Pense numa marca que tem no tripé qualidade/ inovação/ comunicação as bases do sucesso e da liderança em seu setor de mercado. Seria Vivo? Havaianas? Tigre? Na verdade, poderia ser qualquer uma delas, pois todas são assiiim… uma Brastemp.

Passados mais de 20 anos, o bordão ainda é reconhecido (a menos que você seja da geração Z) como um jeito de expressar que uma coisa é muito, muito boa. Ou, na versão negativa – “não é assiiim… uma Brastemp” –, que aquilo não é tão útil, ou tão bonito, ou… Bem, deu para entender.

Criada pela Talent, “Não tem comparação”, mais conhecida como a “campanha da poltrona”, ficou no ar por mais de uma década, explorando todo tipo de variação sobre o tema. Ao longo desse tempo, transformou a marca não só num sonho de consumo (o que, implicitamente, ela já era) como em parte da cultura popular, com seu slogan na boca de homens e mulheres, adultos e crianças, de norte a sul do país.

Vinte anos depois que o último comercial “da poltrona” foi ao ar, a Whirlpool, dona de Brastemp e Cônsul, resolveu resgatar o conceito de superioridade no qual se baseava a campanha da Talent. Lançado no ano passado, o posicionamento “Sem dúvida, Brastemp” é uma releitura do “Não tem comparação”, mas vai além: quer mostrar que, mesmo comparando, Brastemp continua a melhor.

“Hoje a comparação existe, porque a concorrência é maior. A marca precisava se reinventar. Na comunicação, queríamos enfatizar o atributo de confiança e trazê-la para o futuro, pois, se tem uma marca que aponta tendências, é a Brastemp”, explica Renato Firmiano, diretor de marketing da Whirlpool para a América Latina.

Nesta nova fase, quem cuida das campanhas é a FCB Brasil, que em abril do ano passado ganhou a concorrência promovida pelo anunciante. Até então, a conta estava na DM9DDB, onde ficou por dez anos, depois de sair da Talent. Ao longo dessa trajetória, a Whirlpool foi ampliando o portfólio de produtos e manteve a liderança no setor.

Mas, a verdade é que são tempos difíceis para a indústria. O pico de vendas de geladeiras, fogões e lavadoras ocorreu em 2012, quando foram comercializadas 18,9 milhões de unidades. De lá para cá, as vendas foram declinando e, em 2016, recuaram quase 11% em relação ao ano anterior, caindo para 12,9 milhões de unidades — o menor nível desde 2010, quando os dados começaram a ser compilados. As três categorias tiveram retração: lavadoras (-15%), fogões (-9%) e geladeiras (-9%), de acordo com a Associação Nacional dos Fabricantes de Produtos Eletroeletrônicos (Eletros).

Apesar do quadro adverso, a Whirlpool não parou de investir em produto e marca — entre 3% e 4% do faturamento, segundo afirmou o presidente para a América Latina, João Carlos Brega, em recente entrevista à imprensa. A empresa está entre as 300 maiores compradoras de mídia do país, com investimento de R$ 14 milhões em 2016 (considerando as marcas Brastemp e Cônsul), aponta o ranking Agências & Anunciantes.

Brastemp tem outra vantagem em relação aos concorrentes, na análise de Firmiano: como uma marca que goza de alta confiança, ela ganha mais força em momentos difíceis. No caso deste segmento, por serem produtos cuja compra pesa no bolso, o consumidor não pode se dar ao luxo de testar e não gostar, pois não vai dar para trocar tão cedo de lavadora ou refrigerador.

E a marca tem uma força entre os brasileiros sem paralelo no mundo, em termos de linha branca, um segmento onde é mais difícil estabelecer conexão forte com o consumidor. Basta dizer que foi por 10 vezes a mais lembrada nas categorias fogão e lavadora de roupas no Prêmio Top of Mind, da Folha de S.Paulo. Isso explica também por que o Brasil é o único mercado onde a companhia não usa Whirlpool como marca de produto.

Mudar para continuar

Para chegar ao topo, Brastemp sempre trabalhou duas grandes frentes, comunicação e produto. É significativa a lista de novidades tecnológicas que a empresa apresentou aos brasileiros: foi pioneira no lançamento de geladeiras com porta aproveitável (nas de antigamente, ela só servia mesmo para fechar), lavadoras de roupa automáticas, lava louças, refrigeradores frost free (que não precisam descongelar), fornos autolimpantes e eletrodomésticos conectados à internet, entre outras inovações.

“Temos dois grandes eixos: comunicação e produto. Um não vive sem o outro. A comunicação tem que ter conexão com o consumidor e remeter à inovação e ao design dos produtos”, resume Firmiano. Para ele, a assinatura “Sem Dúvida” nasceu num momento oportuno, em que o consumidor não quer arriscar. O trabalho da FCB foi dar um passo adiante, mas sem jogar fora a rica herança da marca.

