Por FÁBIO VIEIRA

Diferentes sistemas de governo, guerras mundiais, crises econômicas globais, relações comerciais instáveis, novas tecnologias impactando o mercado e concorrência cada vez mais acirrada. Foram inúmeros os desafios enfrentados pelo Banco Santander ao longo dos seus 162 anos de história e dificilmente teria se tornado uma das maiores instituições financeiras do mundo se não tivesse a propaganda como uma aliada estratégica nos mercados onde atua. Empresa relativamente nova para os brasileiros, considerando o longo caminho percorrido desde a sua criação na província de Santander, no norte da Espanha, em 1857, o banco conseguiu em três décadas se consolidar entre os maiores do setor financeiro no Brasil, oferecendo seus serviços para cerca de 25 milhões de clientes ativos atualmente.

Maior instituição financeira da zona do euro e da América Latina, o Santander tem uma marca avaliada em US$ 9,9 bilhões, segundo levantamento BrandZ­, divulgado  pela Kantar neste ano. No Brasil, onde atua no varejo desde o final da década de 1990, o banco teve a propaganda como ferramenta essencial para seus negócios, sendo utilizada de acordo com as necessidades ao longo de sua atuação no País. Nessa estratégia, teve desde a contratação dos maiores nomes do futebol para aproximar a marca dos brasileiros às vésperas de uma Copa do Mundo até a adaptação de sua identidade visual aos novos tempos digitais, passando por campanhas para reforçar a unificação das atividades de empresas adquiridas durante o processo de expansão no mercado local.

Com a concentração do setor financeiro nas últimas décadas, no qual mais de 80% do mercado está nas mãos de cinco grandes bancos, o Santander adotou uma comunicação voltada às pessoas e não aos serviços para se diferenciar de seus concorrentes. “Nosso posicionamento é simples e ao mesmo tempo relevante, pois a premissa é o cliente. Queremos mostrar que estamos aqui para servi-los com uma mensagem direta ao consumidor, e não exaltar os serviços como faz a concorrência. Dessa forma, estamos desmistificando a imagem dos bancos e isso constrói marcas”, afirma Igor Puga, diretor de marketing do Santander.

O resultado de duas ações criadas pela Y&R Brasil — que atende a conta desde abril de 2018 ao lado da Suno United Creators — mostra que o posicionamento atual tem contribuído para os negócios do banco. No final do ano passado, em meio aos debates e indefinições sobre a Previdência Social, o Santander lançou uma campanha em que divulgava o fim das taxas de carregamento, que são pagas para aportar e retirar o saldo em carteiras previdenciárias dos clientes. A iniciativa rendeu o melhor índice de reputação de uma ação nas redes sociais da história do banco, com 91% de favorabilidade em mais de sete mil menções (sua média é de 61%). Como resultado, a participação do banco no segmento aumentou 9%, fazendo a empresa passar da quinta para a terceira posição nessa área. Além disso, um grande concorrente e outras três corretoras seguiram os passos do Santander e deixaram de cobrar taxas de carregamento para previdência privada dias após o lançamento da ação na mídia.

Outro destaque no ano passado foi a campanha “Cheque Essencial”, que por meio de uma mensagem transparente orientava o cliente sobre o melhor momento para usar ou não o cheque especial. No período da ação, foram 75 mil pedidos e 29 mil contas abertas, alta de 35% e 40%, respectivamente, sobre a média mensal do banco. “Quando olhamos as ações desse período, vemos que não existe uma mensagem única, mas diversas posturas arrojadas de um banco que está realmente disposto a desafiar o que antes parecia estar estabelecido”, comenta Rafael Pitanguy, vice-presidente de criação da Y&R Brasil.

