Campanha “Linda”, de 2012, teve trilha sonora da banda Roupa Nova e colocou a lata como protagonista para comunicar a mudança de embalagem do produto
Campanha “Linda”, de 2012, teve trilha sonora da banda Roupa Nova e colocou a lata como protagonista para comunicar a mudança de embalagem do produto

Se ficou “redondo”, pode comemorar: não há falhas, não deixa margem para contestação; está perfeito. Se “desceu redondo”, respire aliviado, porque agradou, satisfez; mais do que isso, provocou deleite. O que hoje é gíria fácil de entender, no passado não tão remoto poderia causar estranheza. Uma marca de cerveja fez da expressão popular um mantra, repetido incansavelmente Brasil afora toda vez que algo dá certo. Isso bem que merece um brinde: à Skol! Na Suécia, quanto um copo é levantado se diz “Skål!” – que significa “À vossa saúde” ou “à nossa saúde”.

A cerveja que revolucionou o mercado brasileiro tem ascendência europeia. Em 1964, a Skol, então sob licença da cervejaria dinamarquesa Carlsberg, foi trazida ao Brasil por um grupo de empresários portugueses. Três anos depois, sob licença da pequena Cervejaria Rio Claro, a Skol Pielsen foi lançada em terras tupiniquins. Jovem e cheia de expectativas, a marca deu de cara com as experientes Antarctica, Bohemia e Brahma, as donas do pedaço, mas soube conquistar seu espaço. Não demorou nada, e a Brahma tornou-se detentora do uso exclusivo da marca no País.

Já na década de 1970, a Skol agitou o segmento de cervejas do Brasil. Em 1971, o mercado experimentou a primeira lata fabricada a partir da folha de flandres, laminado composto por ferro e aço, e revestido por estanho. No ano de 1989, veio a primeira lata em alumínio, o que garante a conservação da bebida gelada por muito mais tempo. Mas esse foi só o início de uma trajetória marcada por inovação, sobretudo a partir de 1999, quando, por causa da fusão entre as cervejarias Brahma e Antarctica, a Skol passou a integrar a Companhia de Bebidas das Américas (AmBev).

Marcello Penna, da F/Nazca Saatchi & Saatchi: “fizemos algumas escolhas importantes e nunca optamos pelo caminho mais curto”
Marcello Penna, da F/Nazca Saatchi & Saatchi: “fizemos algumas escolhas importantes e nunca optamos pelo caminho mais curto”

Essa postura inquieta e corajosa reverberou na propaganda. As peças criadas para as mais variadas mídias transbordam irreverência e ousadia – na temperatura ideal. “Fizemos algumas escolhas importantes. Por exemplo, evitamos clichês. Nunca optamos pelo caminho mais curto. Não falamos da marca em si, mas, sim, de critérios funcionais de seus produtos. Fazemos uma comunicação mais evoluída para um consumidor mais inteligente”, afirma Marcello Penna, diretor geral de atendimento da F/Nazca Saatchi & Saatchi.

Na década de 1990, sobretudo na segunda metade, a Skol deu os primeiros grandes saltos no que se refere a conhecimento de marca. Em 1996, a F/Nazca Saatchi & Saatchi venceu a concorrência e mergulhou de cabeça no mundo da cerveja. Já no ano seguinte, estreou nacionalmente um slogan, e nada foi como antes. “Àquela época, a Skol disputava o terceiro lugar em vendas com uma marca que dizia que era Uma Grande Cerveja. E até era mesmo. Lá na frente, disparado, estavam a agora ex-Número 1 e a autointitulada Melhor Cerveja do Brasil”, conta Fabio Fernandes, CEO da F/Nazca Saatchi & Saatchi, em anúncio institucional da agência de 2013, quando a Skol foi anunciada como a marca mais valiosa do Brasil no ranking Dinheiro/BrandAnalytics. E continua: “Mas a Skol, que ainda não sabia que era A Cerveja Que Desce Redondo, embora já o fosse, era uma marca jovem, cheia de vigor, sem praticamente nenhuma rejeição entre os consumidores de todos os recantos do Brasil e um patrimônio entre os consumidores que já se apaixonavam por ela. […] Daí aprendemos a ler uma pesquisa que inspirou a gente a criar o tal conceito citado acima, que se eternizaria e viraria sinônimo dessa marca por todos esses anos.”

