Em 1985, na novela A Gata Comeu, da Rede Globo, a personagem Lenita, interpretada pela atriz Deborah Evelyn, era dona de uma loja franqueada de perfumes e cosméticos cujo principal produto era a linha de sais relaxantes Phyto Relax, de O Boticário. O merchandising da empresa até então desconhecida de grande parte dos brasileiros é considerada a primeira inserção de uma marca no enredo de uma novela global, e levaria O Boticário a ser reconhecida nacionalmente.

A ação deu início a uma era de grandes investimentos em publicidade pela empresa, que completa 40 anos em 2017 sendo a líder pelo terceiro ano consecutivo do ranking de marcas mais bem faladas e comentadas do mercado no levantamento BrandIndex Buzz, realizado pela Pointlogic e YouGov BrandIndex Brasil, ficando à frente de Netflix, Natura, ­Google e Nestlé na edição do ano passado.

Essa percepção positiva da marca pelos consumidores deve-se muito ao histórico bem-sucedido de sua comunicação, que nos últimos 13 anos tem a AlmapBBDO como grande responsável pela criação das campanhas. Desde então, os filmes muitas vezes em tom emocional têm transmitido a mensagem de que a beleza proporciona felicidade e autoconfiança e também transforma as pessoas – não só na aparência mas também em suas posições em relação à sociedade.

Os esforços nessa linha de comunicação, que desde 2008 adota a assinatura “Acredite na beleza”, fizeram O Boticário ocupar a 19ª posição no ranking dos maiores anunciantes divulgado pela Kantar Ibope Media, em 2016, com uma verba de R$ 913,4 milhões (aumento de 8% sobre o ano anterior).

As ações na mídia também foram uma grande aliada para a empresa atingir nos dias de hoje 300 milhões de produtos fabricados anualmente e que são comercializados em cerca de 4 mil pontos de venda espalhados por 1.750 cidades brasileiras. Essa presença faz da companhia a maior rede de franquias do País, modelo de negócio que era novidade no início dos anos 1980 e que ganhou projeção após ser exposto em rede nacional no merchandising realizado na novela da Globo.

“O Boticário é uma marca que acredita na beleza e no poder que ela tem de transformar a vida das pessoas e tudo que está à nossa volta. E essa beleza pode ser conquistada por todos, independentemente de estereótipos, raças, idade ou qualquer outra definição”, afirma a diretora de comunicação da marca, Cristiane Irigon, citando que a companhia acompanha essa diversidade do público consumidor por meio do portfólio de produtos, presença das lojas e campanhas na mídia. “De um modo geral, acredito que o que nos conecta com as pessoas é especialmente o fato de se sentirem representadas, seja no que comunicamos, seja no que produzimos”, diz ela.

Curiosamente, a transformação pregada por O Boticário junto ao público teve de ocorrer também em sua própria comunicação. O início do atendimento da conta pela AlmapBBDO, em 2004, foi o pilar da estratégia de mudar a percepção da marca no mercado, deixando de lado a perfumaria para ser reconhecida como uma empresa do ramo de beleza. “Naquele momento, as marcas concorrentes tinham um posicionamento muito bem definido, mas a comunicação deixava a beleza de lado. Aí entramos com uma mensagem ressaltando que a beleza era importante, era uma coisa legal”, comenta Cíntia Gonçalves, sócia e diretora-geral de planejamento da Almap.

O filme “Repressão”, de 2008, foi um grande marco dessa nova fase de comunicação, ao lançar o slogan “Acredite na beleza”, lema que é utilizado até hoje. Com uma linguagem na contramão do exposto pelo segmento, o comercial inicia com questionamentos sobre a real importância da beleza na sociedade. “Não seria bom viver em um mundo sem vaidade? Um mundo onde a imagem não tivesse importância? Onde a beleza não fosse valorizada?”, diz a locução enquanto são mostradas cenas urbanas onde as pessoas são padronizadas com os mesmos cortes de cabelo e roupas, e contrários a itens ligados à beleza, como os sapatos de salto alto. No final, uma das mulheres transgride as regras ao passar um batom vermelho despertando a admiração em quem passa na rua e contrastando com o cenário predominantemente cinza. “Não… não seria”, finaliza a locução respondendo as questões do início do filme.

