Por JANAINA LANGSDORFF

Enquanto Alexandre Tadeu da Costa batia à porta de padarias e supermercados para vender chocolates, os brasileiros assistiam aos trâmites que culminaram no anúncio da atual Constituição do Brasil, promulgada no dia 5 de outubro de 1988. No mesmo ano, o jovem de 17 anos decidiu fundar o negócio que se transformaria em uma das maiores franquias de chocolates finos do mundo.

A Cacau Show nasceu em um momento de esperança. O processo de redemocratização nacional desfez as amarras impostas por duas décadas de ditadura e a política vivia um clima de renovação. Mas o cenário econômico parecia uma “charrete que perdeu o condutor”, nas palavras cantadas por Raul Seixas em Anos 80. Hiperinflação, queda do PIB, desempregado. Restava a fé do brasileiro para firmar as rédeas.

Àquela época, o rapaz vindo de uma família humilde dos arredores do bairro da Casa Verde, zona Norte da capital paulista, se viu em uma enrascada providencial. Alexandre Costa revendeu dois mil ovos de 50g na Páscoa de 1988 sem saber que a fábrica para a qual trabalhava não tinha uma unidade produtiva compatível com esse peso. Surgia ali o embrião da Cacau Show. Depois de adquirir chocolate, formas e embalagens, lá foi ele para a cozinha. Durante três dias com jornadas de 18 horas de trabalho cada, Costa fez muito mais do que resolver o problema por conta própria. Transformou a crise no negócio da sua vida e em orgulho para o empreendedorismo brasileiro.

“Sabemos que falta muito ao Brasil, mas onde existem problemas, há oportunidades. Acredito no empresário brasileiro e no trabalho duro para gerar empregos, riqueza e valor. Só na Cacau Show são milhares de vidas sobre as quais temos impacto direto”, reflete Alexandre Costa, presidente e fundador da Cacau Show, eleito Empreendedor do Ano pela Ernst & Young Terco em 2011. Localizado às margens da rodovia Castelo Branco, em Itapevi, na região metropolitana de São Paulo, o complexo administrativo e industrial da empresa possui cerca de 2,4 mil colaboradores. Considerando toda a rede, o quadro salta para mais de 12 mil pessoas.

Com o lucro de US$ 500 obtido a partir da empreitada inicial, Alexandre Costa fez da pequena sala cedida pela empresa de seus pais — revendedores de produtos de beleza e utensílios domésticos — o primeiro endereço da Cacau Show. O empresário arrancou em busca de
suas primeiras vendas a bordo de um Fusca 1978 lotado de guloseimas. Pouco tempo depois, já conseguia bancar o próprio aluguel, enquanto assimilava todo o conhecimento possível, dos cursos domésticos até aqueles ministrados por chefs internacionais.

Consumer-driven desde o início, o chocolatier foi de porta em porta para entender as preferências, os desafios e as inovações vislumbradas para os anos seguintes. Quer um exemplo? Passou a vender panetones quando o calor do verão de 1992 começou a derreter os chocolates — e as vendas da empresa também.

Nove anos depois, um distribuidor de Piracicaba teve que criar um depósito para armazenar o seu estoque excedente de chocolate. Acaso ou sorte, o local tinha um espaço na frente, que ficaria vazio, mas acabou hospedando o endereço da primeira loja da Cacau Show. A vida nunca havia sido tão doce. Logo, centenas de unidades começaram a surgir dando o impulso ao modelo de franquias. Em 2005, a Cacau Show já ostentava a fama de melhor rede do ano, segundo prêmio da Editora Globo e Fundação Getúlio Vargas.

Com o chocolate transbordando da panela, era chegada a hora de temperá-­lo com a propaganda. “Percebi que o meu produto já tinha uma proposta de valor acima da média há muito tempo. Para que pudéssemos ser considerados em mais momentos, faltava ter uma marca forte, que transmitisse não só a qualidade, mas os nossos valores. Com certeza, o investimento em marketing foi um divisor de águas”, recorda o chocolateiro.

Gosto pela propaganda

O primeiro filme para a TV aberta teve um sabor diferente, porém, carregado com a doçura presente na forma como a Cacau Show se relaciona até hoje com o público. “O detalhe dessa produção é o meu tio Woody, que topou ser o nosso primeiro garoto-propaganda por um valor bem mais acessível do que ele cobrava na época”, lembra-se o empresário. Como não podia deixar de ser, o tio Woody foi parar em uma loja em plena Páscoa. Um casal chega. O namorado pede ovo, mas a garota quer trufa. Woody oferece os ovos recheados com trufa na casca e termina diante de beijos apaixonados. “Eram valores incomparáveis aos de hoje, mas olhamos com o mesmo zelo”, compara Costa.

Isso aconteceu em 2008, quando a marca pegou mesmo o gosto pela propaganda ao explorar o slogan “Um show de chocolate” — no mesmo ano, a Cacau Show ultrapassou a norte-americana Rocky Mountain e se tornou a maior rede de chocolates finos do mundo. O primeiro mote real­mente estruturado comunicava a existência de uma marca de qualidade com preço acessível. “Ajudamos a colocar o chocolate como opção de presente em outras datas e percebemos que vendíamos momentos na vida das pessoas, mais do que chocolate”, constata o fundador.