O tom das campanhas do banco atualmente é resultado de uma guinada ocorrida na atuação da filial brasileira após o executivo José Antônio Álvarez Álvarez assumir o cargo de CEO do Santander, em 2015. Uma de suas iniciativas à frente do banco foi solicitar total autonomia na atuação, inclusive nas ações de marketing, junto à sede em Madrid, na Espanha. “Hoje, somos uma filial com atuação de matriz, pois muitas das nossas ações aqui no Brasil têm sido exportadas para outros países”, diz Puga. Campanhas criadas no País também foram veiculadas em mercados da América Latina como Argentina e México.

Outra mudança significativa nos últimos anos foi na estratégia de comunicação do Santander em relação ao pacote de mídias utilizadas nas campanhas. Segundo o executivo de marketing do banco, “foi feito um limpa” entre os meios usados para a divulgação das mensagens e, hoje, as ações estão concentradas em TV, internet e mídia exterior. Enquanto a TV tem a força de atingir todos os públicos e a internet tem aumentado sua presença no dia a dia da população, elevando sua importância dentro dos planos de comunicação dos anunciantes — a verba do banco para esta mídia cresceu sete vezes nos últimos dois anos —, a mídia exterior tem um papel estratégico para a companhia na briga pelo mercado.

Como o Santander tem o menor número de agências entre os maiores bancos do País — o líder tem mais do que o dobro de unidades —, as peças divulgadas em outdoor, relógios e pontos de ônibus passaram a ser fundamentais para a instituição financeira marcar presença nas ruas. “Essa mídia se tornou muito importante para nós para compensar essa diferença no número de agências em relação à concorrência. É uma decisão estratégia para aumentar a percepção junto aos nossos clientes”, explica Puga.

Um exemplo dessa presença nas ruas foi a campanha voltada a universitários dentro do posicionamento “O que a gente pode fazer por você hoje?”, na qual foram colocadas peças interativas em pontos de ônibus próximos a faculdades. De dicas para montar um bom currículo à instalação de um karaokê, passando pela disponibilização de Wi-Fi gratuito, a ação fez sucesso e foi replicada no digital com vídeo-cases de algumas experiências proporcionadas ao público jovem.

Do vermelho à chama

Quem vê, atualmente, os logos do Santander antes da década de 1980 dificilmente os remeteria ao banco tamanha as mudanças ocorridas. Até este período, a marca ainda não tinha a cor vermelha nem a chama estilizada. Este símbolo, que atualmente é ressaltado na identidade visual do Santander, só foi incorporado à marca em 1986, enquanto que a cor vermelha apareceu apenas em 1989.

Outra mudança importante ocorrida neste período foi no próprio nome da instituição financeira, que até então era “Banco de Santander” e passou a adotar uma denominação abreviada. A atual identificação, com apenas “Santander” na marca ao lado da chama, apareceu pela primeira vez em 2007, após o término da fusão com o Banespa.
Os logos mais antigos nada lembram a atual identificação fora o nome da instituição financeira. A primeira marca trazia apenas o antigo nome, identificação que ganhou um símbolo com as letras “B” e “S” sobrepostas e estilizadas no final da década de 1940. Entre as décadas de 1970 e 1980, a marca teve as cores verde e cinza, até incorporar o vermelho que a identifica até os dias de hoje. A mais recente mudança foi para atualizar o logo para a era digital na qual o nome do banco ganhou uma nova grafia e a imagem da chama foi modernizada.

Fusões, Copa e chama acesa

A atuação do Santander no Brasil foi marcada por fusões e aquisições de mais de 50 bancos, e essa estratégia de expansão pôde ser acompanhada por meio da propaganda em seus principais capítulos. Uma das primeiras ações criadas pela agência McCann Erickson após a compra do Banespa foi lançada em 2004 em campanha que foi divulgada separadamente para as duas marcas de acordo com a presença dos bancos à época. As peças para o Banespa foram veiculadas no estado de São Paulo com o slogan “Banespa e você. Uma relação de confiança”, enquanto a divulgação para o Santander ocorreu na região Sul com a assinatura “Essa força é sua”.

