Numa manhã, no saguão do aeroporto de São Paulo, Gisele Bündchen vem caminhando tranquila para se acomodar num sofá vermelho. As pessoas olham surpresas e intrigadas. A über model símbolo de imagem perfeita, então, zapeia a TV. Primeiro, vêm os jogadores de futebol americano, em seus uniformes imensos, com gritos de guerra ocupando o espaço e a gana de vencer correndo pelas veias. Troca de canal. O repórter noticia, ao vivo, a chegada do furacão Letícia, com ventos de 180km/h. Muda. Os soldados surgem em cena, com expressão de pavor, atirando para todos os lados. Troca. Chegam homens e mulheres da Idade Média em seus trajes de gala, para o baile no salão do castelo. Troca. Ninjas voam pela sala e dão início à luta de vida ou morte. Muda. Trilha sonora de terror e mortos-vivos perambulando pela casa. Troca! Nova York embalada pela música de Frank Sinatra – a neve cai, e Gisele entra, sorridente, no táxi amarelo. Enfim, a assinatura: “Chegou SKY HDTV, a única com dez canais em alta definição.”

O filme de dois minutos produzido pela FCB Brasil e veiculado nacionalmente em maio de 2009 foi um divisor de águas do ponto de vista de construção da marca. Dali em diante, a empresa de TV por assinatura que nasceu no México e ganhou cidadania brasileira elevaria todos seus índices em progressão geométrica. De uma marca azul sem expressividade junto ao consumidor a uma força vermelha, a SKY se tornou a maior operadora de TV por assinatura via satélite do País, com transmissão de sinal 100% digital para todo o território nacional, e base de assinantes na ordem de 8 milhões, o que corresponde a mais de 26 milhões de telespectadores. Mas essa é uma história que merece ser contada do começo.

“Optamos pelo vermelho, uma cor quente, próxima”, afirma Marcelo Miranda, na construção da marca SKY
“Optamos pelo vermelho, uma cor quente, próxima”, afirma Marcelo Miranda, na construção da marca SKY

Céu pintado de vermelho

Em 2006, a mexicana SKY (fruto da aliança entre British SKY Broadcasting, News Corporation, Liberty Media e Televisa) e a americana DirecTV se fundiram, e ao Brasil foi servida uma verdadeira sopa de letrinhas: SKY+DirecTV. Mas o mercado, na época, estava indigesto. As marcas em atividade eram frias e distantes do consumidor; para complicar, a concorrência abocanhava aqueles que tinham algum apetite oferecendo de badeja o “triple play” ou “combo”: telefone, internet e TV fechada. Tem mais: havia dúvidas sobre o futuro da tecnologia, DTH (“Direct To Home”) ou satélite versus cabo. Era imperativo arregaçar as mangas e botar a mão na massa – repensar a receita do negócio, transformar o cardápio de opções, deliciar o público. O primeiro ingrediente: uma agência de propaganda parceira. Quem apresentou o tempero certo e conquistou a conta foi a FCB Brasil.

O nome da empresa precisava ser revisto. Sai DirecTV, fica SKY, só SKY – para tantas ideias pipocando, o céu era mesmo o limite, mas não sua cor. O azul – pantone tradicionalmente associado à tecnologia – tinha que deixar a cena. “Optamos pelo vermelho, uma cor quente, próxima”, afirma Marcelo Miranda, diretor de marketing da SKY. “Estávamos iniciando a construção de um posicionamento. Não seríamos tecnologia por tecnologia, mas, sim, uma companhia inovadora, focada em atender bem, levar entretenimento, proporcionar diversão em família, na segurança da própria casa”, complementa. E com logomarca refeita, os pontos de contato com o consumidor logo se transformaram, claro – uma fase

Mauro Silveira, da FCB Brasil: “Nosso objetivo é claro: temos de fazer o telefone tocar”
Mauro Silveira, da FCB Brasil: “Nosso objetivo é claro: temos de fazer o telefone tocar”

batizada de “invasão vermelha”, como explica Mauro Silveira, vice-presidente de atendimento da FCB Brasil. “Toda a papelaria e demais materiais de ponto de venda foram atualizados. E no paralelo, fizemos um trabalho forte de incentivo junto aos revendedores e parceiros para que eles mudassem o visual na velocidade desejada”, diz.

Em 2007, entraram no ar as primeiras campanhas publicitárias, com filmes de TV, spots de rádio e anúncios para mídia impressa – sempre com objetivo claro: atrair mais assinantes. Numa delas, com o mote “A SKY quer você”, a empresa enfatizava seus diferenciais, ao mesmo tempo em que apontava as lacunas dos outros players. No filme “Emprego”, Adauto, supostamente colaborador da concorrência, ligava às escondidas para a SKY e, sussurrando, confirmava as vantagens – Campeonato Brasileiro grátis, equipamento 100% digital sem custo e seis novos combos digitais –; no fim da conversa, ele questionava se havia vaga no telemarketing. As vendas aqueceram, mas o ponto de ebulição estava por vir.

