Oi, eu sou o Baby, da Telesp Celular”. Quem tem mais de 30 anos deve se lembrar da campanha estrelada por um bebê fofinho, mais esperto que as outras crianças, que não dava trabalho e com quem era fácil de se comunicar. Criada pela Fischer América, a ação pretendia não só lançar um novo produto e mostrar suas vantagens, mas ensinar os brasileiros a usá-lo: o celular pré-pago.

Era 1998 e a Portugal Telecom (PT) tinha acabado de comprar a divisão de telefonia móvel da Telesp, no processo de privatização das telecomunicações promovido pelo governo Fernando Henrique Cardoso. Depois de dar uma arrumada na casa, os portugueses não perderam tempo: de olho no enorme contingente de pessoas sem acesso a um produto caro como o telefone móvel, a PT trouxe para o Brasil um modelo criado por ela em 1995. No novo sistema, os usuários compravam créditos antecipadamente para fazer ligações e assim podiam controlar seus gastos, já que não havia cobrança mensal nem pagamento de assinatura.

Peça comunicando o rebranding de 2003
Peça comunicando o rebranding de 2003

O Baby Celular pode ser considerado o primeiro case de sucesso daquela que viria a se tornar a maior empresa de telecomunicações do Brasil e joia da coroa do grupo Telefónica — o mesmo que, em 1998, ficou com a parte de telefonia fixa da Telesp. Em 2001, os espanhóis da Telefónica e os portugueses da PT firmaram uma joint-venture e, em 2003, lançaram a marca comercial da nova empresa: Vivo.

Quatorze anos depois, a marca é uma das dez mais valiosas do Brasil, segundo a Interbrand (aparece em nono lugar, avaliada em R$ 2,4 bilhões). No ranking BrandZ, da Kantar, ela ocupa a 12ª posição, com valor de US$ 775 milhões, e é a única do setor de telecomunicações entre as 60 listadas. Chegar nesse ponto não custa barato: no ano passado, a Telefônica investiu R$ 396 milhões em publicidade e foi o oitavo maior anunciante do mercado brasileiro, segundo o ranking Agências & Anunciantes.

Só em telefonia móvel, a Vivo conta com 74 milhões de acessos, e na banda larga fixa, 4,1 milhões. “Usamos propaganda não para trazer mais clientes, e sim para construir a marca”, garante o vice-presidente de B2C da empresa, Marcio Fabbris. “Vivo é referência por ser conhecida nacionalmente, é top of mind em todo o Brasil. Isso é fruto de anos reforçando o conceito de atitude positiva”, completa.

Todos por um

A marca foi construída do zero (nome e logo são criação da inglesa Wolff Olins) e encarou três momentos decisivos: o lançamento, resultado da associação entre PT e Telefônica; a passagem do controle para os espanhóis, que compraram a parte dos portugueses, em 2012; e a fusão com a GVT, em 2015. Nesse momento, quando a empresa finalmente conseguiu oferecer telefonia fixa e móvel, banda larga e TV por assinatura em todo o país, optou-se por reforçar a marca Vivo.

Podia ter sido diferente. A Telefônica tem três marcas comerciais: Vivo, no Brasil; Movistar, no resto da América Latina; e O2, na Europa. Volta e meia ressurge a discussão sobre a conveniência de se adotar uma marca global, mas não se cogita abrir mão de Vivo. Até porque o trabalho de comunicação feito no Brasil é referência para outros mercados em que a multinacional atua.

Um trabalho gigantesco, dividido entre três agências: Africa, DPZ&T e Y&R, além de Wunderman e Cadastra, que cuidam da parte digital. A DM9DDB chegou a atender o cliente, assinando várias ações durante a Copa do Mundo de 2014 (a Vivo patrocina a seleção brasileira). Mas acabou ficando de fora na concorrência promovida em 2015, com a chegada de Amos Genish à presidência, após a fusão com a GVT (da qual era cofundador).