A proposta da agência é construir com o consumidor outra história, mas num movimento que provoque no público a percepção de continuidade, de que é a mesma marca falando com ele. “Gosto muito do ‘Sem Dúvida’ porque ele tem total capacidade de fazer essa transição. Os slogans se conectam”, analisa Cris Pereira, diretora executiva de atendimento da FCB Brasil, referindo-se ao marcante “Não tem Comparação”.

O desafio daqui para a frente com o novo conceito é mantê-lo vivo e ativo por mais tempo, pois o ciclo de compra desse tipo de produto é longo. Firmiano reconhece que os posicionamentos anteriores foram trabalhados por prazos curtos, não dando tempo ao consumidor para absorvê-los. “A campanha da poltrona ficou muitos anos no ar. ‘Sem Dúvida’ tem que ser o novo ‘Não tem Comparação’”, afirma o diretor de marketing, ao garantir que o plano é manter o novo conceito por cinco a sete anos, pelo menos.

Nesta nova fase de comunicação, lançada em outubro de 2016, a marca busca encontrar beleza e prazer no dia-a-dia. O comercial de estreia faz analogia com a dança, representando a rotina de um casal como uma sofisticada coreografia. Esse foi o caminho criativo escolhido porque, como na arte, os detalhes guiam as decisões dos consumidores, e Brastemp cuida até dos detalhes para que o cliente tenha uma boa experiência, frisou na ocasião do lançamento a CCO da FCB, Joanna Monteiro.

Três meses depois foi inaugurada em São Paulo a Brastemp Experience, loja conceito desenvolvida pela Bferraz para proporcionar ao visitante experiências relacionadas ao universo da marca. Projetado para funcionar como um ambiente de relacionamento com parceiros, arquitetos e consumidores, o espaço conta com salas temáticas das linhas Retrô, Vitreous e Gourmand, além de uma dedicada à história de Brastemp. Mas o prato principal é a programação de cursos e workshops de gastronomia com renomados chefs.

Digital first

Tudo o que acontece na Brastemp Experience vai direto para as redes sociais, o que faz com que ela funcione como uma espécie de hub de conteúdo da marca para o meio digital. Firmiano considera a geração de conteúdo original um diferencial importante para ganhar destaque num meio tão concorrido quanto a web. A produção também fica por conta da Bferraz, bem como a programação e o gerenciamento do espaço. “O projeto teve uma repercussão maior do que a gente esperava”, garante o executivo.

Da mesma forma, a campanha “Performance Máxima”, lançada em maio último, privilegiou a mídia online. Na verdade, foi uma ação 100% digital, criada para reforçar o posicionamento “Sem Dúvida, Brastemp” e o desempenho superior dos produtos. Os filmes foram veiculados no Facebook, Instagram, YouTube, Yahoo e Smartclip, sem contar os posts especiais direcionados apenas para o Facebook.

De fato, grande parte do esforço de comunicação do anunciante está hoje concentrado no digital. A ideia é usar primeiro o meio online e buscar mídias complementares, visto que a internet é um canal cada vez mais importante para o segmento de linha branca. Afinal, mesmo quem compra em lojas físicas faz pesquisa de preço e de características dos produtos antes de fechar negócio.

Essa pegada digital pode ser sentida logo na primeira campanha da FCB para o cliente, o relançamento da linha Retrô. Com a assinatura “É mais que cor. É Brastemp”, o objetivo era divulgar as novas cores do Frigobar Brastemp Retrô. Além de cobertura digital, anúncios em revistas e em mobiliário urbano, a ação incluiu uma grande vitrine colorida no shopping JK Iguatemi, em São Paulo.

A empresa considera que ainda é cedo para avaliar os resultados do novo posicionamento. A diretora de atendimento da FCB acredita que a herança da comunicação de Brastemp, que construiu um laço entre a marca e o público, de certa forma ajudou o trabalho da agência. “A FCB foi respeitosa com o passado, mas queria avançar, e isso deixou tudo mais fácil. Acreditamos que o legado é um dos principais valores da marca”, afirma Cris Pereira. Sem dúvida.

A campanha que foi assiiim… uma Brastemp

A marca Brastemp surgiu da associação das palavras Brasmotor (nome do fabricante original) e temperatura, em 1954. Seu primeiro “garoto-propaganda” foi um boneco de esquimó, que aparecia na TV puxando seu trenó, ilustrava anúncios de revistas e até spots de rádio. Com várias adaptações, o personagem ficou no ar por quase três décadas. Nos anos 80, várias celebridades estrelaram os comerciais, entre elas Antônio Fagundes, Bruna Lombardi, Walmor Chagas, Jô Soares, Luiza Brunet e Humberto Martins.

A grande tacada, entretanto, viria em 1992, pelas mãos da Talent. Muito simples, o conceito apareceu em uma pesquisa com consumidores e não-consumidores. Os que não tinham Brastemp ficavam tão envergonhados que tentavam se justificar, quase se desculpando por não possuírem um produto da marca e afirmando que um dia ainda teriam.