“O Boticário foi na contramão da categoria pelo que era vendido pela concorrência”, diz a sócia e diretora da ­Almap, que explica que a comunicação da marca está baseada em quatro pilares: Marca Mãe (O Boticário), Submarcas, Datas Comemorativas e Promocional. “Todo esse sistema precisa andar na mesma direção”, comenta. Essa estratégia também incluiu uma série de slogans nos últimos anos sob o conceito de beleza, como “A vida é bonita, mas pode ser linda” (2011), “Beleza que inspira beleza” (2014) e “Aqui você é linda” (2015).

As campanhas também foram importantes para transformar o modo como as pessoas veem e lidam com questões mais delicadas da sociedade, como a relação de um padrasto e sua enteada no filme “Não é meu pai”, divulgado para o Dia dos Pais de 2016; a troca de presentes por casais gays no comercial para o Dia dos Namorados de 2015; e o incômodo do garotinho com os pais divorciados às vésperas do Natal no filme “Família Moderna”, do final de 2013.

Neste último, o filho pequeno pega as economias de seu cofrinho para comprar presentes para seus pais recém-separados. Entretanto, ele entrega os produtos de O Boticário dizendo ter sido enviado pelo ex-parceiro(a) em tentativa de unir os pais durante a ceia natalina, iniciativa que dá certo no final. O filme foi dirigido pela dupla de cineastas Fernando Meirelles e Ricardo Della Rosa, da O2, e é finalizado com a frase “No Natal de O Boticário, a vida é linda”. Segundo Cíntia, a agência realizou um estudo para saber qual a “magia” do Natal para ser comunicado nas ações da marca e o resultado indicou que é mais forte a presença da família do que os ícones natalinos. “É menos Papai Noel e mais a relação familiar”, comenta.

Outra data marcante na comunicação da marca é o Dia Internacional da Mulher, que neste ano contou com uma ação diferente realizada pela W3haus, detentora da conta digital de O Boticário. Na campanha, em vez de divulgar sua marca, a empresa optou por doar os espaços publicitários para movimentos femininos. Utilizando a hashtag “#medeixafalar”, a iniciativa reuniu os coletivos Vamos Juntas, Feminicidade e Odara.

Celebridades em ação

A mais recente ação criada pela ­AlmapBBDO foi a campanha de divulgação da Match, nova linha de produtos da empresa voltada aos cuidados do cabelo. Lançada em agosto, a campanha é protagonizada pela atriz Ísis Valverde e traz a assinatura “Usou, deu Match!” A aposta em atrizes globais, entretanto, faz parte da estratégia de comunicação de O Boticário desde as primeiras ações da marca. No ano seguinte ao merchandising realizado na trama de A Gata Comeu, uma campanha foi estrelada pela atriz Isabela Garcia — em evidência na época por interpretar a personagem Ana na novela Roda de Fogo —, que protagonizou filme criado pela B&K para divulgar o bronzeador Golden Plus.

Já em 1989, com a conta na W/Brasil, um filme criado por Washington Olivetto colocaria a marca na lista dos comerciais mais belos da história da propaganda brasileira. A então desconhecida Ana Paula Arósio, com apenas 15 anos, fazia sua primeira aparição pública ao se maquiar para as câmeras ao som de “Marina”, de Dorival Caymmi, para divulgar a linha Wood Collection. O filme trazia a assinatura “A maquiagem natural” que reforçava a origem da matéria-prima dos produtos, em linha com o slogan “A natureza em frascos”, o primeiro de O Boticário que havia sido lançado no ano anterior. A parceria com a W/Brasil duraria mais de dez anos e a agência seria responsável também pela assinatura “Natural do Brasil”, adotada pela marca em 1998. A comunicação da época também refletia as iniciativas em prol do meio ambiente, como as realizadas pela fundação O Boticário de Proteção à Natureza, fundada no início dos anos 1990.

Após a longa relação com a agência de Olivetto, a marca passaria a ser atendida pela Talent a partir do ano 2000. Com a tradição de O Boticário em realizar ações voltadas às datas comemorativas, a agência lançou ao longo de 2003 filmes que reforçavam a grande distribuição de lojas por todo o País. “Tem sempre um Boticário perto do Dia dos Namorados”, dizia a locução em alusão à facilidade de se comprar um presente para a pessoa amada em uma das unidades da rede.