Vivo e GVT: campanha da DPZ&T para anunciar a fusão das duas empresas e que a GVT passava a ser Vivo
Vivo e GVT: campanha da DPZ&T para anunciar a fusão das duas empresas e que a GVT passava a ser Vivo

A divisão da conta entre as agências já foi mais rigorosa. Hoje não existe separação formal e os jobs são distribuídos segundo a experiência de cada uma com determinadas áreas ou pelas melhores ideias. São campanhas para Vivo Fixo, Vivo Fibra (fibra ótica), aplicativo Meu Vivo, celular pré-pago e pós-pago, 4G, campanhas cooperadas com fabricantes, comunicação corporativa e Fundação Telefônica.

A estratégia de comunicação passa ao largo da guerra de preços, buscando reforçar atributos como qualidade, cobertura e atendimento diferenciado nas lojas. Para Fabbris, atualmente se leva em conta mais a qualidade do que o preço na hora de escolher uma operadora. “Os clientes estão carentes de um bom serviço e valorizam mais as vantagens da experiência como um todo”, acredita.

Vivo Valoriza: é o programa de relacionamento da Vivo. Campanha da DPZ&T
Vivo Valoriza: é o programa de relacionamento da Vivo. Campanha da DPZ&T

Tudo ao mesmo tempo

A Telefônica não usa uma marca global, mas, no ano passado, resolveu adotar o mesmo slogan para todas as suas operações. O mote internacional, “Elige Todo”, foi adaptado para o Brasil como “Viva Tudo”. Estreou em abril de 2016, com o filme “Traduções”, assinado pela Y&R e tendo como trilha sonora a canção “Somewhere only we konw”.

O comercial mostrava situações reais pelo viés das expressões utilizadas na esfera digital — por exemplo, “fazer download” (cena de um rapaz mergulhando no mar), “abrir janela” (aparece um garotinho sem um dos dentes da frente) ou “refreshing” (crianças brincando na chuva) — e a assinatura “Viver é a melhor conexão”. O objetivo era apresentar uma empresa completa, presente em todo o Brasil com ofertas em telefonia fixa e móvel, banda larga, TV por assinatura, aplicativos e serviços digitais.

Vivo Traduções: comercial de estreia do novo posicionamento global, “Viva Tudo” (Y&R/ 2016)2
Vivo Traduções: comercial de estreia do novo posicionamento global, “Viva Tudo” (Y&R/ 2016)

O conceito “Menos do Mesmo”, adotado este ano, é uma evolução do “Viva Tudo” e se materializou graças ao trabalho integrado das três  agências, junto com a consultoria Box1824. “Queremos mostrar que conexão é importante, mas que existe vida além do celular”, resume Fabbris.

A ideia é estimular as pessoas a “saírem da bolha” criada pelos algoritmos que reforçam o que elas já pensam e gostam. A conectividade pode abrir portas a novas experiências, descobertas, caminhos, interesses. “Procuramos incentivar todo mundo a abrir a cabeça para o novo”, define o CCO da DPZ&T, Rafael Urenha.

A campanha segue o posicionamento estratégico que sempre direcionou a comunicação da marca: foco no aspiracional, no storytelling, e não em preço ou promoção. A postura adotada vai no sentido de fazer parte das discussões contemporâneas de comportamento, relacionamento, atitude. Tanto que a Vivo não se esquiva de tocar em temas pouco abordados em publicidade, como desemprego ou divórcio.

Como líder de mercado, a marca tem o papel de levantar a discussão sobre qualidade, e não quantidade, defende Urenha. “A conexão evolui mais do que nunca e o celular faz parte do dia a dia, da hora de acordar até a de dormir. A ideia é contar histórias verdadeiras e o impacto que a Vivo tem na vida das pessoas. Por isso a marca se tornou um anunciante tão relevante nos últimos 15 anos. Temos inspirações reais e queremos beber dessa fonte”, entusiasma-se o CCO da DPZ&T.

Ruivo, loura, morena

A empresa se destaca em relação à concorrência por trabalhar mais o conceito de marca do que a questão do custo/ benefício, mas nem por isso deixa de anunciar para vender. “Aprendemos, ao longo do tempo, a usar a comunicação varejista em canais mais adequados a esse lado promocional”, explica Fabbris. Assim, a divulgação dos produtos na mídia, mesmo que tenha intenção vendedora, sempre apresenta um aspecto posicional.

