Por FÁBIO VIEIRA

Ser reconhecida pelos brasileiros como uma empresa de alimentos. Esse discurso pode parecer de uma companhia recém-chegada ao mercado, mas surpreende por ser da Vigor, uma das líderes de seu segmento, com mais de cem anos de atuação e cuja história começou com a distribuição de leite e seus derivados. O posicionamento foi adotado no ano de seu centenário, em 2017, e a mensagem teve como objetivo reforçar o amplo portfólio que há no guarda-chuva da marca, já que por vários anos sua comunicação esteve focada em produtos como iogurtes e requeijão.

Além da mudança na mensagem, a companhia apresentou nova identidade visual e design para as embalagens de todas as linhas de produtos, em estratégia que teve investimento de R$ 20 milhões. Desde então, a Vigor adota a assinatura “Descubra esse sabor”, que pretende despertar entre os consumidores o interesse em experimentar outras categorias de seu leque de produtos além de iogurte e requeijão, carros-chefe da empresa, como queijos, sobremesas e margarina. No filme de lançamento, criado pela Fischer, a música desenvolvida pela própria agência para o comercial é entremeada por frases como “são as novas descobertas que dão sabor à vida” para inspirar as pessoas a mudarem seus hábitos e estarem abertas a novidades, no caso, a outros itens de seu portfólio.

Reforçando essa linha de comunicação, a Vigor lançou, em outubro do ano passado, a promoção “Descubra que é Vigor”, que recebeu o maior investimento já realizado pela companhia em toda a sua história em uma única ação: R$ 50 milhões. Criada pela DM9DDB (atual SunsetDDB), a iniciativa teve como embaixador o apresentador Fausto Silva, cuja imagem foi utilizada para popularizar o portfólio de produtos da empresa em todo o País. “Você acha que Vigor é só Grego e requeijão? São mais de cem produtos de altíssima qualidade!”, dizia Faustão, tendo à sua frente uma bancada com diversos produtos da marca. Os prêmios incluí­dos na promoção dão uma ideia da sua importância: foram dois prêmios de R$ 1 milhão, quatro casas e mil vale-compras de R$ 200 em itens da marca. Para estimular a experimentação entre os consumidores, era preciso cadastrar três produtos diferentes para obter um cupom da promoção, que foi executada pela Agência 96.

A participação do apresentador fez a diferença logo no primeiro merchandising em seu programa na Globo. Sem ter nada combinado, Faustão surpreendeu o público e executivos da empresa ao abrir um pote de iogurte Vigor e comer ao vivo em atitude que deu credibilidade à marca e viralizou nas redes sociais. “O objetivo era fazer com que o consumidor comprasse ao menos três produtos da Vigor e essa meta foi alcançada, chegando a até cinco itens. Ao longo da promoção, que foi de outubro de 2018 a março deste ano, o crescimento na venda de produtos foi de dois dígitos e agora estamos trabalhando para manter essa alta ao longo de 2019”, afirma Anne Napoli, diretora de marketing da Vigor há oito anos e que, a partir deste mês, responderá como vice-presidente da unidade de negócios derivados do Grupo Lala, no México, conglomerado que controla a Vigor Alimentos e que tem atuação nos Estados Unidos e na América Central.

A mídia digital também teve importante participação dentro da estratégia da companhia para a promoção. A marca esteve presente nos principais portais de notícias e em todas as redes sociais, principalmente no Google, YouTube e Facebook. Criadas pela Ginga, as ações na internet levaram a hashtag #DescubraVigor e focaram na apresentação das várias categorias da companhia. Para atingir os diferentes perfis de consumidores, foram criados 45 vídeos, impulsionados na rede por meio de inteligência programática e geolocalização que possibilitaram a segmentação da campanha de acordo com os horários dos usuários em cada plataforma, além de ativar os produtos mais relevantes em cada região do País.
Apesar de Faustão ser o embaixador da promoção, a iniciativa no meio digital foi protagonizada por três celebridades especialmente escolhidas para se comunicar com diferentes públicos: Mateus Solano, Fernanda Souza e Maisa Silva. “Foi um trabalho a quatro mãos muito bem realizado entre DM9DDB e Ginga”, explica Anne.