Dois anos depois, em processo final de união entre as instituições financeiras e atuando nacionalmente com a marca Santander Banespa, o banco aproveitou a Copa do Mundo na Alemanha, em 2006, para reforçar sua presença no País­ do futebol com uma grande campanha envolvendo os principais jogadores da seleção brasileira. Antes do Mundial, o Brasil era tido como favorito por ser o então campeão e por contar com um time cheio de craques como Ronaldo, Ronaldinho Gaúcho, Kaká, Roberto Carlos, Robinho e Cafu, todos contratados para a ação criada pela McCann Erickson.

Foram gravados ao menos 12 comerciais na Europa (onde os atletas atuavam) com a assinatura “Santander Banespa, inovando para você crescer”. O filme principal trazia os jogadores dizendo que o banco “vai dar um show de bola”  e a locução explicava: “O Santander Banespa está entrando em campo para vencer”. No período da Copa, uma iniciativa chamou a atenção do público: todas as agências da instituição financeira foram envelopadas com os jogadores em imagens que ultrapassavam o tamanho das fachadas das unidades. Mas, apesar do grande esforço de marketing e mais de seis meses de divulgação, a campanha não encerrou com chave de ouro, pois a seleção brasileira fracassou ao ser eliminada pela França nas quartas-de-final.

Em 2007, o Santander voltaria a expandir sua atuação com uma grande aquisição no mercado ao comprar o Banco Real, controlado pelo holandês ABN Amro Bank. Dois anos depois, o banco de origem espanhola passaria ser atendido pela Talent (que já atendia o Real), agência que ficou responsável pela comunicação ao público da união entre as duas marcas e que deteve a conta por quase dez anos, tendo dividido o atendimento ao longo deste período com agências como Loducca (que se tornaria LDC), Lew’Lara\TBWA e Suno.

A primeira grande campanha da Talent trouxe o conceito “Juntos” — que ganharia diferentes versões de assinatura ao longo dos anos — e inovou na mensagem ao representar a junção dos dois bancos aliando veículos de comunicação concorrentes na divulgação. Após o lançamento durante o intervalo do Fantástico, na Globo, a ação surpreendeu o público no dia seguinte ao entregar em um mesmo pacote com o anúncio da campanha os jornais Folha de S.Paulo e O Estado de S. Paulo para seus assinantes. No mesmo dia, um único programa jornalístico de rádio na parte da manhã reuniu profissionais das emissoras Jovem Pan, Eldorado, BandNews e Bandeirantes com transmissão simultânea nestas emissoras.

Em 2012, a evolução do conceito criado pela Talent anos antes se tornaria “Juntos fazendo acontecer”, em uma época na qual o Brasil vivia grande ascensão econômica e social, e com projeções otimistas após ser escolhido sede de dois dos maiores eventos esportivos do mundo: a Copa do Mundo de 2014 e os Jogos Olímpicos de 2016. A campanha teve o objetivo de ressaltar o talento que há nos brasileiros e foi protagonizada por quatro nomes de peso no esporte e na arte: Pelé, Neymar, Felipe Massa e Arlete Sales.

A última campanha institucional da Talent para o Santander ocorreu em 2016. A agência lançou o posicionamento “O que a gente pode fazer por você hoje?”, mas as peças foram criadas pela LDC. A ação deu início a um período de estratégia de comunicação que perdura até os dias de hoje, no qual o banco tenta quebrar paradigmas e se diferenciar da linguagem tradicional do setor focando a mensagem no cliente e não nos serviços oferecidos. O lançamento das peças logo surpreendeu em seu formato, que não tinha trilha sonora e apenas a locução em off do ator Lázaro Ramos com textos que abordavam temas pouco explorados até então como diversidade e empoderamento feminino.