Comercial de garotinha que não quer ficar restrita ao balé, aprende kung fu pela internet.
Comercial de garotinha que não quer ficar restrita ao balé, aprende kung fu pela internet.

É o caso do Vivo Fibra (acesso à internet em ultravelocidade), apresentado num comercial no qual uma garotinha, que não quer ficar restrita ao balé, aprende kung fu pela internet. No Dia dos Namorados, a mensagem era desligar o celular, viver mais o amor e menos o resto. Outro exemplo foi a campanha do Ruivo, o garoto com jeito inocente que anunciava as vantagens do pré-pago da Vivo. Ela começou de maneira despretensiosa, em um comercial estrelado por Grazi Massafera, e acabou ficando no ar por quase três anos (veja o quadro “Ruivo tira sarro de celebridades”).

Na mesma linha, “Pega Bem”, lançada no final de 2013 para destacar a qualidade do sinal da Vivo, evoluiu de tal forma que o conceito foi expandido para várias situações e comportamentos considerados positivos. A ação ganhou contornos de comunicação institucional e só foi substituída com o lançamento do posicionamento global, em 2016.

A Vivo foi ainda uma das primeiras a usar youtubers na mídia de massa, em 2015, para divulgar o Vivo Turbo 4G. Gabie Fernandes e Thalita Meneghi (do Depois das Onze), JoutJout, Japa e Cellbit protagonizaram os comerciais. Nos filmes, eles atuavam de forma parecida à que adotam em seus próprios canais na internet — que, juntos, somavam então mais de 8,7 milhões de seguidores.

Como o público mais velho não conhecia aquela garotada, Ivete Sangalo foi convocada para interagir com os youtubers nas campanhas seguintes. Mas a ação que pode ser considerada a mais impactante até hoje foi mesmo a de lançamento da empresa, uma megaoperação que incluiu até mesmo entradas ao vivo na programação da Globo (veja o quadro “Ao vivo para todo o Brasil”).

“Duetos Bia”: campanha da Y&R para o Vivo Turbo 4G, na qual Ivete Sangalo interage com influenciadores. No caso, a youtuber Bia da Boca Rosa
“Duetos Bia”: campanha da Y&R para o Vivo Turbo 4G, na qual Ivete Sangalo interage com influenciadores. No caso, a youtuber Bia da Boca Rosa

Resumindo o zeitgeist predominante, as pessoas estão interessadas naquilo que vai melhorar suas vidas e vão amar as marcas que forem relevantes para elas, analisa o diretor geral de atendimento da Y&R, Leo Balbi. Na sua opinião, Vivo e Itaú foram as empresas que mais fortaleceram seus negócios por meio do branding na última década. “No nosso plano para 2020, digo que temos o corpo — a rede, os canais de atendimento — e a alma, que é a marca. Uma empresa sem marca é uma empresa sem alma”, conclui Fabbris.

Você em 1º lugar: é o filme “Mantra”, de lançamento da Vivo, em 2003 (Africa)
Você em 1º lugar: é o filme “Mantra”, de lançamento da Vivo, em 2003 (Africa)

Ao vivo para todo o Brasil

No dia 12 de abril de 2003, teasers na programação de TV aguçavam a curiosidade: “Vem aí a maior operadora de celular do Brasil. Amanhã, não vai se falar em outra coisa”. No dia seguinte, Africa e Vivo desencadearam uma megaoperação para divulgar a nova empresa, com shows e eventos em vários estados, campanha na mídia, nova identidade visual e diversas iniciativas que, rapidamente, tornaram a marca e o ícone (o bonequinho estilizado, apelidado internamente de Vivinho) conhecidos dos brasileiros.

Em valores da época, foram investidos R$ 43,5 milhões, sendo cerca de R$ 20 milhões só em publicidade. O lançamento foi feito em real time na Globo, com artistas fazendo entradas ao vivo, no Domingão do Faustão, para mostrar a festa nas diversas praças atendidas pela operadora. A música do filme de lançamento, “Mantra”, foi composta especialmente para a Vivo.