Segundo Adalberto Viviani, presidente da Concept, empresa de comunicação e marketing que atua no mercado de varejo, especialmente no segmento de bebidas e alimentação, Skol foi construída com três elementos: tempo, coerência e investimentos. “A marca, isso há mais de dez anos, era fraca, sem posicionamento. Com o conceito do ‘desce redondo’, ela construiu-se de maneira consistente. A virtude foi manter-se com conceito, entendendo que a construção seria longa. Os investimentos também foram consistentes e frequentes. Nesse caso específico, vale lembrar também a capacidade de execução de trade que a empresa tem e que, além de vendas, contribui para horizontalizar a percepção de força da marca”, comenta o executivo.

O primeiro filme de TV a explorar com intensidade o “desce redondo” foi o “Raio-x”, de 1996. Nele eram feitas representações gráfica e sonora da cerveja que desce redondo, a Skol, em contraponto a uma que desce quadrado. Um ano depois, o comercial “Bunda quadrada” reforçava o conceito, com dose caprichada de irreverência. Na praia, um rapaz bebia a cerveja Quadrat e começava a ver as formas redondas virarem quadradas: o Sol, o guarda-sol, o frisbee, as rodas da bike, o peito, o bumbum. Na mesma linha, o vídeo “Médico”, de 1999, mostrava um homem com um quadrado entalado na garganta durante consulta médica. O doutor resolvia o problema pedindo ao paciente que bebesse alguns goles de Skol, mas no fim alertava: “Vai doer um pouquinho para sair.”

A definição de Skol como “a cerveja que desce redondo” ficou tão conhecida que o filme “Paquera”, de 2002, nem precisou de fala. Gesticulando e mexendo a boca, sem emitir um “a”, a moça bonita convidava o rapaz um tanto sem sal para tomar uma Skol com ela. Ele, incrédulo, mandava a pergunta de volta usando os mesmos recursos, para confirmar. Selecionado como um dos melhores filmes publicitários do mundo, “Paquera” integrou a primeira edição do ano da vídeo-revista inglesa Campaign Screen. “Colocamos o consumidor no centro da estratégia e miramos lá na frente”, dispara Fernando Bayeux, gerente de marketing da Skol. “Trabalhamos para entender esse consumidor-alvo profundamente. Queremos saber de suas necessidades, seus sonhos, seus desejos. E, para isso, vestimos os sapatos dele. Passamos a enxergar o mundo com os óculos dele. E então, desenhamos a marca para esse cara”, completa o profissional.

Diversão no intervalo da programação

No que diz respeito à mídia impressa, o destaque fica para uma ação inédita da Skol junto à Playboy. Daniela Ceconello e Jesse Guelfi, após o filme “Mulheristicamente”, em que ambos desciam pela garganta de um rapaz – ela redondamente, ele quadradamente –, voltaram a se encontrar numa sequência de anúncios ousados e engraçados. Na edição outubro 2004 da revista masculina, Daniela estampou a capa como “a garota que desce redondo”. A surpresa estava na folha seguinte: uma capa falsa, com a foto de Jesse na mesmíssima posição da modelo, como “a garota que desce quadrado”. “Em nossa comunicação, mulher bonita tem contexto definido, não é muleta, e não há apelação. Esse filtro obrigatório foi estabelecido naturalmente, tanto é que nunca sofremos com as determinações do Conar”, declara Penna, da agência F/Nazca Saatchi & Saatchi, referindo-se ao Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária.

Em 1998, comercial irreverente reforçou o conceito “A cerveja que desce redondo”
Em 1998, comercial irreverente reforçou o conceito “A cerveja que desce redondo”

Em 2005, a Skol inaugurou uma nova fase do posicionamento “Desde redondo” e passou a trabalhá-lo de modo mais abrangente. Na campanha “Com Skol tudo fica mais redondo”, o público descobriu como seriam algumas invenções, caso seus autores bebessem Skol: o bingo da terceira idade se converteria numa balada inesquecível, e abraçar seria o mesmo que apalpar o bumbum do outro. Nessa época, mexeu com o consumidor o filme “Código redondo”, que prometia desvendar “a verdade por trás da fórmula da cerveja redonda”. Superprodução filmada no Uruguai, o filme de 60 segundos de duração mobilizou mais de 200 figurantes em cenas que foram do século 15 à atualidade. O enredo envolveu personagens como Copérnico, os Cavaleiros da Távola Redonda, os bandeirantes e o mestre cervejeiro da Skol.

