, comenta Mathieu Reverte, sócio-diretor da Team Créatif, que é parceira da Sadia no desenvolvimento de embalagens desde 2002. “Há 15 anos resgatamos o ícone publicitário do S da Sadia para torná-lo o ponto de convergência das embalagens e da comunicação. O S é um símbolo muito simples, mas extremamente icônico e visionário, antes mesmo da era digital”, completa Reverte.

Luis Augusto, nome dado ao presunto de marca concorrente, sempre preterido pelos consumidores, acabou julgado pelo Conar no ano passado, mas foi absolvido
Luis Augusto, nome dado ao presunto de marca concorrente, sempre preterido pelos consumidores, acabou julgado pelo Conar no ano passado, mas foi absolvido

Após a aposentadoria do Juvenal, em 2016 a marca ganhou um novo personagem de sucesso: Luis Augusto, nome dado ao presunto de marca concorrente, sempre preterido pelos consumidores. O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) chegou a julgar a campanha criada pela F/Nazca, acusada de provocar bullying em quem se chama Luiz Augusto, mas acabou arquivando o processo sem punição ao anunciante e à agência.

Em 2004, a campanha de 60 anos ganhou as vozes de Dominguinhos e Marina Lima
Em 2004, a campanha de 60 anos ganhou as vozes de Dominguinhos e Marina Lima

Na trilha da marca

Depois do franguinho da Sadia e do “S”, um terceiro ícone da marca emocionaria o público em 2004. Após ser utilizada em ações anteriores, a trilha sonora que diz “É bom saber que alguém te ama de verdade” ganharia as vozes de Dominguinhos e Marina Lima na campanha lançada para os 60 anos da Sadia.

A trilha também é utilizada no comercial deste ano, criado pela F/Nazca, com o slogan “Há 73 anos cada dia mais Sadia”. O filme é um compilado de imagens de mais de 20 de campanhas que marcaram época na divulgação da marca entre os anos de 1969 e 2016. A locução final completa a mensagem: “Esse é o compromisso número um da Sadia desde os tempos da vovó. Servir carinho e qualidade na mesa da família brasileira”.

Filme da F/Nazca para comemorar os 73 anos da Sadia compila imagens de mais de 20 campanhas que marcaram época
Filme da F/Nazca para comemorar os 73 anos da Sadia compila imagens de mais de 20 campanhas que marcaram época

“Ao longo da história, não foi apenas uma comunicação de produto. Tem muito do emocional nas campanhas e isso criou uma relação de carinho muito grande com o consumidor”, diz Saulo Sanchez, diretor de atendimento da F/Nazca, que atende atualmente a marca ao lado da LiveAd, que cuida das ações digitais.

“A Sadia sempre teve uma comunicação consistente, próxima e calorosa, ligada à família brasileira”, diz a diretora da Interbrand. Uma mostra dessa proximidade junto aos consumidores é que a marca é a vencedora do prêmio Top of Mind desde 2012 na categoria alimentação, conquistas que têm como base a construção da marca ao longo de seus 73 anos.

Presença no esporte

A Sadia tem no esporte um importante canal de ativação da marca, seja com patrocínios a entidades e atletas, ou com o lançamento de ações voltadas aos eventos esportivos realizados no País. Em 2013, a empresa passou a patrocinar a Seleção Brasileira e, visando a Copa do Mundo de 2014, lançou a ação “Joga pra mim”. Para reforçar a relação da marca com a equipe nacional e incentivar os jogadores a buscarem o hexa, o comercial mostrava crianças nascidas após 2002 — ano do último título mundial do Brasil — dizendo nunca terem visto a Seleção ser campeã. “O Brasil já papou cinco títulos mundiais. E a Sadia patrocina a Seleção porque para muita gente esse vai ser o primeiro”, finalizava a locução.