A promoção foi um importante passo da Vigor dentro do posicionamento adotado em 2017 e a executiva de marketing diz que a companhia tem colhido bons resultados desde que as ações passaram a adotar a mensagem de ser uma empresa de alimentos. A partir de então, a executiva aponta que outras linhas de produtos ganharam força no mercado como são os casos das margarinas e queijos. “Antes, a categoria falava para a marca e, agora, é ao contrário, com a marca passando a mensagem para as categorias de produtos”, diz.

Esse aumento da presença dos produtos da Vigor nas cestas de compra dos brasileiros é confirmado pelo estudo Brand Foot-print, realizado pela Kantar, que aponta as marcas mais escolhidas pelos consumidores. Na edição deste ano, a companhia aparece na 26a posição no levantamento que considera a quantidade de consumidores que adquirem uma marca e a frequência com que isso acontece. De um total de 297 marcas avaliadas, a Vigor ficou na quinta posição entre as que tiveram maior crescimento em relação ao ano passado, quando ocupou o 35o lugar.

“A Vigor se consagrou como uma grande empresa de alimentos com mais de 32 categorias. O objetivo da mudança do posicionamento ‘Descubra esse sabor’ é instigar os consumidores a descobrir os mais de cem itens de seu portfólio, e não apenas as categorias de destaque como grego, requeijão e ralado”, comenta Bianca Bizello, diretora de negócios da SunsetDDB, que incorporou o atendimento da conta no ano passado após a holding americana Omnicom optar pela união das agências Sunset e DM9DDB, então responsável pelas campanhas off-line da marca.

O levantamento Brand Footprint também mostra a força da marca no Estado de São Paulo, onde a Vigor aparece como a sétima mais consumida na região da Grande São Paulo, e como a décima no interior. O resultado é positivo, mas, ao mesmo tempo, revela um desafio para a companhia: reforçar sua atuação além do Sudeste, já que nas outras regiões a marca não aparece entre as dez primeiras na preferência dos consumidores. Tanto que esse é um dos objetivos com a atual estratégia de comunicação e a contratação de Faustão como porta-voz de sua maior ação promocional, já que o apresentador tem grande popularidade e suas mensagens atingem diferentes públicos.

A maior presença pelo País também foi um tema abordado durante a apresentação do novo posicionamento da marca, há dois anos. Na ocasião, a companhia apontou que, em 2012, a cidade de São Paulo representava 75% dos seus negócios e que a meta é que esse índice seja de 35% até 2020 por conta da maior expansão das vendas para outros mercados, como Rio de Janeiro, Paraná e Santa Catarina.

Para comer como os olhos

A estratégia da Vigor de se posicionar como uma empresa de alimentos ao completar cem anos envolveu também a modernização do logo e o lançamento de embalagens para todas as linhas de produtos. Ao apresentar a assinatura “Descubra esse sabor”, em março de 2017, a companhia aproveitou para apresentar identidade visual que deixou de lado as letras arredondadas e com contorno para assumir uma marca com tipografia mais simples e contemporânea, além de adotar um tom de azul mais escuro que o anterior. O novo logo foi desenvolvido pelo escritório de design Sterling Becker, de San Francisco (EUA), um dos mais conceituados na área tendo realizado trabalhos para marcas como Facebook, Google e Kellog’s.

A nova estratégia de comunicação apresentada à época envolveu também mudanças em todas as embalagens do portfólio da Vigor, de iogurtes e requeijões a margarinas e sobremesas, abrangendo mais de 130 itens. Mais modernas e práticas que as anteriores, as embalagens dos produtos passaram a ter um impacto maior nas prateleiras, influenciando, consequentemente, no momento de decisão de compra dos consumidores.

Protagonismo grego

A presença massiva na mídia é uma estratégia relativamente recente dentro da história centenária da companhia. A empresa ficou por muitos anos sem grandes investimentos em ações publicitárias até 2012, quando optou por renovar seu posicionamento focando a comunicação na qualidade e características de seus produtos com o slogan “Bem feito como deve ser”. Na ocasião, também foi lançado o iogurte Vigor Grego, que inaugurou um segmento no mercado de lácteos e que, em pouco tempo, se tornou carro-chefe da companhia.