Já no ano 2009, as peças de comunicação ganharam novo mote: “Redondo é rir da vida”. A campanha explorou situações cotidianas, universais que, ao serem vistas por outra ótica, puderam gerar identificação com o consumidor. No filme “Paquera”, provocam risadas cenas como o espremer de olhos que mais parece efeito da miopia, o pé na parede, os braços cruzados para enrijecer a musculatura, entre outras.

Quatro anos depois, em 2013, a Skol estreou a campanha “A vida manda quadrado, você devolve redondo”, que reforça e exalta a atitude positiva do jovem, capaz de transformar um perrengue num momento de pura diversão. No vídeo “Baleia”, o primeiro da série, são aplicados códigos de cinema, e o resultado é uma produção totalmente inusitada. Durante um passeio de barco, um grupo de amigos era engolido por uma baleia gigante. Dentro do animal, ainda vivos, eles encontravam uma geladeira repleta de latas e garrafas de cerveja Skol, o que bastava para organizarem uma festa daquelas.

À esquerda, Filme “Baleia” de 2013, reforçou a atitude positiva do jovem, capaz de transformar um momento difícil em diversão. Ao lado, um dos primeiros filmes com o conceito “A cerveja que desce redondo”
À esquerda, Filme “Baleia” de 2013, reforçou a atitude positiva do jovem, capaz de transformar um momento difícil em diversão. Ao lado, um dos primeiros filmes com o conceito “A cerveja que desce redondo”

No fim de 2014, a Skol lançou a campanha “Aperte o on”, com o mote de aceitar os convites da vida e aproveitar os bons momentos. Alguns meses mais tarde, a marca ouriçou seus consumidores com a promoção “Viva Las Vegas” (veja box). O filme a respeito contou com a participação de Mike Tyson na pele de um percussionista, Paola Oliveira como Marylin Monroe e o DJ americano Steve Aoki. A superprodução retratou de forma exagerada e divertida tudo que os ganhadores viveriam nos quatro dias de viagem – tudo ao som de “Viva Las Vegas”, de Elvis Presley. No digital, a comunicação lançou mão de site e ações no Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat e Tumblr. “Quando usamos celebridades, fazemos isso de um jeito diferente, surpreendente. Não visamos ao endosso da marca ou ao recall; buscamos, sim, o elemento surpresa. Mike Tyson tocando bateria é, no mínimo, inusitado”, argumenta Bayeux.

Cerveja servida com música

Em se tratando de construção da marca Skol, é fundamental levar em conta o pilar música. Graças a eventos proprietários, festivais e ações diferenciadas, a Skol atraiu e fidelizou consumidores, em especial os jovens. No ano 2000, ocorreu o primeiro Skol Beats, que seria considerado o maior evento proprietário de música da América Latina, responsável por introduzir a cultura da música eletrônica no Brasil. No primeiro ano, reuniram-se 18 mil baladeiros; já na oitava edição, somaram-se mais de 60 mil. Em 2001, para chamar atenção dos brasileiros, a Skol veiculou o filme “Fábrica”, produzido pela F/Nazca Saatchi & Saatchi. O som que vinha da linha de produção da Skol remetia à batida da música eletrônica e, no fim, o operário fazia um movimento semelhante ao “scratch” dos DJs.

“A marca Skol ganhou share entre o público jovem, devido à associação com o evento. O sucesso foi tanto que levou a Ambev a criar a Skol Beats, que ficou conhecida como ‘a cerveja da balada’”, comenta Bazinho Ferraz, CEO da BFerraz, à frente das maiores iniciativas da Skol ligadas à música. Ainda nesse contexto, vale destacar o Skol Beats 2008, a última edição do festival e o primeiro evento brasileiro 100% co-criado pelo público. No decorrer de cinco meses, webusers geraram ideias para o line-up, contemplando artistas nacionais e internacionais. Cerca de 300 mil pessoas opinaram através do voto.