A comunicação refletiu a maior presença de O Boticário pelo País, expansão que fez a empresa ter hoje a maior rede de franquias do Brasil. Esse crescimento em pontos de venda foi acompanhado pela diversificação no portfólio de produtos, levando a companhia a lançar novas unidades de negócios. Dessa estratégia, o Grupo Boticário passou a contemplar outras três marcas a partir de 2011: Eudora, focada em cosméticos e com atuação por lojas próprias e sistema de venda direta; Quem disse, Berenice?, que atua no segmento de maquiagens com lojas próprias; e The Beauty Box, cujas lojas concentram a comercialização de produtos próprios e fabricados por outras empresas.

“Investimos em tecnologia e inovação em todas as categorias de produtos para trazer sempre algo que é muito proprietário, um ingrediente ou solução única. Temos um portfólio amplo, que atende a todas as necessidades de beleza desses consumidores, homens ou mulheres”, frisa Cristiane Irigon.

Primeiros passos

Os 40 anos de sucesso de O Boticário poderiam ter tido um destino diferente se não fosse o ponto estratégico escolhido para inaugurar, no final dos anos 1970, a segunda unidade da então farmácia de manipulação. O local foi o Aeroporto Internacional Afonso Pena, na Grande Curitiba, que ajudou a pequena empresa a ser reconhecida nacionalmente pela clientela formada por passageiros e comissários de bordo de várias regiões do País que passaram a adquirir os produtos para uso pessoal ou para presentear familiares e amigos.

Além da importância de sua localização, a loja também daria início a um dos ícones de comunicação da marca: a identidade visual de suas unidades. Essa loja seria aberta com projeto do arquiteto curitibano Alberto Celli, que voltaria a atuar na expansão da empresa. Em 1989, O Boticário adota uma padronização de toda a rede fazendo das unidades um importante canal de comunicação com o público. “A loja acompanha a evolução da marca, do mercado e das pessoas. Por isso, procuramos melhorar cada vez mais a experiência do consumidor nos pontos de venda, para que ele possa ser surpreendido a cada visita”, comenta a diretora da companhia.

Dentro dessa estratégia, O Boticário adotou ao longo de sua atuação duas modificações nas estruturas das lojas visando uma melhor experiência por parte dos clientes na hora da compra. Na primeira delas, realizada em 1998, o balcão que separava o cliente e a consultora foi retirado das lojas. A iniciativa teve a intenção de tornar as unidades mais interativas aproximando os consumidores dos produtos, que passaram a ser expostos de maneira mais estratégica nas prateleiras e também em ilhas dentro dos estabelecimentos. A segunda grande alteração na estrutura das lojas foi a redução das vitrines, que, consequentemente, aumentou a entrada das lojas para estimular o contato das pessoas com os produtos. “Da arquitetura ao atendimento, tudo é pensado sob o ponto de vista do cliente, de forma a aproximá-lo da essência de tudo que fazemos”, afirma a executiva.

Das ações na mídia aos detalhes nos pontos de venda, essa essência de O Boticário explica o sucesso de sua estratégia de comunicação ao longo de seus 40 anos. E, o mais importante, tem feito a marca alcançar seu objetivo de transformar as pessoas, seja na aparência ou em suas posições na sociedade.

Ousadia premiada

Um dos filmes mais marcantes de O Boticário foi o lançado em 2015 para o Dia dos Namorados. Denominado “Um dia dos namorados para todas as formas de amor”, o comercial seguiu a linha da empresa de abordar a família moderna em sua comunicação e mostrou a troca de presentes por casais heterossexuais e homossexuais. A produção foi premiada com o Grand Effie, principal láurea do Effie Awards Brasil.

Antes de conquistar o prêmio, entretanto, o filme esteve envolvido em uma polêmica, pois foi alvo de processo no Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) após reclamações de consumidores por “desrespeito à família brasileira”. O órgão, entretanto, absolveu a marca e o processo foi arquivado.