O slogan “Você em primeiro lugar” é lembrado até hoje. Comerciais na TV, spots de rádio e anúncios em mídia impressa e na internet apresentavam a nova empresa e explicavam que a mudança de nome não interferia na parte operacional. Em dois meses a marca virou top of mind, chegando a 64% de lembrança de publicidade. E o Brasil ganhou um concorrente de peso no setor de telecomunicações.

Morte do Orelhão: comercial de 1980, da antiga DPZ, para a Telesp, principal estatal de telefonia que, junto a outras empresas, ajudou a formar a Vivo
Morte do Orelhão: comercial de 1980, da antiga DPZ, para a Telesp, principal estatal de telefonia que, junto a outras empresas, ajudou a formar a Vivo

Relacionamento que pega bem

A relação da DPZ&T com o anunciante é uma das mais antigas do mercado. A Telesp, precursora da Vivo, era cliente da DPZ desde 1978. Um dos comerciais mais famosos da publicidade brasileira, “A morte do orelhão”, foi criado pela agência em 1980, para conscientizar o público sobre a depredação dos telefones públicos em São Paulo.

Em maio de 2015 o grupo Publicis anunciou a fusão de duas de suas agências no Brasil, DPZ e Taterka, resultando na formação da DPZ&T. Logo depois a Telefónica, numa decisão global, resolveu rever suas parcerias. Um dos grandes movimentos da agência pós-fusão foi exatamente a concorrência de Vivo, da qual saiu vencedora, junto com Africa e Y&R.

“A DPZ&T virou uma agência mais estruturada, o time criativo é o dobro do que era antes e temos uma equipe maior atendendo o cliente”, afirma o CCO, Rafael Urenha, ele mesmo um especialista no assunto, pois acompanha a conta há 20 anos, desde os tempos da Telesp Celular.

Um dos trabalhos mais bem-sucedidos da agência para a operadora foi o “Pega Bem”, mote lançado em 2013 para enfatizar a qualidade do sinal. A ideia era apenas falar de performance, mas o traço de modernidade conquistou o público jovem. O briefing era para uma campanha de produto, mas, graças ao formato e à popularidade, ela adquiriu caráter institucional e gerou vários desdobramentos, até ser substituída pelo “Vivo Tudo”, em 2016.

“Pega Bem” nasceu junto com a explosão das redes sociais e moldou a comunicação da empresa, dando uma postura de marca mais contemporânea e jovem. Para Urenha, o que a tornou especial foi a hashtag #pegabem, usada tanto em termos de conexão quanto para indicar coisas positivas e desejáveis. “A transformação que a telefonia móvel provoca na vida das pessoas tem sido a grande inspiração da comunicação da Vivo”, resume o executivo.

Pega Bem: campanha da DPZ&T para falar sobre a qualidade do sinal da Vivo. Acabou se desdobrando para outros temas (além do sinal)
Pega Bem: campanha da DPZ&T para falar sobre a qualidade do sinal da Vivo. Acabou se desdobrando para outros temas (além do sinal)

Ruivo tira sarro de celebridades

Tanto quanto Africa e DPZ&T, a Y&R está com a Vivo desde o início, em 2003. A agência participou do relançamento quando a Telefônica assumiu toda a operação, em 2012, e pilotou a estreia do novo posicionamento global, “Vivo Tudo”, no ano passado. O que prova que é mesmo tênue a linha divisória entre as atribuições das agências, pois a Y&R atende preferencialmente o pré-pago, mas ganhou o job para produzir uma importante ação institucional.

Entretanto, foi a comunicação do plano Vivo Sempre que deu origem a uma das séries de comercias mais lembradas da operadora, as do personagem Ruivo. No primeiro filme, o objetivo era divulgar que as ligações pelo sistema pré-pago da Vivo custavam apenas R$ 0,05. E é discando para vários números que ele finalmente descobre o celular da atriz Grazi Massafera, de quem é fã.