Para levar os consumidores a experimentarem a novidade, a agência Fischer — que havia conquistado a conta no ano anterior — criou um comercial similar a uma campanha de recall de veículos que convidava as pessoas nascidas entre 1912 e 2012 a degustarem os produtos nos supermercados participantes “munidos de RG e colherinha”. A ação também contou com iniciativas nos pontos de venda e fez o novo produto cair no gosto dos brasileiros em pouco tempo. O sucesso foi tamanho que o Vigor Grego se tornaria sinônimo de categoria e fez com que outras empresas entrassem na disputa pelo segmento.

Para reforçar a liderança de seu produto diante da concorrência, a Vigor investiu em uma grande campanha em 2016 que contou com várias celebridades. A ação marcou o lançamento dos sabores de Vigor Grego e cada personalidade apresentava uma das novidades: Débora Nascimento, com o sabor amora; Caio Castro, com blueberry; e Alinne Moraes, com mel. Cada um dos três estrelou um filme e a campanha também contou com um comercial protagonizado pelo apresentador Rodrigo Faro para falar de toda a linha. A mensagem dizia que o produto era “o Grego mais querido do Brasil” e que havia se tornado “ultrafamoso”, ressaltando seu sucesso no mercado, além de se diferenciar das marcas concorrentes.

Outro produto que se destacou nas ações da companhia foi o requeijão Vigor, que contou com um filme lançado em 2014 que fez muito sucesso junto ao público devido ao jingle que dizia “é cremoso, é gostoso, é saboroso. É requeijão Vigor”. As cenas do filme, criado pela Fischer, destacavam a cremosidade do produto e a sua versatilidade ao ser utilizado com vários alimentos, de pão a goiabada.

“O jingle chamava muito a atenção nas primeiras campanhas desses produtos e isso reforçava a lembrança entre os consumidores”, comenta a diretora de marketing da Vigor, destacando que o requeijão da marca é Top of Mind no prêmio realizado pela Folha de S.Paulo desde 2015, e que o iogurte Grego lidera sua categoria desde 2016. “Era um momento de transformação focado em inovação. Lá atrás, o ator principal era o produto, com Grego e requeijão como carros-chefe, e o orçamento que tínhamos de mídia não era do mesmo patamar de agora”, completa Anne. Segundo dados do ranking Agência & Anunciantes, a Vigor investiu R$ 27,8 milhões em compra de mídia em 2018, valor que deixa a companhia na 183ª posição.

O alimento dos super-heróis

As histórias em quadrinhos, popularmente chamadas de gibis no Brasil, fizeram muito sucesso junto às crianças brasileiras na segunda metade do século passado. Para aproveitar essa penetração dos livrinhos junto ao público infantil, a Vigor divulgou anúncios de seus produtos nessas publicações por vários anos. Uma das peças impressas foi para divulgar os cinco sabores de iogurte com polpa de fruta (abacaxi, coco, morango, goiaba e pêssego) cuja campanha também contou com o filme “Tranças”, que fez muito sucesso na TV. O anúncio trazia a garotinha com as tranças levantadas e os potinhos à sua frente, e a frase “Cinco sabores de arrepiar” no alto. Um dos gibis que o anúncio circulou foi o do Capitão América, em edição publicada em agosto de 1979.

Na década de 1980, a companhia aproveitou o interesse dos gibis entre as crianças para anunciar o Requeijão Cremoso Vigor. Na peça, um garoto aparece apertando o lóbulo da orelha fazendo a expressão que no Brasil é de apreciação a um alimento saboroso. Abaixo, uma imagem mostra o novo produto da marca cercado por bolachas, pães e goiabada, junto com a frase “O requeijão daqui!”, em alusão à expressão do garotinho.

Antes disso, no final da década de 1950 e no início dos anos 1960, outro super-herói fez parte de uma ação especial da Vigor com a garotada, o Capitão 7, que além dos quadrinhos também contava com um programa na TV Record que fez muito sucesso. De olho nessa oportunidade, a companhia patrocinou a atração e utilizou a imagem do super-herói para lançar o Clube do Capitão 7, cujos fãs tinham que levar três tampinhas do leite da marca para ganhar um diploma e uma carteirinha ilustrados com o personagem.

