O ano era 2006 e o cenário adverso: lançar uma marca num mercado dominado por uma única empresa que, além da liderança, tinha na bagagem a criação de propagandas memoráveis. Há cerca de uma década, o segmento de tubos e conexões foi chacoalhado pela chegada oficial da Amanco ao setor. O desafio era grande: apresentar uma marca de fora do Brasil e sua tecnologia para consumidores finais e instaladores de produtos. O caminho escolhido foi provocativo. No seu primeiro filme, assinado pela DM9DDB, a marca colocou um tigre andando para trás no comercial, em referência à líder do mercado, a Tigre. “É fácil para um tigre chamar todo mundo de mico quando não se tem um concorrente à altura…”, dizia o ator. Esse foi o pulo do gato inicial para a Amanco dobrar a sua participação de mercado de 16%, em 2006, para 34% neste ano.
A Amanco desembarcou no Brasil no início do ano 2000 atuando por meio das marcas Fortilit e Akros, adquiridas anteriormente. Na ocasião, a empresa pertencia ao grupo chileno Nueva. Seis anos mais tarde, entretanto, a companhia decidiu lançar oficialmente a marca Amanco no segmento predial — responsável por 75% do faturamento da empresa — e também nas áreas de irrigação e infraestrutura. Em 2007, a empresa passou a fazer parte da companhia mexicana Mexichem — maior produtora de resinas de PVC na América Latina e a principal fabricante de tubos e conexões da região. Esse contexto internacional, aliás, também foi usado de forma estratégica no comercial de lançamento.
![“Em momento algum registramos queda em números de pesquisa, optamos pela troca para revitalizar a propaganda”, comenta Patricia Barreros.](https://marcas.meioemensagem.com.br/wp-content/uploads/2015/08/Patricia_Barreto.jpg)
“Não havia histórico da marca, por isso, foi preciso um pensamento absolutamente diferente. Tivemos a ousadia de buscar a aceleração do conhecimento das pessoas trazendo o concorrente como referência. Cada vez que o consumidor lembrasse de Tigre, a Amanco vinha junto”, afirma Alcir Gomes Leite, copresidente da DM9DDB, que detinha a conta da marca em 2006. O publicitário conta que a estratégia contemplava ainda a abordagem da internacionalização da Amanco para valorizar a questão da tecnologia, além de reforçar que, com o lançamento, o brasileiro tinha oportunidade de escolha. “Era preciso estabelecer na cabeça do consumidor que ele teria opção”, reforça Patricia Barreros, gerente de marketing e comunicação da Mexichem Brasil.
Jaime Troiano, presidente da Troiano Branding, explica que alguns países, especialmente os Estados Unidos, tradicionalmente usam o padrão de comunicação comparativa. O especialista cita como exemplo deste caminho a guerra das colas, na década de 1980, entre Coca-Cola e Pepsi, em que as empresas faziam referências diretas uma a outra. No Brasil, diz Troiano, essas comparações, se mal feitas, esbarram em três barreiras: a sentimental — tendência do mercado sair em defesa de quem está sendo atingido —; a ética, quando as citações não são tecnicamente sustentáveis; e a estratégica, se a comparação não é bem equacionada e acaba fortalecendo a outra competidora. “No caso da Amanco, ela fez referência ao principal concorrente, sem, no entanto, cair nas armadilhas. Aliás, a própria Tigre usou esse recurso também e de forma muito inteligente quando os concorrentes eram associados à figura de um mico”, complementa.
![Filme apresentado no ano passado que estimulava as pessoas a mudarem antigos hábitos](https://marcas.meioemensagem.com.br/wp-content/uploads/2015/08/amanco_423x302.jpg)
Lembrança do nome
Dado o primeiro passo de mostrar o que a marca fazia e a sua tecnologia — no comercial de estreia foi apresentada também a linha para água quente Amanco PPR com termofusão — era preciso enfrentar um novo desafio: criar a lembrança do nome. “O segundo comercial veio para popularizar e levar a memorização do nome da marca para todos”, afirma Patricia Barreros. Para isso, a empresa convocou o cantor baiano Carlinhos Brown, que estrelou um filme modernoso entre tubos, com uma trilha sonora enérgica, o jingle chiclete “Eu tô Amanco”. “Não queríamos um garoto-propaganda, mas alguém para apresentar a marca. Carlinhos Brown é reconhecido em todas as classes sociais”, complementa a gerente da Mexichem. A campanha surtiu efeito. Tanto que o soundbranding “Amanco, Amanco” na voz de Brown permanece até hoje nas campanhas.
