As instituições bancárias, como as conhecemos hoje, surgiram na Idade Média, quando começou a emissão de dinheiro em papel e negociantes de ouro e prata passaram a emprestar “papel moeda” a mercadores e nobres. O termo banco foi adotado na época do Renascimento (por volta do século XV), por banqueiros judeus de Florença, na Itália.

No Brasil, os principais bancos nasceram antes de 1945, quando as barreiras à entrada no mercado eram pequenas — o volume de capital exigido era baixo e a tecnologia bancária, acessível. O Bradesco, por exemplo, surgiu em 1943. Nos anos 40, o número de bancos no mercado nacional quase dobrou, de 354 para 663. A partir daí foi deflagrado um processo de concentração que reduziu drasticamente o número de instituições.

Hoje existem cerca de 150 bancos comerciais em operação no país, segundo o Banco Central, mas quatro deles concentram 72% dos ativos totais. Por esse critério, o Bradesco é o terceiro maior do setor (os primeiros são Itaú Unibanco e Banco do Brasil). No entanto, tem a segunda marca mais valiosa do País (atrás apenas de Skol), avaliada em US$ 4,4 bilhões pelo ranking BrandZ. E há seis anos é líder absoluto no segmento financeiro, segundo a pesquisa do grupo Kantar.

Abrangência, qualidade dos serviços, acessibilidade, variedade de opções — tudo isso e muitas outras qualidades operacionais contribuem para fazer de Bradesco uma marca tão valorizada. O quesito mais visível, entretanto, é a propaganda. Só no ano passado, a empresa investiu R$ 279 milhões em compra de espaço na mídia, de acordo com o ranking Agências & Anunciantes.

“A publicidade tem papel determinante para comunicar o posicionamento da marca enquanto identidade da empresa. Ela deixa claro para a sociedade, para o País, nosso papel enquanto empresa, o que somos e o que queremos ser”, define o diretor de marketing, Marcio Parizotto. “Nossa linha institucional é que o Bradesco, há 74 anos, apoia o Brasil”, complementa.

Patrocinador de primeira hora da Rio 2016, com o fim do ciclo olímpico e do mote “BRA” — no qual concentrou grande parte de seu esforço de marketing nos últimos anos —, o Bradesco iniciou em 2017 uma nova etapa na comunicação, adotando o posicionamento “Pra Frente”. Segundo Parizotto, o conceito é fruto de um trabalho de entendimento que reflete o momento atual do País, envolvido numa crise econômica e de confiança, que traz insegurança e incerteza.

“Diversos segmentos da sociedade entendem que, apesar de tudo, não existe outra opção a não ser seguir adiante. É uma atitude pragmática do brasileiro, que aprendeu com o passado e que decide que o único caminho é para frente. É um caminho condizente com a forma de atuação do Bradesco”, resume o diretor de marketing. O novo posicionamento estreou no mês de abril, em campanha criada pela Publicis.

A agência saiu vencedora da concorrência aberta no final do ano passado pelo anunciante, que selecionou também a Leo Burnett Tailor Made. Ambas passaram a atender a conta, antes dividida entre Y&R e WMcCann. A Publicis ficou responsável pela parte institucional, gestão de marca, crédito para bens de consumo e conta corrente para pessoa jurídica, e a Leo Burnett por produtos e alta renda (Prime, Private e Wealth) e Bradesco BBI, além de algumas iniciativas de cartões e canais digitais. R/GA, One Digital e F&Q continuam a trabalhar em projetos específicos.

Novos passos

Fundamental para o setor de serviços financeiros, a propaganda desempenha papel importante na lembrança e atratividade da marca, mas também contribui significativamente na geração de negócios. O Bradesco acompanha sistematicamente, por disciplina, os indicadores de marca que a comunicação é capaz de gerar. “Sabemos qual a influência da publicidade na decisão de compra, por exemplo, dos fundos de previdência privada”, detalha Parizotto.

O posicionamento “Pra Frente” nasceu de um trabalho de planejamento interno, que gerou um briefing muito específico para que as agências pudessem transformá-lo em termos publicitários. “O brasileiro que emergiu das diversas crises segue com sua essência otimista, mas sem ilusões ou ingenuidade. É pragmático, responsável, consciente e quer evoluir, crescer. Para isso, precisa ter um banco como parceiro. Com o ‘Pra Frente’, reforçamos que o Bradesco é a instituição financeira certa para estar ao seu lado nesse caminho”, detalha Hugo Rodrigues, presidente da Publicis.

O filme de lançamento da campanha, “Passos”, materializa esse conceito em uma produção que envolveu mais de 500 atores e figurantes, representando a diversidade brasileira. O segundo trabalho da Publicis começou a ser veiculado no início de julho, uma campanha sobre conquista de patrimônio. Ela mostra as opções de serviços e produtos adequados para que a pessoa tome uma atitude em momentos decisivos de sua vida.