Em 2013, passa a patrocinar a Seleção Brasileira e lança a campanha “Joga pra mim”, visando a Copa do ano seguinte
Em 2013, passa a patrocinar a Seleção Brasileira e lança a campanha “Joga pra mim”, visando a Copa do ano seguinte

A Sadia não deixou de se preocupar com a relação com o público mesmo com o vexame da derrota por 7 a 1 para a Alemanha nas semifinais da Copa. A marca foi uma das únicas a veicular um filme de apoio à Seleção logo que terminou a transmissão da partida, lançando a assinatura “Tamo Juntinho”. Com as mesmas crianças do “Joga pra mim”, o filme emocional mostrava a experiência dos que assistiram ao Mundial pela primeira vez. “Valeu a pena torcer. Se não deu para papar mais um título agora, nossa torcidinha tem tempo ainda para ver o sexto, o sétimo, o oitavo… quem tem alma de criança, nunca perde por esperar”, dizia a locução. “Sadia é uma marca icônica e genuinamente brasileira. E o comercial após o 7 a 1 foi para falar que estamos juntos com os brasileiros mesmo nas derrotas”, comenta Saulo Sanchez, diretor de atendimento da F/Nazca, responsável pela ação.

Já para os Jogos Olímpicos Rio 2016, da qual foi apoiadora oficial, fez sucesso a promoção “Meu mascote da sorte” que envolvia o franguinho Lek Trek. A cada R$ 30 em produtos Sadia, o consumidor podia escolher uma miniatura do mascote com o uniforme da equipe brasileira em nove modalidades. “Foi um grande sucesso. Um dos acertos da ação foi ter levado o espírito olímpico para dentro das lojas no mês de maio, bem antes das outras campanhas”, comenta Cecília Mondino, diretora de marcas da BRF.

Na Rio 2016, a cada R$ 30, consumidor escolhia uma miniatura uniformizada do Lek Trek
Na Rio 2016, a cada R$ 30, consumidor escolhia uma miniatura uniformizada do Lek Trek

O apoio aos Jogos Olímpicos foi uma sequência dos investimentos que a Sadia já vinha realizando em esportes olímpicos. A partir do momento em que o Brasil foi escolhido para sediar a Olimpíada, em 2009, a empresa reforçou o patrocínio a entidades e atletas. As confederações de Judô, Desportos Aquáticos e Ginástica passaram a ser parceiras da marca. Além disso, foi criada a “Família Sadia” com o investimento em um time de mais de 20 atletas profissionais de várias modalidades, como o ginasta campeão olímpico nas argolas Arthur Zanetti, o nadador Bruno Fratus e a judoca ouro em Londres 2012, Sarah Menezes.

Uma das primeiras investidas da marca no esporte, entretanto, foi há quase 30 anos. Em 1988, foi criado o Sadia Esporte Clube, primeiro time feminino de vôlei a ser gerenciado por uma empresa e que contou com nomes de peso da modalidade como Fernanda Venturini, Isabel e Ana Moser.

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O projeto “Família Sadia” investiu em um time de mais de 20 atletas profissionais de várias modalidades, como o ginasta campeão olímpico nas argolas Arthur Zanetti

A verdadeira dona do S

A comunicação “S de Sadia” que passou a ser utilizada como uma espécie de atestado à qualidade dos produtos da marca foi tão bem sucedida junto aos consumidores que uma de suas concorrentes, a Seara, lançou campanha tentando se apropriar do “S”. Em julho de 2015, a marca rival estreou um filme em que o atendente da padaria pergunta à família consumidora a marca do presunto que gostaria de comprar; os filhos dizem: “É uma que começa com ‘S’ e termina com ‘A’”. Na sequência, o vendedor mata a charada. “Seara, lógico”. Recém-contratada para ser garota-propaganda da Seara após deixar a bancada do Jornal Nacional, Fátima Bernardes finaliza o comercial pedindo para o público “sair do automático” e escolher os produtos da Seara.

Logo que a campanha foi ao ar, a Sadia conseguiu uma liminar na Justiça para retirar o filme de veiculação. Já no final do ano passado, a Seara foi condenada pelo Tribunal de Justiça de São Paulo a indenizar a Sadia em R$ 3,5 milhões por danos morais pelo uso indevido do “S” na comunicação da marca.

O curioso é que a ação da Seara foi criada pela WMcCann, de Washington Olivetto, criativo que participou de inúmeras campanhas para a Sadia nos tempos de DPZ e W/Brasil. “Um dos motivos pelo qual a agência ganhou a conta da Seara foi pela minha presença na WMcCann, pois um dos executivos da empresa era diretor da Sadia naquela época”, lembra o publicitário.