A voz dos não-consumidores levou a uma interpretação criativa que inspirou os roteiros e diálogos. “O texto era bom, mas faltava forma e originalidade para compor o ambiente. Daí a ideia. O podium para os personagens seria simples: uma poltrona, uma mesinha ao lado com flores e uma parede. Afinal, o que tinha que ser destacado era o texto. Daí também o recurso da câmera parada, que mantinha a atenção no relato. O resto seria pano de fundo”. O depoimento de Ana Carmem Longobardi, então sócia da Talent, resume a história de como nasceu a “campanha da poltrona”.

No fundo, o que a propaganda defendia é que o consumidor devia comprar aquela marca porque era a melhor, e pronto. Os personagens diziam basicamente “comprei uma geladeira, mas ela não é assiiim… uma Brastemp”. Detalhe importante: a expressão era usada sempre no meio do texto, nunca como slogan. “Não tem Comparação” só vinha ao final, depois do logotipo e ao som de uma assinatura musical feita com vozes masculinas imitando instrumentos de percussão.

Os primeiros comerciais, estrelados pelos atores Arthur Kohl e Wandi Doradiotto, foram sucesso imediato. Ao longo do tempo, todo tipo de personagem passou pela poltrona — a empregada, o cunhado, o marido, a amiga, as tias, até o cachorro — sempre contando uma história ou situação engraçada de quem não tinha produtos da marca. “O meu marido não é assiiim… uma Brastemp”, ou “a minha patroa não é assiiim… uma Brastemp” são bons exemplos.

O bordão pegou, as vendas dispararam e a marca tornou-se sinônimo de qualidade. A tática funcionou muito bem por mais de dez anos. A última fase da campanha foi veiculada em 2003, com interpretação da trinca formada por Luiz Fernando Guimarães, Fernanda Torres e Andrea Beltrão. A partir daí a campanha da poltrona deixava a mídia e entrava para a história da publicidade brasileira.

Inspiração muda tudo, inclusive a propaganda

A Brastemp já tinha apostado no digital em 2014, quando comemorou 60 anos, numa ação em conjunto com foodtrucks. Até então, seu case mais marcante na internet tinha sido “O dia em que um sorriso parou São Paulo”, criado pela DM9DDB, em 2010. Num anúncio veiculado simultaneamente em 11 emissoras de rádio de São Paulo, o locutor pedia a quem estivesse ouvindo que sorrisse para o motorista do carro ao lado. O vídeo da ação se propagou nas redes sociais, gerando quase três milhões de views no YouTube.

A DM9DDB atendeu a conta por dez anos (de 2007 a 2016). No começo, tinha a missão nada fácil de superar a campanha da poltrona. Mas uma parte do trabalho já havia sido feita pela própria equipe da Whirlpool, com a definição do posicionamento “Seja Autêntico”. O primeiro trabalho da agência foi a campanha “Lado B”, que convidava as pessoas a liberarem o seu lado mais descontraído e verdadeiro.

A mensagem era: para poder curtir esse outro lado é preciso tempo, e tempo só se consegue quando se têm produtos que são assim… uma Brastemp. Até um programete em parceria com o canal Sony foi criado, o BTV, no qual a cada semana uma celebridade revelava o seu “lado B”. Em 2009, foi a vez de uma superprodução, no estilo dos musicais da Broadway, apresentar a Ative, lavadora de roupas com ciclos pré-programados em um botão único.

No ano seguinte veio o case do sorriso, parte da campanha “Inspiração muda tudo e a vida fica assim: uma Brastemp”. A ideia era inspirar as pessoas a ver as coisas de forma diferente, fora do óbvio, refletindo o conceito dos produtos e o estilo de vida dos seus consumidores.

Na primeira ação desta nova fase, mais de 500 pessoas se reuniram em frente ao prédio da Bolsa de Valores, no centro da capital paulista, com placas de espelhos nas mãos. Ao direcioná-las para o alto, o grupo refletiu a imagem do céu no chão da cidade, invertendo a ordem normal das coisas. O filme que registrou a ação foi veiculado na TV e na web.

Em 2012, a campanha para divulgar a geladeira conectada Inverse Maxi, que avisa o dono quando os alimentos vencem e até monta lista de compras, tinha como trilha sonora a canção “Staying Alive” (do filme “Os Embalos de Sábado à Noite”) e a assinatura “Inovação para reunir os amigos, em qualquer dia ou horário”.

Em 2015, a empresa começou a apresentar ao público os resultados do processo de atualização iniciado no final de 2013. As mudanças começaram pela modernização do logotipo e apresentação dos produtos no material de merchandising, enfatizando a performance superior. O site e os canais digitais também foram renovados. Finalmente, em 2016 a Whirlpool promoveu a concorrência da qual a FCB saiu vencedora, começando um novo ciclo.