Após esta campanha, o Santander, cuja estratégia comunicação é muito focada em varejo e datas especiais como Dia das Mães, Dia dos Pais e Natal, voltaria a lançar uma ação institucional apenas neste ano, com o conceito “Nossa chama”. Criada pela Suno, ela reforça a imagem de um dos ícones do banco que está presente em sua logomarca. “A chama tem múltiplos significados, podendo ser tanto bom quanto ruim. Ela aquece e ilumina, mas também pode queimar. E um banco é isso também, pois pode viabilizar sua casa própria, mas também tem seus males com juros e cobrança de dívidas. Essa é uma realidade que já fazia sentido há mais cem anos”, afirma Puga, reforçando que o banco tenta ser o mais transparente possível em sua comunicação.

Pelé e Ferrari reforçaram ativações esportivas

Na noite do dia 22 de junho de 2011, Pelé entrou no gramado do Pacaembu vestindo um terno vermelho para comemorar o terceiro título da Libertadores que havia sido conquistado pelo Santos liderado pelo garoto Neymar ao bater o Peñarol na decisão. A cor da vestimenta do Rei do Futebol, que também entregou a taça ao time campeão, não era por acaso: o Santander era patrocinador máster da competição e o maior jogador de futebol de todos os tempos era garoto-propaganda do banco, tendo participado de diversas ações para a instituição financeira.
Esse é apenas um exemplo da importância que o futebol tem entre as plataformas de ativação da marca. Além da Libertadores, torneio do qual ainda é parceira, a empresa patrocina e tem os naming rights do Campeonato Espanhol, e tem acordo global para a Uefa Champions League — campeonato no qual o ex-jogador Ronaldo Nazário é o embaixador da marca.

Outro esporte que esteve muito presente na estratégia do Santander foi a Fórmula 1 por meio de acordo com a Ferrari. No Brasil, o banco aproveitava o Grande Prêmio em Interlagos para realizar ações de relacionamento com funcionários, parceiros e formadores de opinião, além de eventos com a presença de pilotos da escuderia italiana como Felipe Massa. O acordo do banco com a Ferrari durou oito ano e foi encerrado em 2017.
Atualmente, a instituição financeira apoia a Santander Track & Field Run Series, maior circuito de corridas de rua da América Latina — o contrato de três anos iniciado em 2018 prevê a realização de 240 provas em diversas cidades pelo País —, patrocina torneios de tênis e incentiva a atividade física entre as pessoas com na instalação de 350 estações de ginástica e alongamento ao ar livre, algumas com espaço destinado a pessoas com deficiência.

Foco digital

Uma das grandes inovações do segmento financeiro nos últimos anos, o surgimento dos bancos digitais trouxe benefícios e facilidades aos usuários, como o fim da anuidade para cartões de crédito. Para se adequar ao movimento do mercado e fazer frente a essa nova concorrência, o Santander, que já tinha um aplicativo para correntistas desde 2011, lançou uma segunda plataforma digital específica para o gerenciamento de cartões de créditos, o Santander Way, que trouxe ao mercado uma série de novidades voltadas às finanças pessoais.

Um dos diferenciais do novo aplicativo, lançado no final de 2016, é que qualquer pessoa pode utilizá-lo, mesmo não sendo correntista do banco. “Esse nosso app para cartão de crédito é mais bem avaliado que os queridinhos do mercado lançados pelos bancos digitais. Temos o maior número de downloads do Brasil e nossos correntistas muitas vezes preferem usar o app de cartões”, comenta Puga. Hoje, os dois aplicativos já somam mais de 17 milhões de usuários entre correntistas e não correntistas.