![Antônio Fadiga, CEO da Artplan](https://marcas.meioemensagem.com.br/wp-content/uploads/2015/08/antonio_Fadiga_230x302.jpg)
Nesta primeira onda de comunicação, a Amanco trabalhou para mostrar o que fazia e o que trazia de diferente, buscando associar a marca à inovação. A sua assinatura, aliás, sempre apresentou essa característica. A primeira, que foi usada até 2009, posicionava Amanco como “Mais tecnologia em tubos e conexões”; em seguida, a empresa adotou “Inovação em tubos e conexões” e, em 2013, aboliu a categoria de atuação modificando a assinatura para “A marca da inovação”. “Pesquisas foram mostrando que tanto os consumidores quanto os técnicos olham para a marca como sendo inovadora”, diz Patricia Barreros. Para Jaime Troiano, esse é um dos trunfos da Amanco. “Ela demostrou um grande compromisso com soluções inovadoras, tanto no plano de sua linha de produtos e serviços como em sua comunicação”, afirma o especialista.
Leite, da DM9DDB, destaca como exemplo da inovação uma campanha para a linha Silentium, de tubos para esgoto em edificações de mais alto padrão. O comercial mostrava pessoas descendo por um toboágua fazendo diferentes tipos de barulho: tocando instrumentos musicais, carregando um aparelho de som, um despertador, uma sirene. E o locutor dizia: “chega de barulho nos encanamentos”. “Foi um filme bem-humorado, memorável e que usou um recurso criativo”, afirma o copresidente.
O humor, aliás, é uma das táticas usadas pelas empresas de tubos e conexões. Desde o seu lançamento, a Amanco vem trabalhando nesta linha. “O target da marca é popular, masculino, fatalmente ela vai para o humor, que é garantia de sucesso. O mesmo ocorre com o futebol, que tem grande chance de acerto também”, comenta Antônio Fadiga, CEO da Artplan — agência que desde o ano passado detém a conta.
![A inovação é trabalhada pela marca desde o seu lançamento. Acima, anúncio que apresentava os produtos para cada tipo de encanamento](https://marcas.meioemensagem.com.br/wp-content/uploads/2015/08/amanco_840x513.jpg)
Valorização dos especialistas
Paralelamente à dupla futebol e humor — adotada com frequência pela Amanco — a empresa insere um terceiro ponto em sua comunicação: os especialistas, aqueles que indicam os produtos e também o que os instalam. “Damos a eles uma posição de destaque e de valorização, colocando-os como protagonista”, diz Patricia Barreros. Para Jaime Troiano, este é um dos pontos positivos da comunicação da marca. “Ela transferiu a voz da marca para aqueles que mais entendem e mais se envolvem com o uso do produto: os aplicadores”, comenta o especialista. Além de inserir os encanadores na comunicação, a Amanco realiza um trabalho de treinamento e formação de mão de obra em parceria com o Senai (Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial). Desde 2002 a marca capacitou mais de 74 mil profissionais.
![Campanha “Tchauzinho de Miss”, criada pela Artplan, mostrou a ex-Miss Brasil, Natália Guimarães, em cenas do cotidiano](https://marcas.meioemensagem.com.br/wp-content/uploads/2015/08/miss_423x302.jpg)
Um filme que uniu a trinca humor, futebol e profissional foi “Eco”, de 2009, feito pela DM9DDB. No comercial, o primeiro da marca a falar do esporte que é paixão nacional, um instalador de tubos e conexões gritava dentro de um tubo em uma obra no Brasil: “pentacampeão”. O som chegava na Argentina, cujo encanador gritava “22 Libertadores”, passava pelo Peru, até chegar na Venezuela: “Um título, um título?”, dizia o técnico ao outro, que respondia “Miss Universo?”. Segundo Patricia, a campanha, que apresentou um recall positivo, ajudou a levar a inovação mais uma vez para a comunicação, de maneira simpática, gerando conversa no balcão das lojas. A partir deste momento, o futebol passou a permear as campanhas da marca. No mesmo ano, uma série de comerciais destacou expressões populares como drible de vaca, pipoqueiro e banheira.
