O ano era 2006 e o cenário adverso: lançar uma marca num mercado dominado por uma única empresa que, além da liderança, tinha na bagagem a criação de propagandas memoráveis. Há cerca de uma década, o segmento de tubos e conexões foi chacoalhado pela chegada oficial da Amanco ao setor. O desafio era grande: apresentar uma marca de fora do Brasil e sua tecnologia para consumidores finais e instaladores de produtos. O caminho escolhido foi provocativo. No seu primeiro filme, assinado pela DM9DDB, a marca colocou um tigre andando para trás no comercial, em referência à líder do mercado, a Tigre. “É fácil para um tigre chamar todo mundo de mico quando não se tem um concorrente à altura…”, dizia o ator. Esse foi o pulo do gato inicial para a Amanco dobrar a sua participação de mercado de 16%, em 2006, para 34% neste ano.

A Amanco desembarcou no Brasil no início do ano 2000 atuando por meio das marcas Fortilit e Akros, adquiridas anteriormente. Na ocasião, a empresa pertencia ao grupo chileno Nueva. Seis anos mais tarde, entretanto, a companhia decidiu lançar oficialmente a marca Amanco no segmento predial — responsável por 75% do faturamento da empresa — e também nas áreas de irrigação e infraestrutura. Em 2007, a empresa passou a fazer parte da companhia mexicana Mexichem — maior produtora de resinas de PVC na América Latina e a principal fabricante de tubos e conexões da região. Esse contexto internacional, aliás, também foi usado de forma estratégica no comercial de lançamento.

“Não havia histórico da marca, por isso, foi preciso um pensamento absolutamente diferente. Tivemos a ousadia de buscar a aceleração do conhecimento das pessoas trazendo o concorrente como referência. Cada vez que o consumidor lembrasse de Tigre, a Amanco vinha junto”, afirma Alcir Gomes Leite, copresidente da DM9DDB, que detinha a conta da marca em 2006. O publicitário conta que a estratégia contemplava ainda a abordagem da internacionalização da Amanco para valorizar a questão da tecnologia, além de reforçar que, com o lançamento, o brasileiro tinha oportunidade de escolha. “Era preciso estabelecer na cabeça do consumidor que ele teria opção”, reforça Patricia Barreros, gerente de marketing e comunicação da Mexichem Brasil.

Jaime Troiano, presidente da Troiano Branding, explica que alguns países, especialmente os Estados Unidos, tradicionalmente usam o padrão de comunicação comparativa. O especialista cita como exemplo deste caminho a guerra das colas, na década de 1980, entre Coca-Cola e Pepsi, em que as empresas faziam referências diretas uma a outra. No Brasil, diz Troiano, essas comparações, se mal feitas, esbarram em três barreiras: a sentimental — tendência do mercado sair em defesa de quem está sendo atingido —; a ética, quando as citações não são tecnicamente sustentáveis; e a estratégica, se a comparação não é bem equacionada e acaba fortalecendo a outra competidora. “No caso da Amanco, ela fez referência ao principal concorrente, sem, no entanto, cair nas armadilhas. Aliás, a própria Tigre usou esse recurso também e de forma muito inteligente quando os concorrentes eram associados à figura de um mico”, complementa.

Lembrança do nome

Dado o primeiro passo de mostrar o que a marca fazia e a sua tecnologia — no comercial de estreia foi apresentada também a linha para água quente Amanco PPR com termofusão — era preciso enfrentar um novo desafio: criar a lembrança do nome. “O segundo comercial veio para popularizar e levar a memorização do nome da marca para todos”, afirma Patricia Barreros. Para isso, a empresa convocou o cantor baiano Carlinhos Brown, que estrelou um filme modernoso entre tubos, com uma trilha sonora enérgica, o jingle chiclete “Eu tô Amanco”. “Não queríamos um garoto-propaganda, mas alguém para apresentar a marca. Carlinhos Brown é reconhecido em todas as classes sociais”, complementa a gerente da Mexichem. A campanha surtiu efeito. Tanto que o soundbranding “Amanco, Amanco” na voz de Brown permanece até hoje nas campanhas.