“Era um retrato do que acontecia na vida das pessoas. O objetivo era retratar a sociedade”, explica Cíntia Gonçalves, sócia e diretora-geral de planejamento da AlmapBBDO, agência responsável pela criação da campanha.

Ao dar o prêmio máximo do Effie Awards Brasil ao comercial de O Boticário, o júri ressaltou que a decisão foi unânime e que pesou para a escolha a coragem da empresa em abordar um tema delicado.

Homenagem a Luiz Gonzaga reforça preocupação regional

A campanha de O Boticário para os festejos de São João deste ano incluiu uma homenagem a Luiz Gonzaga, o Rei do Baião. A ação foi criada pela Ideia 3, agência baiana que atende a conta há 18 anos sendo responsável pelas iniciativas da marca voltadas ao Nordeste. A homenagem abrangeu a criação de uma Orquestra Sanfônica em Exu, cidade da região do Cariri, no interior de Pernambuco, onde o artista nasceu.

Dessa iniciativa foi criada uma websérie de três capítulos que contou com a participação da atriz e cantora Lucy Alves, além dos mestres sanfoneiros Targino Gondim e Luizinho Calixto. A produção contou a história de Luiz Gonzaga e acompanhou a formação da Orquestra com 20 músicos de várias partes do Nordeste.

O último capítulo da série é a apresentação realizada na praça principal de Exu que atraiu cerca de cinco mil pessoas. “Beleza não é só o que você vê, beleza é o que você sente”, comentou a atriz e cantora em cima do palco citando ao público a assinatura adotada por O Boticário neste ano.

Segundo Sabrina Mastroianni, sócia da Ideia 3, o objetivo da websérie foi o de “multiplicar o alcance da homenagem”, mas, ressalta ela, a produção foi apenas o ponto de partida para a realização de uma campanha de divulgação 360º que englobou live marketing, mídia de massa, relações públicas e redes socais.

“O Boticário é uma marca parceira de seu consumidor, que está com ele seja onde for, respeitando suas raízes e valorizando o que ele tem de mais bonito: a sua cultura. Essa é a verdadeira beleza que se sente, defendida no novo posicionamento”, comenta Sabrina, dizendo que o grande desafio da ação foi captar essa essência e transformá-la num grande projeto de banded content.

Como resultado, a websérie atingiu 5,8 milhões de acessos e, segundo a sócia da Ideia 3, a ação foi importante para alavancar os números da marca no Nordeste. “Investir em branded content e produzir entretenimento fortaleceu o engajamento de O Boticário com seu target e o resultado foi excelente não apenas em termos de percepção de marca, mas também, surpreendentemente, em vendas”, completa Sabrina.

Expansão dos negócios teve “ajuda” de Silvio Santos

O primeiro sucesso de O Boticário no mercado teve participação importante de Silvio Santos. Mas se engana quem pensa que a ajuda do apresentador foi divulgando o produto em seus programas. Em 1979, o fundador de O Boticário, Miguel Krigsner, soube que o apresentador estava vendendo 60 mil frascos de perfume pois havia desistido de abrir uma companhia no segmento por ter obtido a concessão para lançar seu próprio canal de TV, a TVS, que daria origem ao SBT.

À época, O Boticário era apenas uma farmácia de manipulação e havia acabado de inaugurar sua segunda unidade situada no aeroporto Afonso Pena, na Grande Curitiba. Com os frascos, e a ajuda da perfumista Maria Elisabeth Martins de Oliveira, a empresa lançaria sua primeira colônia, denominada Acqua Fresca, que se tornou um grande sucesso de vendas sendo comercializado até os dias de hoje. O produto também ajudou a empresa a ser reconhecida como uma rede de perfumes já que se tornou o carro-chefe em vendas na loja no aeroporto.

“Acqua Fresca trouxe a inovação do cítrico para o mercado brasileiro. Foi um sucesso da marca desde o seu lançamento, e permanece até hoje no portfólio. Isso fez com que O Boticário se tornasse uma referência no assunto e chegasse à liderança do mercado”, comenta Cristiane Irigon, diretora de comunicação da empresa.

Já o sonho de Sílvio Santos em ter uma empresa de cosméticos se tornaria realidade somente quase três décadas depois com o lançamento da Jequiti, em 2006, hoje uma das concorrentes de O Boticário.