A Amanco permaneceu na DM9DDB até 2012, quando abriu uma concorrência que definiu a Fisher como nova agência. A gerente de marketing e comunicação conta que, desde 2009, eles estavam em busca de um novo sucesso como o que “Eco” havia feito. Além disso, a Amanco passava por mudanças internas — Maurício Harger tinha assumido como presidente da companhia — e a DM9DDB também. “Em momento algum registramos queda em números de pesquisa, optamos pela troca para revitalizar a propaganda”, comenta Patricia Barreros.
![Cena do filme "Eco", de 2009 que uniu a trinca humor, futebol e profissional.](https://marcas.meioemensagem.com.br/wp-content/uploads/2015/08/Eco_Argentina840x283.jpg)
Aumento no conhecimento
Estudo encomendado pela marca à Ipsos Public Affairs em 2013 mostrou que a Amanco é conhecida por 97% dos consumidores brasileiros. Em 2006, ano de lançamento no Brasil, o awareness estimulado era de 13%. A pesquisa revelou ainda que a Amanco é uma das marcas favoritas de 93% dos instaladores hidráulicos. Entre os projetistas, esse número chega a 96%. Já entre os balconistas é de 92%. “A Amanco tem crescido cada vez mais, comprovando que todos os investimentos na marca estão resultando em sua popularização”, afirma Patrícia Barreros. A Amanco deixou de ser empresa em 2011 para se tornar uma marca do grupo Mexichem Brasil, que no ano passado registrou faturamento bruto de R$ 1.74 bilhão, um crescimento de 12% diante de 2013. Atualmente, a área predial corresponde a 75% dos negócios da Amanco. Dentro deste mercado, cerca de 80% são provenientes da autoconstrução.
Em 2013, com a conta nas mãos da Fischer, a Amanco decidiu criar um ícone com a letra A. “Tínhamos a necessidade de como estampar a marca no ponto de venda de maneira mais eficiente. O ícone trouxe uma visibilidade grande aos materiais do PDV”, informa Patricia. Paralelamente, a Amanco deu um passo adiante na sua assinatura e excluiu a categoria de atuação, passando de “Inovação em tubos e conexões” para “A marca da inovação”. “Naquele ano já tínhamos a certeza de que não era preciso mais falar o que a marca faz”, comenta a gerente de marketing e comunicação.
![Ellen Roche foi uma das personalidades que estrelou filmes da marca na época em que a conta estava na Fischer](https://marcas.meioemensagem.com.br/wp-content/uploads/2015/08/EllenRoche_423x302.jpg)
Além dessas duas iniciativas de peso, a Amanco adotou figuras conhecidas dos brasileiros em suas campanhas: Ellen Roche, Sidney Magal e Du Moscovis estrelaram quatro filmes no período de um ano. “Cabia utilizar celebridades, que apareciam no papel de pessoas comuns”, comenta Patricia. Com o mote “Cada vez mais brasileiros usam Amanco”, os comercias mostravam as personalidades em cenas do dia a dia. Em um deles, dois balconistas conversam e um chega à conclusão de que até famosos vão comprar material nas lojas, entretanto o outro duvida. Eles, então, fazem uma aposta: se aparecer algum artista, o balconista relutante sairá dançando. Eis que surge Sidney Magal e o vendedor é obrigado a dançar o hit do cantor “Sandra Rosa Madalena”.
A parceria com a Fischer, entretanto, durou pouco. No começo de 2014, a Amanco trocou de agência mais uma vez, iniciando o trabalho com a Artplan. “Em função de mudanças na própria Fischer, retomamos a concorrência que havíamos feito anteriormente de forma produtiva”, conta a executiva. Com a ida para a Artplan, a Amanco abraçou mais uma vez o tema futebol e adotou como mote da campanha a frase “Vamos inovar desta vez”. As celebridades continuaram nos comerciais e a presença dos recomendadores e instaladores foi reforçada. O primeiro comercial criado pela agência foi estrelado pelo narrador esportivo Silvio Luiz, com destaque para o seu jargão “Pelo amor dos meus filhinhos”, e teve como objetivo estimular as pessoas a mudarem hábitos antigos e a saírem da inércia no momento de compra.