Gisele de um lado, Hebe de outro

Em 2009, no frescor de seus três anos de vida, a SKY agitou o mercado de TV paga no Brasil oferecendo, pela primeira vez, canais em alta definição. Era o SKY HDTV, que logo se transformaria no slogan da operadora – “SKY, HDTV é isso.” E mesmo numa época em que quase todos por aqui tinham TV de tubo em standard definition, a sopa de letrinhas, dessa vez, caiu bem. Escolher o garoto-propaganda, encontrar o porta-voz da marca, nesse caso, nem foi complicado. “Quem melhor para personificar a imagem perfeita senão a Gisele?”, pergunta retoricamente Miranda, referindo-se à über model Gisele Bündchen. O filme “Aeroporto” (aquele descrito no início da matéria) abriu a parceria que já dura seis anos e ressaltou a mensagem principal, “a imagem é tão boa que parece real”. No fim de 2009, somavam-se 28 canais em HD, 18 pagos e dez abertos – a maior oferta do gênero na América Latina.

Os atributos tecnológicos passavam a ser reconhecidos pelo consumidor. A SKY firmava-se como uma marca inovadora, moderna, aspiracional, desejada. Mas era a hora de adicionar outro adjetivo a essa lista: acessível. Hebe Camargo, a rainha da TV brasileira, atuou como garota-propaganda de 2010 até sua morte, em 2012. “Com a Hebe, focávamos os produtos e serviços básicos, com preços mais em conta. Já a Gisele nos ajudava a trabalhar o aspecto premium”, esclarece Silveira. “Com o tempo, a marca ficou mais democrática, e a Gisele passou a estrelar todas as comunicações”, acrescenta.

Houve, sim, uma situação em que as duas celebridades protagonizaram filmes de uma mesma campanha, aquela em comemoração aos 15 anos da SKY (considerando a data de fundação da SKY no México, em 1996). Nos vídeos, que carregavam a assinatura “Você evoluiu. A SKY evoluiu”, elas faziam uma breve retrospectiva de suas vidas, focando no lado profissional. Em outra fase, relembravam suas trajetórias os atletas de vôlei Giba, Bruninho e Gustavo; e eles ainda convocavam os assinantes para contar suas histórias de vida e falar da relação com a SKY.

sky_numeros*Para obter o número de telespectadores, a empresa considera o número médio de 3,3 pessoas por domicílio, segundo o IBGE.

Esporte e música

Desde o início de suas operações no Brasil, a SKY patrocina e apoia iniciativas ligadas ao esporte e à cultura de maneira geral. Por isso, não há de se estranhar que sua propaganda explore figuras como o técnico de vôlei Bernardinho, além dos jogadores citados acima, o lutador de MMA Vítor Belfort, o corredor de Stock Car Cacá Bueno e outros. Um bom exemplo dessa conexão com nomes fortes do universo esportivo se deu ainda em 2010, quando entrou em campo o rei do futebol, ao lado da rainha da passarela. Pelé e Gisele discutiam o porquê de ele ter perdido um gol. Na sequência, ela fazia igual com Romário, outro craque da seleção verde-amarela. Em ambos os casos, as conversas fluíam a partir do recurso de pausa na programação.

Na música, a dinâmica é a mesma. A SKY, que é media partner do Rock in Rio desde 2011, conta com artistas como Jota Quest e Claudia Leitte para levar sua mensagem. Em 2013, banda e cantora estrelaram uma campanha com alto nível de produção. Juntos, eles cantavam uma adaptação bem-humorada de “Ol’ man mose”, de Louis Armstrong, conhecida aqui pela versão “História de um homem mau”, famosa na voz de Roberto Carlos. A paródia narrava a mudança na vida dos moradores de um prédio após a instalação de uma antena SKY. As cenas tiveram São Paulo como pano de fundo e algumas foram gravadas no topo de um edifício na Avenida Angélica.

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Gisele Bündchen, estrela da empresa, em papel de Maria Antonieta para campanha de 2012

A arte de contar histórias

Ao longo dos últimos anos, a comunicação da SKY reforçou que a diversão é a sua linha mestra e o storytelling é a principal técnica empregada. O comercial “Eu voltei”, de 2011, mostrava um homem, interpretado pelo ator Augusto Madeira, voltando para casa, saudoso. Ele, então, abria a porta e, enquanto abraçava sua mulher – ninguém menos que Gisele Bündchen –, já dava um jeitinho de ligar sua SKY. Ao fundo, a música “O portão”, de Roberto Carlos, que contém o refrão “Eu voltei, agora pra ficar.”