Nesta primeira onda de comunicação, a Amanco trabalhou para mostrar o que fazia e o que trazia de diferente, buscando associar a marca à inovação. A sua assinatura, aliás, sempre apresentou essa característica. A primeira, que foi usada até 2009, posicionava Amanco como “Mais tecnologia em tubos e conexões”; em seguida, a empresa adotou “Inovação em tubos e conexões” e, em 2013, aboliu a categoria de atuação modificando a assinatura para “A marca da inovação”. “Pesquisas foram mostrando que tanto os consumidores quanto os técnicos olham para a marca como sendo inovadora”, diz Patricia Barreros. Para Jaime Troiano, esse é um dos trunfos da Amanco. “Ela demostrou um grande compromisso com soluções inovadoras, tanto no plano de sua linha de produtos e serviços como em sua comunicação”, afirma o especialista.

Leite, da DM9DDB, destaca como exemplo da inovação uma campanha para a linha Silentium, de tubos para esgoto em edificações de mais alto padrão. O comercial mostrava pessoas descendo por um toboágua fazendo diferentes tipos de barulho: tocando instrumentos musicais, carregando um aparelho de som, um despertador, uma sirene. E o locutor dizia: “chega de barulho nos encanamentos”. “Foi um filme bem-humorado, memorável e que usou um recurso criativo”, afirma o copresidente.

O humor, aliás, é uma das táticas usadas pelas empresas de tubos e conexões. Desde o seu lançamento, a Amanco vem trabalhando nesta linha. “O target da marca é popular, masculino, fatalmente ela vai para o humor, que é garantia de sucesso. O mesmo ocorre com o futebol, que tem grande chance de acerto também”, comenta Antônio Fadiga, CEO da Artplan — agência que desde o ano passado detém a conta.

Valorização dos especialistas

Paralelamente à dupla futebol e humor — adotada com frequência pela Amanco — a empresa insere um terceiro ponto em sua comunicação: os especialistas, aqueles que indicam os produtos e também o que os instalam. “Damos a eles uma posição de destaque e de valorização, colocando-os como protagonista”, diz Patricia Barreros. Para Jaime Troiano, este é um dos pontos positivos da comunicação da marca. “Ela transferiu a voz da marca para aqueles que mais entendem e mais se envolvem com o uso do produto: os aplicadores”, comenta o especialista. Além de inserir os encanadores na comunicação, a Amanco realiza um trabalho de treinamento e formação de mão de obra em parceria com o Senai (Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial). Desde 2002 a marca capacitou mais de 74 mil profissionais.

Um filme que uniu a trinca humor, futebol e profissional foi “Eco”, de 2009, feito pela DM9DDB. No comercial, o primeiro da marca a falar do esporte que é paixão nacional, um instalador de tubos e conexões gritava dentro de um tubo em uma obra no Brasil: “pentacampeão”. O som chegava na Argentina, cujo encanador gritava “22 Libertadores”, passava pelo Peru, até chegar na Venezuela: “Um título, um título?”, dizia o técnico ao outro, que respondia “Miss Universo?”. Segundo Patricia, a campanha, que apresentou um recall positivo, ajudou a levar a inovação mais uma vez para a comunicação, de maneira simpática, gerando conversa no balcão das lojas. A partir deste momento, o futebol passou a permear as campanhas da marca. No mesmo ano, uma série de comerciais destacou expressões populares como drible de vaca, pipoqueiro e banheira.

A Amanco permaneceu na DM9DDB até 2012, quando abriu uma concorrência que definiu a Fisher como nova agência. A gerente de marketing e comunicação conta que, desde 2009, eles estavam em busca de um novo sucesso como o que “Eco” havia feito. Além disso, a Amanco passava por mudanças internas — Maurício Harger tinha assumido como presidente da companhia — e a DM9DDB também. “Em momento algum registramos queda em números de pesquisa, optamos pela troca para revitalizar a propaganda”, comenta Patricia Barreros.