A BFerraz também trouxe, da Europa para o Brasil, o conceito de “beach day club”, dando vida ao Skol Spirit, de 2001 a 2014. No alto verão, em praias da Bahia, de Pernambuco, do Rio de Janeiro, de São Paulo e de Florianópolis, banhistas tinham a oportunidade de desfrutar de um espaço com bar, espreguiçadeiras, guarda-sóis, música e atrações variadas. Em 2004, por exemplo, mais de 100 mil pessoas visitaram os locais.

Em 2007, criou-se uma verdadeira plataforma de eventos proprietários. Além do Skol Beats e Skol Spirit, a marca atingiu outras regiões com o Baile Skol (que ocorreu simultaneamente em quatro casas do show do Rio), o Movimento Skol (que misturou música eletrônica, pop rock e axé) e Skol Universitários.

A marca Skol ganhou share entre o público jovem, devido à associação com o evento. O sucesso foi tanto que levou a Ambev a criar a Skol Beats, que ficou conhecida como ‘a cerveja da balada’

Em 2008, o público disse adeus ao Skol Beats, mas, no ano seguinte, conheceu seu irmão caçula, o Skol Sensation – espetáculo interativo que mesclava cenografia, luz, performance, e música eletrônica, realizado em parceria com a Playcorp. Em 2011, para apresentar a proposta da experiência sensorial e auditiva de “Os mistérios de Wonderland”, tema da vez, a Skol surpreendeu os assinantes da Playboy com um anúncio audível. Anexo à capa vinha um fone de ouvido; ao plugá-lo na lateral da revista, era possível ter acesso à mensagem. Na quinta e última edição do evento, em 2013, cerca de 40 mil pessoas, todas vestidas de branco, concentraram-se no Pavilhão do Anhembi, em São Paulo, e vivenciaram o tema Innerspace. Para ambientar os convidados e incentivar a utilização do transporte público, a Skol colocou DJs nas estações da linha verde do metrô paulistano.

Skol e BFerraz mantiveram relação de 2000 a 2011 e, após um intervalo de três anos, retomaram a parceria em 2014. Nessa nova fase, destacam-se as ações de ativação relativas ao patrocínio pela marca ao Lollapalooza 2014, como o lançamento da Skol Stage, uma versão especial da cerveja, ao Lollapalooza 2015, como a fábrica de vinis exclusivos e os pôsteres personalizados, e à primeira edição do Tomorrowland Brasil, com a megapromoção “Beats of Tomorrow”, que, além de distribuir ingressos, formou a comunidade de 25 pessoas que pôde curtir a festa hospedada num espaço diferenciado, o Skol Beats Camp.

Ação de ativação da marca no Festival Lollapalooza, evento patrocinado pela cerveja em 2014 e 2105
Ação de ativação da marca no Festival Lollapalooza, evento patrocinado pela cerveja em 2014 e 2015

Mas o boom em termos de inovação veio com o Skol Music, um movimento precursor no Brasil para apoiar novos artistas, seguindo a tendência de marcas atuarem como mecenas da música. “São patrocínios, eventos proprietários, portal sobre música, aplicativo, rádio com vários canais. Desse modo, a Skol transforma-se em player da indústria fonográfica e fonte de conteúdo original e autoral”, explica Ferraz. Importantes produtores musicais do País comandam os três selos de Skol Music: eletrônica, por Dudu Marote; hip-hop por Zegon; e indie, por Miranda. Ao todo, 13 bandas integram a plataforma.

Por fim, vale mencionar, agora dentro do conceito “Aperte o on”, a promoção “Viva Las Vegas”, a maior da história da Ambev, realizada em julho deste ano. Em pontos de venda, as pessoas, ao apertar o on, concorriam a rodadas de Skol e à viagem com mais dois amigos para Las Vegas, a capital mundial da diversão. Foram aproximadamente 10 mil blitze, em 40 cidades brasileiras. Na segunda etapa, nove cidades receberam house parties com os finalistas. No total, 90 pessoas visitaram Vegas.

Cerveja com futebol

A Copa do Mundo sempre inspirou a equipe de criativos da Skol e rendeu peças antológicas, embora a marca nunca tenha sido patrocinadora do evento. O filme “Trave”, de 2006, divertiu o público ao mostrar como seria uma decisão de futebol entre Brasil e Argentina, “se o cara que inventou a Skol tivesse inventado a trave”: ela teria pés e se deslocaria a favor da seleção verde-amarela. A assinatura: “Com Skol, o Brasil fica redondo”. As gravações foram feitas no Maracanã e envolveram mais de 1.500 figurantes.