Em 2012, a dupla Madeira-Bündchen estava em ação de novo – ela na pele de Maria Antonieta, ele como Luis XVI, rei da França decapitado na guilhotina em 1793. Em outro momento, os meninos do vôlei e o técnico Bernardinho viravam cowboys no estilo bang-bang, com suas armas controle remoto. De um jeito ou de outro, lançava-se a pergunta derradeira: “Em que época você vive que não tem SKY?” A partir daqui, os vídeos passaram a ser encerrados com a frase “SKY, você na frente sempre.”

Sete meses depois, entrou no ar uma nova campanha, agora explorando o conceito de sitcom. No Salão das Estrelas, Gisele encarnava Gisleine, uma recepcionista atrevida, e Madeira era o cabeleireiro chefe. Já Bernardinho e os integrantes da banda Jota Quest faziam as vezes de cliente. Ali, o que garantia a freguesia era a programação SKY disponível na TV e, para ter o controle remoto nas mãos, valia tudo.

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Acima: centro de transmissão da empresa em Tamboré (SP). Um novo espaço está em construção no interior do estado com a intenção de ser um dos maiores do mundo.

Do cinema para a publicidade

O storytelling é, sem dúvida, a ferramenta preferida da equipe de criativos da SKY, e, especialmente nos últimos dois anos, o cinema ativa essa inspiração. A campanha embalada pelo sucesso “Thriller”, de Michael Jackson, veiculada no início de 2013, teve produção hollywoodiana. Uma mansão mal-assombrada ganhava vida após a chegada da SKY. Gisele, de cabelos pretos, interpretava uma vampira sensual, Bernardinho surpreendia no papel de lobisomem, e Vítor Belfort aparecia como um Frankenstein inusitado. Havia outros personagens, como um fantasma fanfarrão, um cavaleiro medieval e até um cachorro de ossos. A assinatura da vez: “Terror é não ter SKY.” As gravações ocorreram em Los Angeles, Estados Unidos, com produção da O2 Filmes, em parceria com a produtora local Boxes. Foram oito dias de filmagens e 110 profissionais envolvidos – Bruce Fuller, maquiador de “Exterminador do futuro 2” e “Alien vs Predador”, fez o make do elenco. A campanha contou com dez filmes, spots de rádio, anúncios e material de PDV. Para o lançamento, foi confeccionado um anúncio especial, com a aplicação de uma tela simulando uma teia de aranha – um trabalho artesanal que teve o engajamento de 40 pessoas durante 15 dias.

Superproduções marcam filmes da Sky. Ao lado, Gisele em campanha inspirada nas famílias italianas com trilha sonora de O Poderoso Chefão
Superproduções marcam filmes da Sky. Ao lado, Gisele em campanha inspirada nas famílias italianas com trilha sonora de O Poderoso Chefão

O ano seguinte ficou marcado pela campanha inspirada no universo das “famiglias” italianas, com trilha sonora do clássico “O poderoso chefão”. Na companhia de Augusto Madeira e Vítor Belfort, Gisele incorporava a figura de uma chefona poderosa que não perdoa, com bom humor, quem ainda não contratou a SKY. Em outro momento, também participaram a banda Jota Quest e a cantora Claudia Leitte. Para o fechamento, a frase de efeito: “Toda família quer SKY”. Com produção da O2, as filmagens aconteceram em Boston, Estados Unidos. Nos bastidores, estava a figurinista Colleen Atwood, vencedora de três Oscars, entre outros profissionais premiados.

Mais tarde, ainda em 2014, a SKY explorou o universo circense na campanha publicitária “O espetáculo”, também assinada pela FCB Brasil e produzida pela O2. Gisele Bündchen como estrela do circo, Augusto Madeira como apresentador, Vítor Belfort como homem mais forte do mundo, Claudia Leitte como mágica e o Jota Quest como palhaços roqueiros formavam a trupe bem-humorada que descobria as maravilhas da SKY. Para fechar, a assinatura: “Do HD ao pré-pago, a SKY é um espetáculo.” Em 20 dias de produção, 160 pessoas trabalharam nas filmagens, e foram gastos mais de 11 dias na montagem do cenário, que tinha mais de mil objetos, 73 atores de figuração e 460 peças de figurino. O responsável pelo figurino, aliás, foi William Ivey Long, ganhador de seis Tony Award.