Para promover a ação, a companhia divulgou nos gibis um anúncio com a imagem do super-herói e a frase: “De hoje em diante guarde as tampinhas do leite Vigor… Elas vão servir para você entrar para o meu clube.” Na parte de baixo da peça, a empresa reforçava a importância do produto ao estampar “Leite é saúde… Leite é Vigor.”

 

Cardápio variado

O montante destinado pela companhia abrange iniciativas em diversos meios de comunicação, uma vez que a estratégia da empresa muda de acordo com o produto e os objetivos a serem atingidos com a ação. Mídias tradicionais como TV, rádio e outdoor têm um papel importante por massificar a divulgação das campanhas já que, além de atuar com itens que são comuns na cesta de compras dos brasileiros, a Vigor lida com forte concorrência no mercado de alimentos. Após a exposição na mídia, o segundo passo da estratégia para fazer os produtos entrarem na lista dos consumidores são as ações nos pontos de venda, onde a companhia investe tanto em sampling para degustação dos produtos quanto na disposição dos itens de seu portfólio nas gôndolas.

“A Vigor preocupa-se em atender as expectativas e necessidades dos consumidores em todos os níveis, com atenção especial à qualidade, do processamento à exposição no ponto de venda. Esses cuidados, que fizeram da empresa uma referência no setor, também são tomados nas campanhas que criamos para todas as marcas que atendemos”, explica a diretora de negócios da SunsetDDB.

Desde o lançamento do Vigor Grego, há sete anos, a fatia de investimento em digital dentro da verba de mídia da companhia só aumentou e, atualmente, corresponde a mais de 20% do total — e com tendência de aumento para os próximos anos. A estratégia para a divulgação da promoção “Descubra que é Vigor” exemplifica bem como a empresa tem utilizado esse meio: para essa campanha foram produzidos 45 vídeos para veiculação online. “A comunicação é focada em pílulas para os produtos que estão debaixo de um grande guarda-chuva da companhia e o digital tem ajudado muito nessa estratégia”, diz Anne. A empresa também tem investido na utilização de influenciadores para a divulgação da mensagem da Vigor como uma grande marca de alimentos.

Guarda-chuva da liderança

A Vigor mantém um amplo portfólio de produtos com forte presença no mercado, mas que não levam sua marca nas embalagens. Boa parte desses itens passaram a fazer parte da atuação da companhia por conta da estratégia de expansão que contou com a aquisição de outras empresas, como são os casos de Leco e Danúbio.

Nesse guarda-chuva, há marcas que são líderes em seus segmentos como o tradicional queijo parmesão Faixa Azul, que está há quase 80 anos no mercado, sempre mantendo a mesma receita trazida da Itália pelo imigrante Vito Antonio D’April, o Mestre Vito. Hoje, a marca contempla um portfólio com vários tipos de queijos especiais como brie, camembert, emmental, gruyère, blue cheese e gouda.

Outro produto de muito sucesso em seu segmento é o cream-cheese Danúbio, cuja empresa foi adquirida em definitivo pela Vigor em 2014. O portfólio de produtos da marca abrange requeijão, queijos, fondue e sobremesas. Atualmente, a Vigor mantém um total de dez marcas: Amélia, Carmelita, Danúbio, Faixa Azul, Jong, Le Chef, Leco, Margarett, Mesa e Serrabella.

 

História pela propaganda

Chegar aos 102 anos de idade sendo uma das marcas mais presentes no dia a dia do brasileiro só foi possível porque a Vigor sempre teve a propaganda como uma aliada ao longo de sua história. Algumas das peças publicitárias marcaram época e são lembradas até hoje, como é o caso do filme “Tranças”, que divulgava o lançamento de cinco sabores do iogurte Vigor: abacaxi, morango, coco, goiaba e pêssego. Lançado em 1975, o comercial trazia uma garotinha que, conforme provava um dos novos produtos, uma de suas tranças (ou as duas) levantava. Simples e criativo, a peça fez muito sucesso entre a garotada.