Aumento no conhecimento

Estudo encomendado pela marca à Ipsos Public Affairs em 2013 mostrou que a Amanco é conhecida por 97% dos consumidores brasileiros. Em 2006, ano de lançamento no Brasil, o awareness estimulado era de 13%. A pesquisa revelou ainda que a Amanco é uma das marcas favoritas de 93% dos instaladores hidráulicos. Entre os projetistas, esse número chega a 96%. Já entre os balconistas é de 92%. “A Amanco tem crescido cada vez mais, comprovando que todos os investimentos na marca estão resultando em sua popularização”, afirma Patrícia Barreros. A Amanco deixou de ser empresa em 2011 para se tornar uma marca do grupo Mexichem Brasil, que no ano passado registrou faturamento bruto de R$ 1.74 bilhão, um crescimento de 12% diante de 2013. Atualmente, a área predial corresponde a 75% dos negócios da Amanco. Dentro deste mercado, cerca de 80% são provenientes da autoconstrução.

Em 2013, com a conta nas mãos da Fischer, a Amanco decidiu criar um ícone com a letra A. “Tínhamos a necessidade de como estampar a marca no ponto de venda de maneira mais eficiente. O ícone trouxe uma visibilidade grande aos materiais do PDV”, informa Patricia. Paralelamente, a Amanco deu um passo adiante na sua assinatura e excluiu a categoria de atuação, passando de “Inovação em tubos e conexões” para “A marca da inovação”. “Naquele ano já tínhamos a certeza de que não era preciso mais falar o que a marca faz”, comenta a gerente de marketing e comunicação.

Além dessas duas iniciativas de peso, a Amanco adotou figuras conhecidas dos brasileiros em suas campanhas: Ellen Roche, Sidney Magal e Du Moscovis estrelaram quatro filmes no período de um ano. “Cabia utilizar celebridades, que apareciam no papel de pessoas comuns”, comenta Patricia. Com o mote “Cada vez mais brasileiros usam Amanco”, os comercias mostravam as personalidades em cenas do dia a dia. Em um deles, dois balconistas conversam e um chega à conclusão de que até famosos vão comprar material nas lojas, entretanto o outro duvida. Eles, então, fazem uma aposta: se aparecer algum artista, o balconista relutante sairá dançando. Eis que surge Sidney Magal e o vendedor é obrigado a dançar o hit do cantor “Sandra Rosa Madalena”.

A parceria com a Fischer, entretanto, durou pouco. No começo de 2014, a Amanco trocou de agência mais uma vez, iniciando o trabalho com a Artplan. “Em função de mudanças na própria Fischer, retomamos a concorrência que havíamos feito anteriormente de forma produtiva”, conta a executiva. Com a ida para a Art­plan, a Amanco abraçou mais uma vez o tema futebol e adotou como mote da campanha a frase “Vamos inovar desta vez”. As celebridades continuaram nos comerciais e a presença dos recomendadores e instaladores foi reforçada. O primeiro comercial criado pela agência foi estrelado pelo narrador esportivo Silvio Luiz, com destaque para o seu jargão “Pelo amor dos meus filhinhos”, e teve como objetivo estimular as pessoas a mudarem hábitos antigos e a saírem da inércia no momento de compra.

O segundo trouxe uma personalidade inusitada: a ex-Miss Brasil, Natália Guimarães. O filme, chamado “Tchauzinho de Miss”, mostrava cenas do cotidiano dela, como um desfile, a participação em um leilão e o momento em que ela chama um táxi, sempre acenando com o tradicional gesto. Em uma visita a um estande de vendas imobiliárias, Natália é apresentada aos produtos da Amanco e convencida a inovar. Neste momento, ao invés do “tchauzinho”, a miss enviava um beijo ao corretor.