Em março passado, o telespectador foi surpreendido com o “Serviço de inteligência SKY”, a nova campanha da SKY. No filme de estreia, “Bomba-relógio”, Gisele e o ator Oswaldo Romano, ambos no papel de agentes especiais, tinham a missão de evitar que consumidores caíssem na armadilha do “preço explosivo”. A assinatura: “Do HD ao pré-pago, a escolha inteligente.” Em 40 dias de produção, que mais uma vez ficou a cargo da O2, criou-se uma atmosfera de filme de ação. Ao todo, 200 pessoas trabalharam nas filmagens, e foram gastos mais de sete dias na montagem dos cenários. Havia mais de 6.200 objetos de cena, aproximadamente 100 atores de figuração e 280 peças de figurino, que de novo teve William Ivey Long à frente. Todas as campanhas da SKY com Gisele Bündchen têm direção de Nando Olival, ao lado de Ricardo Della Rosa.

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Música é uma das plataformas da marca, que é parceira de mídia do Rock in Rio. Em filme deste ano, Gisele atua como agente especial – sua missão era evitar que o consumidor caísse na armadilha do preço explosivo.

DNA da comunicação

As campanhas publicitárias da SKY – marcadas pela qualidade cinematográfica, pelo humor e entretenimento – acabam sempre por enfocar um aspecto comercial; ou seja, o processo de construção e fortalecimento da marca vem ocorrendo exclusivamente pelo varejo. “O que fazemos é trabalhar nossos argumentos de venda em forma de propaganda”, sintetiza Marcelo Miranda, diretor de marketing da empresa. “Não há investimento no institucional. As peças são assinadas com uma promoção, um diferencial competitivo, uma palavra de comando”, informa Mauro Silveira, VP de atendimento da FCB Brasil. “Nosso objetivo é claro: temos que fazer o telefone tocar”, acrescenta, referindo-se ao televendas da SKY. A remuneração da agência se dá por performance; está ligada ao volume de vendas e consequente status da base de assinantes.

Marcelo Miranda: marca trabalha os argumentos de venda em forma de propaganda
Marcelo Miranda: marca trabalha os argumentos de venda em forma de propaganda

O modelo de negócios está dando certo. Segundo dados de 2014 da Anatel, a SKY é a companhia de pay TV que mais cresceu nos últimos oito anos. E alguns números internos que comparam 2006 (ano da fusão com a DirecTV) e 2014 não deixam dúvidas a esse respeito: serviços de campo, de 150 mil por mês para 1 milhão por mês; técnicos, de 3 mil para 11 mil; operadores de atendimento, de 2 mil para 12 mil; e colaboradores, de 15 mil para 55 mil.

Os troféus nas estantes também se multiplicam: vencedora, em 2014, do prêmio Índice Brasileiro de Satisfação do Cliente (BCSI); ganhadora, pela 13º vez consecutiva, do Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente, como melhor atendimento ao cliente, na categoria TV por assinatura; e campeã, pela segunda vez consecutiva, do Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente, como marca mais amada do Brasil, na mesma categoria; entre outras. Além disso, foi Top of Mind da categoria por dois anos consecutivos. E quanto ao número de clientes, ele saltou de 800 mil em 2005, antes da fusão com a DirecTV, para 8 milhões em 2015 – dez vezes maior.

“A SKY trabalhou três pilares: 1) tecnologia – a transmissão via satélite permite atingir um número maior de pessoas –, 2) diversão – há muito conteúdo voltado ao entretenimento, e isso é bastante enfatizado nas campanhas – e 3) família. A SKY ofereceu a possibilidade do lazer para todos da família, na segurança do lar”, afirma Fernando Leira, general manager da Landor São Paulo.

Presente e futuro

Paralelamente à sua atuação na mídia off-line, a SKY trabalha com força a presença na internet – a Isobar Brasil (antiga Agência Click) é a responsável por sua conta interativa desde meados de 2005. Ao longo desses anos, vêm sendo realizadas diversas ações com impacto positivo junto ao consumidor. Uma delas, dentro da plataforma SKY Live, deu ao público a chance de criar uma música do Jota Quest em conjunto com a própria banda. E as inovações só tendem a aumentar.

Quanto ao futuro da comunicação, dizem as fontes que a linha mestra será mantida – apesar da notícia sobre a aquisição da DirecTV e, de quebra, da SKY pela americana AT&T. “Temos uma marca divertida, próxima, descolada e, o melhor, acessível, sem deixar seu caráter aspiracional”, destaca Miranda, que está se desligando da SKY para assumir outros desafios profissionais. “Mas não conseguimos isso da noite para o dia. São quase dez anos de planejamento de mídia cuidadoso e efetivo – um trabalho que pode ser resumido em duas palavras: constância e consistência”, conclui.

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A propaganda explora também figuras do universo esportivo. Em 2010, o rei do futebol se uniu à rainha das passarelas para um filme que abordava o recurso da pausa na programação