Dentro dessa estratégia voltada ao digital, o banco lançou em 2017 um braço de inovação ao transformar a ContaSuper — empresa de cartão pré-pago adquirida em 2015 — em uma área denominada Superdigital, que ficou responsável por incorporar tecnologias e lançar produtos visando a atuação da instituição financeira na era digital. Desenvolvido em cinco meses, o projeto teve a participação de diferentes influenciadores que puderam compartilhar suas experiências em relação a finanças pes­soais e o uso de novas tecnologias dentro da metodologia do Hackerspace3, divisão de inovação da Agência3. Na campanha de lançamento, o banco defendeu a nova área apontando que “seja de plástico ou de papel, o dinheiro, como conhecemos, ficou com os dias contados”.

Em linha com esse atuação, o Santander adotou em iniciativa global, no ano passado, uma nova identidade visual criada pela consultoria especializada em marcas Interbrand. O objetivo foi modernizar a logomarca adaptando-a à era digital. Foi adotada uma nova tipografia para o nome do banco cuja fonte utilizada é 100% voltada para o online. As mudanças tiveram como base uma pesquisa com funcionários e clientes de todo o mundo, e o resultado passou pela aprovação de escritórios de todos os países onde a instituição financeira atua.

No evento de lançamento da nova marca, em reunião com acionistas, em março do ano passado, a presidente global do Santander, Ana Botín, afirmou que “a nova marca conecta melhor com as novas gerações, é mais moderna, e melhora em 20% a visibilidade em formato digital”. O novo desenho também deu maior destaque para a chama, ícone do Santander, que passou a ter maior presença na comunicação do banco. “Muitos não sabiam que era uma chama, e queríamos dar mais protagonismo para o logo”, explica o executivo de marketing, citando que “o grau de leitura da marca no celular aumentou absurdamente”.

A modernização em sua identidade visual reforça a atuação da instituição financeira na era digital e a deixa apta a enfrentar os novos desafios do mercado. Hoje, com estruturas voltadas para as áreas de Varejo (pessoa física e pequenas e médias empresas) e Atacado (grandes corporações e mercado de capitais), o Santander possui no Brasil cerca de 48 mil funcionários, e uma rede de mais de 3,7 mil agências e postos de atendimento com serviços para os cerca de 25 milhões de clientes.

Essa abrangência da companhia no mercado se reflete na propaganda. O banco ocupa a 38^a posição entre as empresas que mais investem em compra de mídia no País, segundo dados do ranking Agência & Anunciantes, com um total de R$ 155,9 milhões. Números que provam a força da chama do Santander e quão acesa ela estará nos próximos anos.

Farol Santander foca ações culturais

Um dos prédios mais emblemáticos de São Paulo, o Edifício Altino Arantes, no centro da cidade, passou a integrar a plataforma de cultura do Santander ao ser reinaugurado, no ano passado, com uma série de atividades para o público. Denominado de Farol Santander, o local virou um centro cultural e de lazer oferecendo exposições, espaço para palestras e debates, mirante e até uma pista de skate em seus mais de 30 andares.
Com arquitetura inspirada no Empire State Building, de Nova York, o edifício é popularmente conhecido como prédio do Banespa por ter sido por mais de cinco décadas sede da instituição financeira que foi adquirida pelo Santander, no ano 2000. O local ainda abrange diversas opções na área de gastronomia como o Café do Mirante, o Bar do Cofre SubAstor, o Boteco do 28 e a Cozinha Top Chef do 31.

Ainda na capital paulista, o banco tem outro importante espaço cultural que é o Teatro Santander, um dos mais modernos da cidade e que recebe grandes espetáculos e musicais. No topo do local foi aberto o 033 Rooftop, que recebe eventos sociais e culturais. O Santander também tem investido em eventos de gastronomia em sua estratégia. Patrocina o Taste of São Paulo, Rio Gastronomia, Destemperados (Rio Grande do Sul) — todos acordos iniciados em 2017 — e o Comida di Buteco, um dos principais eventos no segmento que passou a ter a parceria do banco neste ano. Também em 2019, o banco inaugurou um Farol Santander em Porto Alegre, no mesmo espaço que abrigava o antigo Santander Cultura, no Centro Histórico da capital gaúcha.