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O segundo trouxe uma personalidade inusitada: a ex-Miss Brasil, Natália Guimarães. O filme, chamado “Tchauzinho de Miss”, mostrava cenas do cotidiano dela, como um desfile, a participação em um leilão e o momento em que ela chama um táxi, sempre acenando com o tradicional gesto. Em uma visita a um estande de vendas imobiliárias, Natália é apresentada aos produtos da Amanco e convencida a inovar. Neste momento, ao invés do “tchauzinho”, a miss enviava um beijo ao corretor.
Para 2015, a marca adotou o mote “Usou Amanco, tá fácil” e colocou no ar um comercial em maio passado, chamado “Gol da Alemanha”. O filme mostrava o instalador percorrendo uma casa com problemas no encanamento acompanhado do dono. Em seguida, ambos passam a ouvir diversos gritos de “Gol da Alemanha” vindos da sala, onde dois garotos jogavam videogame. O profissional assume, então, um dos joysticks e sugere ao proprietário da casa usar produtos da Amanco. Em seguida, ele vira o jogo em 8×7 para a Seleção Brasileira. O segundo filme da campanha, previsto para estrear em outubro, também trará uma história ligada ao futebol. Patricia Barreros explica que na campanha deste ano, a ideia foi se aproximar tanto dos profissionais que trabalham com a marca quanto do consumidor final, que busca praticidade e rapidez quando precisam construir ou reformar. E o futebol é uma língua universal para chegar a diferentes públicos. “O que era estratégia de mídia passou a ter mais força no tema da campanha”, afirma Fadiga, da Artplan.
Embora tenha sido lançada com referência ao principal competidor, a Amanco se diz hoje totalmente descolada da Tigre na sua comunicação. “Olhamos para a gente e não para o concorrente”, afirma Patricia, ao acrescentar que atualmente existe uma musculatura de marca para difundir a estratégia com o que é o DNA da Amanco. “Ser líder sempre vai ser meta”, reforça Fadiga. “A Amanco é uma marca estabelecida, mas jovem. Precisa, portanto, de propaganda, mídia de massa. Isso não muda na estratégia”, completa a executiva, que considera a comunicação publicitária fundamental para a Amanco. “Para ficar rapidamente conhecida num país gigante como o Brasil, não há outra forma do que pela propaganda”, avalia a gerente de marketing e comunicação.
“A entrada de Amanco no País não foi feita pela ‘porta dos fundos’. A marca utilizou os melhores e mais organizados sistemas de mercado e comunicação para se implantar. Além disso, teve um cuidado primoroso em concentrar seu foco de relacionamento nos segmentos mais decisivos desse mercado: especificadores, lojistas e aplicadores. Sem abandonar momentos em que ela se dirige ao mercado como um todo. Afinal, uma parte substancial de seus compradores são os chamados ‘consumidores formiguinhas’”, finaliza Jaime Troiano.
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Água: plataforma estratégica
Além do futebol, humor e valorização dos recomendadores da marca (encanadores, balconistas, arquitetos e projetistas), a Amanco trabalha uma outra plataforma estratégica: a água. O recurso, aliás, está diretamente ligado aos seus produtos. Entre as atividades promovidas está o patrocínio do piloto de aventuras e percursor do paramotor no Brasil, Lu Marini. Desde o mês passado, ele está rastreando toda a extensão do rio São Francisco. Anteriormente, mapeou as condições do rio Tietê.
Nesta atual empreitada, o piloto vai percorrer cerca de três mil quilômetros do rio São Francisco voando a bordo de um paramotor (uma adaptação do parapente), abrangendo cinco estados em aproximadamente 30 dias. Marini irá capturar imagens aéreas inéditas, colher depoimentos e conhecer histórias de personagens que vivem às margens do rio. “Para nós da Amanco, a questão da água é fundamental”, afirma Patrícia Barreros, gerente de marketing e comunicação da Mexichem Brasil.
Paralelamente, a marca trabalha com uma iniciativa mundial, realizada em todos os países em que o grupo Mexichem tem operações, que ressalta a importância do uso racional da água. O projeto Hydros possui um portal em português, inglês e espanhol que tem o objetivo de orientar sobre o uso correto e o cuidado com a água. O programa também oferece um jogo para celulares e tablets que mostra maneiras possíveis de captação, reuso e descarte de água.
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