“Ruivo/Viva Tudo”: campanha do serviço pré-pago, da Y&R (2014). No comercial, o personagem Ruivo sonha em se comunicar com Grazi Massafera, Sheron Menezes e Thaila Ayala
“Ruivo/Viva Tudo”: campanha do serviço pré-pago, da Y&R (2014). No comercial, o personagem Ruivo sonha em se comunicar com Grazi
Massafera, Sheron Menezes e Thaila Ayala

O público gostou e o personagem (interpretado pelo ator João Côrtes) continuou no ar, interagindo com celebridades como Sabrina Sato, Marina Ruy Barbosa e Luiz Felipe Scolari. Na temporada 2015, famosos foram convencidos a admitir as brincadeiras que se fazia a seu respeito e encarar comentários irônicos do Ruivo. O rapaz emprestava o celular a Rubens Barrichello, que tinha um aparelho com internet lenta, e a Fábio Jr., que tentava, tentava, mas não conseguia conexão (em alusão a seus vários casamentos). “Com o Ruivo criamos um fenômeno popular que há tempos não se via na propaganda e que teve impacto nos negócios”, comenta o diretor geral de atendimento da Y&R, Leo Balbi.

Encerrada aquela fase, a Vivo queria mostrar que estava antenada no universo digital e chamou youtubers bem conhecidos pelos jovens. Como especialistas em internet, eles recomendavam os serviços da operadora. Há dois anos, Ivete Sangalo vem interagindo com os garotos, para atrair o público mais velho. “A Vivo vem adotando uma postura de trazer utilidade para a vida das pessoas. É um novo jeito de encarar construção de marca”, acredita Balbi.

Empena com campanha sobre expansão da cobertura Vivo, em época anterior à Lei Cidade Limpa, em São Paulo
Empena com campanha sobre expansão da cobertura Vivo, em época anterior à Lei Cidade Limpa, em São Paulo

Comunicação como nenhuma outra

Em dezembro de 2002, quando foi lançada, a Africa tinha três clientes, um dos quais, a Vivo (os outros eram Itaú e Assolan). Logo de cara, a agência foi incumbida de fazer o lançamento da nova operadora de telefonia celular, uma ação grandiosa na qual foram investidos R$ 20 milhões só em publicidade. Foi o primeiro de vários cases memoráveis para o cliente.

A apresentação da Vivo aos brasileiros, em 2003, foi antecedida por um teaser na TV. Mesmo artifício adotado em 2005, usando celebridades como Gisele Bündchen, Ed Motta, Henry Castelli e Carolina Dieckmann para o lançamento do pacote de serviços multimídia de terceira geração, Vivo Play 3G, a bordo do slogan “O novo mundo é play”.

Em 2007, a operadora substituiu a tecnologia de transmissão CDMA pela GSM, mais moderna e segura. Para anunciar a novidade a Africa criou o conceito “Sinal de qualidade” e escalou a jornalista Marília Gabriela para protagonizar o primeiro filme da campanha.

Dois anos depois, a rápida evolução do setor motivou a Vivo a se reposicionar, destacando o papel que a telefonia móvel passava a desempenhar no dia a dia. “Em 2009, o celular já estava transformando a vida dos brasileiros, e a Vivo foi a primeira a dizer isso. A ideia era mostrar que, por meio da conexão, as pessoas podiam ampliar seus horizontes”, lembra o diretor geral de atendimento da conta da Vivo na Africa, PC Freitas.

Conectados vivemos melhor: comercial do “relançamento” da Vivo quando a Telefônica passou a ser a única dona, assinado pela Africa
Conectados vivemos melhor: comercial do “relançamento” da Vivo quando a Telefônica passou a ser a única dona, assinado pela Africa

Quando a Telefônica comprou a parte da PT na empresa, em 2012, promoveu-se um “relançamento” da marca, com o conceito “Conectados vivemos melhor”. O filme de 2003 foi resgatado numa releitura em formato de animação, trazendo a linguagem digital para a TV. O trabalho mais recente é a campanha “Menos do mesmo”, um convite para que as pessoas saiam da zona de conforto e experimentem coisas novas. “A Vivo trabalha mais a marca e o custo/ benefício, por isso se destaca em relação à concorrência”, diz Freitas.