Também em julho foi ao ar a primeira campanha da Leo Burnett, um comercial de Bradesco Prime estrelado pelo ator Rodrigo Santoro. A ação foi pensada como um grande ecossistema, no qual o posicionamento norteia os esforços em todos os meios (out-of-home, televisão, digital e CRM). “Este trabalho, executado dessa maneira, não apenas reforça um território proprietário do banco como também envolve o consumidor, criando uma relação próxima”, explica Tiago Lara, vice-presidente de planejamento da agência.

Pra frente e pra trás

Quando uma nova agência assume a conta de uma grande marca, a tendência é jogar nova luz sobre ela, pensá-la sob novas perspectivas. “Nosso desafio é criar uma comunicação que respeita e valoriza o histórico do banco, mas lança um olhar ‘Pra Frente’”, aponta o presidente da Publicis.

E o legado de comunicação do Bradesco é dos mais ricos. Por exemplo, o novo posicionamento, mesmo inspirado no presente, remete a uma famosa campanha de 20 anos atrás, “Sempre à Frente”, lançada pela Salles, agência que manteve a conta por décadas e sob sobrenomes variados (Salles Interamericana, DMB&B, D’Arcy, Publicis Salles Norton).

Em 2009, o Bradesco embarcou na aventura olímpica, apoiando a candidatura do Rio de Janeiro para sede dos Jogos de 2016. Com a vitória, a empresa delineou seu projeto olímpico e, em 2012, escolheu a WMcCann para pilotá-lo. A agência acabou ficando também com a parte institucional quando o contrato do anunciante com a Neogama se encerrou, em 2013.

Nos quatro anos seguintes o Bradesco respirou Olimpíada. Encerrado o maior evento esportivo do mundo, era hora de fechar o ciclo e começar algo diferente. Marcio Parizotto garante que o que se viu até agora do novo posicionamento é só a ponta do iceberg. “Podem esperar inovação e ousadia, como novos formatos, recursos tecnológicos e canais de comunicação”, adianta. Tudo muito “pra frente”.

Completo, presente e lado a lado com o cliente

Ao longo de sua história o Bradesco contou com o trabalho de diversas agências, como Centrum Propaganda, Merit e MatosGrey. Mas a principal parceira por muitos e muitos anos foi a Salles, que criou o slogan “Sempre à Frente”, em 1998. Nos comerciais, as imagens grandiosas e o texto com teor emocional enfatizavam valores da empresa, como coragem, pioneirismo, superação e trabalho.

Fundada um ano depois (1999), a Neogama teve no Bradesco um de seus primeiros clientes. Começou atendendo a área de previdência privada e foi ganhando espaço sobre a concorrente. No ano seguinte (2000), foi ela quem apresentou a evolução do conceito, que virou “Colocando você sempre à frente”.

Em 2005, a agência conquistou a conta institucional e colocou no ar, em tempo recorde, um comercial no qual o Bradesco estreava o posicionamento que nortearia sua comunicação pelos quatro anos seguintes, tornando-se um dos mais memoráveis do setor financeiro: “Completo”. A ideia era mostrar que o banco oferecia todo tipo de solução financeira para seus clientes.

O case teve desdobramentos que extrapolaram a propaganda tradicional e o banco passou a patrocinar grandes eventos culturais, como as temporadas do badalado Cirque du Soleil. O esporte também ganhou prioridade, tanto que a empresa aproveitou a Olimpíada de Pequim, em 2008, para divulgar seu incentivo ao esporte nacional.

Nesse mesmo ano, a Age Isobar (que viria a se fundir com a McGarryBowen em 2014) começou a cuidar da comunicação digital, incluindo a criação de campanhas institucionais, para produtos, serviços, branding e adaptações de campanhas off-line. A Y&R desenvolveu a publicidade dos serviços online até o ano passado.

“Completo” ajudou o Bradesco a se tornar a marca mais valiosa do Brasil por quatro anos consecutivos (de 2006 a 2009), segundo a consultoria Brand Finance. Foi substituído em 2009 por “Presença”, quando a rede de agências alcançou quase 100% dos municípios brasileiros. Também enfatizava a capacidade de estar presente com vários produtos e em distintas classes sociais.

O conceito evoluiu para “Presença é estar lado a lado” em 2010, com o objetivo de retratar a participação do banco no dia a dia dos brasileiros. A essa altura, a companhia já estava engajada no projeto olímpico. Em 2011 e 2012 a Y&R assinou diversas campanhas, principalmente de divulgação de produtos digitais. Depois veio a WMcCann e a onda olímpica, que ganhou prioridade sobre outras ações. Virou tudo “BRA”.