No mundial seguinte, de 2010, a descontração de novo entrou em campo como titular. No comercial “Argentinos do samba”, um grupo de torcedores argentinos, ao abrir a lata Skol, começava a se comportar de um jeito brasileiro: sambava, decidia cortar seus “mullets” e tirava a camisa. Para fechar, a frase “Skol. Qualquer torcida fica redonda”. Já na Copa de 2014, a Skol lançou uma campanha em que propunha nova versão para o hino da Inglaterra e o da Itália, ao mesmo tempo em que relembrava fatos marcantes da história do futebol de cada nação. No primeiro filme, “God save the Queen” virou “Bigode, serve the Queen”, entoado por brasileiros dentro de um pub; no outro, o hino manteve o tom de tenor do original, mas a letra fazia agradecimentos: “Vocês nos deram o maccheroni, o cannelloni e o panettone…”

À esquerda, comercial 1998 irreverente reforçou o conceito “A cerveja que desce redondo”. Ao lado comercial “Argentinos do samba”
À esquerda, comercial 1998 irreverente reforçou o conceito “A cerveja que desce redondo”. Ao lado comercial “Argentinos do samba”

Do mesmo modo que se apropriou da Copa do Mundo sem efetivar patrocínio, a Skol conseguiu fazer parte da conversa do consumidor numa época em que os interesses e as atenções estavam voltados a um produto bem diferente da cerveja. Em 2012, o público foi surpreendido com o Redondinho, um ovo de Páscoa trufado com Skol – no formato redondo. O engradado com seis unidades podia ser adquirido pela fan page da marca. Já os fãs mais engajados receberam a surpresa em casa. Resultado: a Skol entrou na mídia num feriado tradicionalmente dominado pelas marcas de chocolate.

Responsabilidade

O pioneirismo de Skol também está evidente nas propagandas de consumo responsável de bebida alcoólica. Difícil encontrar um jovem que desconheça o conceito de “Motorista da rodada”, explorado pela marca a partir de 2008. O filme “Homenagem” brincava com a ideia do que a pessoa podia ganhar abrindo mão de beber cerveja: ela virava um verdadeiro herói, e sua imagem era eternizada em quadro ou estátua de inspiração grega. Mas as primeiras campanhas de conscientização sobre o tema começaram a ser veiculadas bem antes disso: em 2001, um comercial mostrava latinhas de Skol se transformando em táxi, lembrando que essa é a melhor opção de transporte quando se ingere álcool; em 2003, surgiu o slogan “Beber redondo é beber com responsabilidade”; e em 2005, Carlinhos Brown e Falcão, do grupo O Rappa, declararam o “Manifesto Redondo”.

Outro exemplo de responsabilidade se deu com a criação do aplicativo “GPS Skol”. No filme, o locutor explicava que, em função do aumento da procura por cerveja Skol, donos de bar estavam elevando o preço do produto. Então, a Skol desenvolveu um app “para salvar os cervejeiros”. O “GPS Skol” identifica o lugar mais próximo com a Skol mais barata, indica o melhor o caminho até lá e ainda permite acionar o serviço de táxi.

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Aplicativo “GPS Skol” identifica o lugar mais próximo com a Skol mais barata, indica o melhor o caminho até lá e ainda permite acionar o serviço de táxi

Sobretudo desde 1996, a Skol vem construindo, com consistência, seu posicionamento. Um atributo de produto transformou-se em atitude da marca, que, por sua vez, evoluiu para símbolo cultural e sinônimo de qualidade. Hoje, a cerveja que desce redondo é a maior marca do segmento do Brasil, líder há 13 anos, e a quarta maior do mundo em volume. Superando modismos e colocando-se ao lado do jovem, a Skol é Top of Mind da categoria desde 2002 e encabeça, pelo segundo ano consecutivo, o ranking Dinheiro/BrandAnalytics, como a marca mais valiosa do País.

“A Skol construiu atributos sólidos nos últimos anos. Tem territórios muito bem definidos vinculados a atitude e comportamento, utilizando plataformas de shows e eventos. Ela cada vez mais se dirige para ser uma referência de estilo. A melhor definição que vejo para a Skol é a de uma marca além da cerveja”, finaliza o consultor Adalberto Viviani.