O lançamento do iogurte com polpa de frutas que deu mote para esse filme foi apenas uma das várias inovações que a Vigor colocou no mercado e que pautaram suas ações publicitárias ao longo de sua trajetória. Em sua primeira década de atuação, a companhia foi uma das primeiras empresas a comercializar leite em garrafas de vidro, embalagem que facilitou a distribuição do alimento e possibilitou a sua expansão para outros mercados. O novo produto foi estampado em um anúncio onde aparece no meio de uma ciranda de crianças com a inscrição no alto da peça: “O leite é um alimento essencial à vida!”

Outra peça marcante nos anos 1970 foi para o lançamento do Iogurte Natural Desnatado da Vigor. O filme gerou polêmica em função da ousadia. Intitulado “Corpo Perfeito”, o comercial de 30 segundos era protagonizado pela modelo e atriz Rose di Primo e o roteiro trazia cenas que ressaltavam sua beleza e que eram acompanhadas pela locução: “Uma das mulheres mais belas deste País. Pele perfeita, corpo perfeito. Rose di Primo, você poderia abrir a boca para provar que também é inteligente?” Na sequência, a atriz aparece provando o Iogurte Natural Vigor com várias colheradas até que deixa cair o produto em seu peito. Sem titubear, ela passa o dedo e leva sensual­mente à boca, quando a locução finaliza: “Iogurte Natural Vigor. Faz bem até para os olhos”. Anos mais tarde, em entrevista para o extinto talk-show Jô Soares Onze e Meia, do SBT, Rose comentou que o filme gerou uma grande confusão à época. “Fizeram até uma passeata em São Paulo contra esse anúncio, pois as feministas achavam que era indecente”, contou a atriz.

Independentemente da repercussão à época, o comercial divulgou mais uma novidade da Vigor no segmento lácteo ao apresentar aos consumidores o iogurte desnatado. Essa foi mais uma das muitas ações pioneiras que marcaram a atuação da Vigor no mercado brasileiro, dos primeiros anos com as novidades na distribuição de leite e derivados até a década atual, com a criação de linhas de produto como o Grego. “Lidar com toda essa história vai muito além de um grande desafio. A Vigor é um cliente inquieto, que está sempre atrás de qualidade e na busca incessante de novidades para os seus consumidores. E esse perfil também faz parte de toda a sua comunicação”, comenta Bianca Bizello, diretora de negócios da SunsetDDB.
Inovações em seu DNA, portfólio amplo com produtos de qualidade, comunicação marcante junto ao público e presença cada vez maior de seu portfólio nos lares brasileiros. Não há dúvidas de que a receita da Vigor como uma grande empresa de alimentos já está pronta para os próximos cem anos.

Comando alternado

A Vigor Alimentos é administrada pelo Grupo Lala, multinacional mexicana que também opera na América Central e nos Estados Unidos, e que adquiriu a companhia brasileira em 2017. Mas até chegar aos atuais administradores, a empresa fundada pela família Oliva da Fonseca, em 1917, passou por diversos empresários.

Em 1968, o controle da Vigor foi adquirido pelos irmãos Carlos Alberto e Ricardo Mansur, este último, anos depois, se aventuraria no setor varejista e ficaria famoso pela tentativa frustrada de montar um império no mercado com a união das redes Mappin e Mesbla na década de 1990. O que era para ser um grande negócio, entretanto, resultou em dívidas e inúmeros processos judiciais.

Diferentemente do irmão, Carlos Alberto se manteve na administração da Vigor e foi responsável por torná-la uma das maiores empresas de laticínios do País, conseguindo fazer frente por muitos anos às grandes multinacionais com a modernização das fábricas e investindo na distribuição. Após negar várias ofertas pela empresa, uma delas da New Zealand Dairy Board, um dos maiores exportadores de leite do mundo à época, Carlos Alberto venderia a Vigor para o Grupo Bertin, no final de 2008. O controle duraria apenas um ano, já que o conglomerado seria adquirido, em 2009, pela JBS, do Grupo J&F, dos irmãos Wesley e Joesley Batista. O Grupo Lala assumiu o controle da Vigor 2017.