Oito anos “olímpicos”

O dia 2 de outubro de 2009 foi de festa na sede do Bradesco, em Osasco, na Grande São Paulo. Nesta data, o Comitê Olímpico Internacional anunciava a escolha do Rio de Janeiro como sede dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos de 2016. Apoiador de primeira hora da candidatura, na qual chegou a investir R$ 3,5 milhões, o banco foi também o primeiro a comprar uma cota de patrocínio nacional do evento.

O valor do contrato não foi revelado, mas o mínimo estipulado pelo comitê na categoria serviços financeiros e seguros era de R$ 570 milhões. Mais R$ 255 milhões (preço de tabela) foram aplicados no patrocínio às transmissões da TV Globo e do portal Globo.com. Só aí a conta já passa dos R$ 800 milhões. Isso sem contar os investimentos em outros canais (SporTV, Band TV) e a montagem de um estúdio da rádio Bradesco Esportes FM (em parceria com o Grupo Bandeirantes) em pleno Parque Olímpico.

O Bradesco não poupou esforços para associar sua marca ao maior evento esportivo do mundo — além dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos, patrocinou também o Revezamento da Tocha, o Time Brasil e seis confederações: basquete, esportes aquáticos, remo, vela, rugby e judô.

Os resultados vieram na forma de crescimento da atratividade do banco junto ao público e no aumento do recall. Pesquisas mostraram que 22% lembravam espontaneamente do Bradesco como patrocinador da Olimpíada (índice inferior apenas ao da Coca Cola, com 27%). Em lembrança estimulada, o recall chegou a 61%.

Marcio Parizotto tomou a frente dos trabalhos no auge dos acontecimentos. O principal artífice do projeto, entretanto, foi Jorge Nasser, que comandou o marketing do Bradesco até março 2016, quando deixou o posto para assumir a direção geral do Grupo Bradesco Seguros. “Nasser acompanhou a construção do projeto em quase todo o seu desenrolar. Digo que fui o mestre de obras e ele, o grande arquiteto”, reconhece Parizotto.

Com um arquiteto e um mestre de obras a postos, faltava a empresa que tiraria o projeto do papel. A escolhida foi a WMcCann, vencedora da concorrência promovida em 2012. Em dois meses, a agência colocou no ar a primeira campanha, com o mote “Agora é BRA” — conceito que se valeu da coincidência da primeira sílaba dos nomes Bradesco e Brasil.

Momentos marcantes

A equipe aproveitou os Jogos Panamericanos de Toronto, em 2015, como uma espécie de teste para o grande evento do ano seguinte. O Pan aconteceu em julho e, logo no mês seguinte, iniciou-se a campanha para a indicação dos condutores da Tocha Olímpica. Para participar, a pessoa tinha que ser indicada por alguém (não era possível se inscrever individualmente) e seria avaliada por sua história de vida, relação com a comunidade e integração com os valores olímpicos de amizade, respeito e excelência.

Mais de 15 mil sugestões foram enviadas e cerca de duas mil pessoas participaram do revezamento, que percorreu 329 cidades durante 95 dias. Para o diretor de marketing do Bradesco, essa etapa foi a mais marcante de toda a jornada. “O revezamento foi um projeto mais do que especial Os Jogos foram no Rio, mas era a Olimpíada do Brasil. E o Bradesco, mais do que qualquer outra marca, tem legitimidade para falar do Brasil”, defende.

A McGarryBowen desenvolveu a estratégia digital para o Revezamento da Tocha. Começou com os filmes “Manifesto” (convidando a população a fazer indicações para os condutores) e “Gente”. Depois veio a fase Revelação, quando foram anunciados os selecionados e, por último, o Revezamento, com a websérie “aBRAçando o Brasil”.

Cada episódio mostrava os principais acontecimentos do revezamento naquela semana. Conforme a tocha ia percorrendo o País, agências do banco localizadas ao longo do caminho ganhavam fachada e decoração interna com tema olímpico, num total de 32 unidades — com pelo menos uma em cada capital. Às vésperas do início da competição, entrou no ar o filme “Se Ligaê”, nome da música escolhida para a trilha sonora. Enquanto a canção citava as diferentes regionalidades, as imagens mostravam a diversidade do País.

Dentro do Parque Olímpico foi montada a Casa BRA. Com capacidade para 300 pessoas, além de outras 500 na arquibancada, foi um dos locais mais procurados para se acompanhar as competições do dia em telões. Em setembro, foi a vez da campanha “Ainda mais BRA”, estrelada por atletas com deficiência e que tinha por objetivo salientar a importância dos Jogos Paralímpicos.

Encerrado esse ciclo, o Bradesco abriu concorrência para rever o time de agências com as quais trabalhava e acabou selecionando Publicis e Leo Burnett Tailor Made. Agora, é seguir em frente.