Para 2015, a marca adotou o mote “Usou Amanco, tá fácil” e colocou no ar um comercial em maio passado, chamado “Gol da Alemanha”. O filme mostrava o instalador percorrendo uma casa com problemas no encanamento acompanhado do dono. Em seguida, ambos passam a ouvir diversos gritos de “Gol da Alemanha” vindos da sala, onde dois garotos jogavam videogame. O profissional assume, então, um dos joysticks e sugere ao proprietário da casa usar produtos da Amanco. Em seguida, ele vira o jogo em 8×7 para a Seleção Brasileira. O segundo filme da campanha, previsto para estrear em outubro, também trará uma história ligada ao futebol. Patricia Barreros explica que na campanha deste ano, a ideia foi se aproximar tanto dos profissionais que trabalham com a marca quanto do consumidor final, que busca praticidade e rapidez quando precisam construir ou reformar. E o futebol é uma língua universal para chegar a diferentes públicos. “O que era estratégia de mídia passou a ter mais força no tema da campanha”, afirma Fadiga, da Artplan.

Embora tenha sido lançada com referência ao principal competidor, a Amanco se diz hoje totalmente descolada da Tigre na sua comunicação. “Olhamos para a gente e não para o concorrente”, afirma Patricia, ao acrescentar que atualmente existe uma musculatura de marca para difundir a estratégia com o que é o DNA da Amanco. “Ser líder sempre vai ser meta”, reforça Fadiga. “A Amanco é uma marca estabelecida, mas jovem. Precisa, portanto, de propaganda, mídia de massa. Isso não muda na estratégia”, completa a executiva, que considera a comunicação publicitária fundamental para a Amanco. “Para ficar rapidamente conhecida num país gigante como o Brasil, não há outra forma do que pela propaganda”, avalia a gerente de marketing e comunicação.

“A entrada de Amanco no País não foi feita pela ‘porta dos fundos’. A marca utilizou os melhores e mais organizados sistemas de mercado e comunicação para se implantar. Além disso, teve um cuidado primoroso em concentrar seu foco de relacionamento nos segmentos mais decisivos desse mercado: especificadores, lojistas e aplicadores. Sem abandonar momentos em que ela se dirige ao mercado como um todo. Afinal, uma parte substancial de seus compradores são os chamados ‘consumidores formiguinhas’”, finaliza Jaime Troiano.

Água: plataforma estratégica

Além do futebol, humor e valorização dos recomendadores da marca (encanadores, balconistas, arquitetos e projetistas), a Amanco trabalha uma outra plataforma estratégica: a água. O recurso, aliás, está diretamente ligado aos seus produtos. Entre as atividades promovidas está o patrocínio do piloto de aventuras e percursor do paramotor no Brasil, Lu Marini. Desde o mês passado, ele está rastreando toda a extensão do rio São Francisco. Anteriormente, mapeou as condições do rio Tietê.

Nesta atual empreitada, o piloto vai percorrer cerca de três mil quilômetros do rio São Francisco voando a bordo de um paramotor (uma adaptação do parapente), abrangendo cinco estados em aproximadamente 30 dias. Marini irá capturar imagens aéreas inéditas, colher depoimentos e conhecer histórias de personagens que vivem às margens do rio. “Para nós da Amanco, a questão da água é fundamental”, afirma Patrícia Barreros, gerente de marketing e comunicação da Mexichem Brasil.

Paralelamente, a marca trabalha com uma iniciativa mundial, realizada em todos os países em que o grupo Mexichem tem operações, que ressalta a importância do uso racional da água. O projeto Hydros possui um portal em português, inglês e espanhol que tem o objetivo de orientar sobre o uso correto e o cuidado com a água. O programa também oferece um jogo para celulares e tablets que mostra maneiras possíveis de captação, reuso e descarte de água.