Naquela época, a Cacau Show concentrava as suas veiculações em São Paulo por conta da capilaridade da rede. Entender os valores que envolviam produção, veiculação e métricas foi a fase mais desafiadora no processo de construção da marca, e “tem sido um aprendizado constante nesses 30 anos”, observa o empreendedor.

O filme do tio Woody leva a assinatura da extinta Centoeseis, hoje Rede106, que foi a segunda agência da marca. A Cacau Show já havia trabalhado com a QG e produzido anúncios, ações de merchandising e peças para a internet veiculadas em 2006. “Quando olho para trás, vejo que a consistência de comunicação nos ajudou a chegar até aqui. Claro que ajustes e guinadas ocorreram, mas o DNA permanece”, analisa Costa.

Em 2012, a marca chegou a ser atendida pela DM9DDB, atual SunsetDDB. Mas foi na Lew’Lara\TBWA que ficou por mais tempo. A partir de 2013, chamou as ­pessoas “Pra vida ficar mais show”. Um ano depois, associou os seus produtos a “Carinho em cada pedacinho”. Na LVL desde agosto de 2018, a Cacau Show agora saúda as pessoas com o conceito “Feliz hoje”. “Propaganda é oportunidade para correlação emocional”, salienta Rodrigo Amantea, coordenador acadêmico dos programas de educação executiva e professor do Insper.

Do impulso ao propósito

Símbolo do movimento que busca celebrar pequenas vitórias, o atual mote da Cacau Show posiciona o chocolate como o catalisador de comemorações especiais ao lado da família, amigos e colegas de trabalho. “Acreditamos nisso da forma mais visceral possível. É assim que comemoramos as nossas conquistas. O chocolate aproxima e personaliza as relações. Ele alegra e recompensa o indivíduo”, defende Alexandre Costa.

O conceito “Feliz hoje” tomou forma quando a LVL recrutou o publicitário José Henrique Borghi para criar uma estratégia capaz de romper os limites do cronograma comercial. “A Cacau Show já era muito forte nas datas comemorativas e precisava alcançar outros momentos de compra”, comenta Borghi, responsável pelo trabalho de consultoria criativa feito em parceria com Sérgio Magalhães, que dirigia a criação da LVL à época.

Foi uma proposta irresistível. “Saímos da compra por impulso para a compra por propósito”, diz Borghi. Segundo o publicitário, a emoção é um caminho que nunca vai morrer. “Festejar uma data que só existe para uma determinada pessoa significa inserir a Cacau Show em um contexto único”, complementa. Roberto Campos, sócio e CEO da LVL, concorda: “No mundo em que se vive, precisamos comemorar o hoje. Esse é o fio condutor do nosso maior desafio, que é desenvolver o calendário emocional”.

A agência montou uma estrutura exclusiva de 14 pessoas para fazer entregas sob medida. “Os profissionais da LVL estão alocados no nosso escritório. Ganhamos agilidade no processo e na tomada de decisão”, explica Thais Costa, gerente de ativações da Cacau Show. Vivenciar a cultura do negócio e os valores preconizados pela marca são outros benefícios. “Trabalhamos um conceito genuíno. A Cacau Show é feita de pequenos gestos de solidariedade, atitude que o mundo tanto precisa. Tem sido uma experiência incrível”, afirma Campos.

Neste primeiro aniversário à frente da conta, a LVL comemora o êxito da operação. Foram produzidas cerca de 20 campanhas. Cada uma delas demandou um enxoval mínimo de cinco a dez peças para e-commerce, dez a 20 materiais de apoio para os franqueados, key visual para desdobramento nos pontos de venda e conteúdo diário para as redes sociais. Na Páscoa, o aparato chega a quadruplicar, e as criações destinadas à celebração de momentos de consumo diários têm aumentado cada vez mais. A estimativa é de que o volume anual alcance mais de mil peças considerando todas as campanhas.

Doce negócio

O Brasil fechou o mês de julho com mais de 8,6 milhões de microempreendedores individuais (MEIs), de acordo com o Portal do Empreendedor do governo federal. Empurrado pelo desemprego — que atinge mais de 13 milhões de pessoas, segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) —, o número vem batendo recordes desde que o programa foi instituído há dez anos. Mais do que formalizar bicos, o sonho de ter um negócio próprio pode estar nas franquias.

O segmento faturou cerca de R$ 177 bilhões no primeiro trimestre de 2019, alta de 7,5% ante o mesmo período do exercício anterior. Quarta maior rede do Brasil, a Cacau Show tem um payback que gira em torno de 24 meses. “Temos modelos de franquia de distribuição com valor inicial de R$ 50 mil”, detalha Thais Costa, gerente de ativações da Cacau Show.

O sistema de franquias alavancou a crescimento da Cacau Show em todo o território nacional. Além do suporte necessário, os franqueados contam com uma das iniciativas mais importantes para determinar o aumento das vendas. “O sucesso de uma franquia está na construção de uma marca que vai além do produto e que gera valor”, define João Batista, coordenador do comitê de alimentação da Associação Brasileira de Franchising (ABF).

A própria entidade reconhece os esforços da marca para entender a presença do chocolate na vida das pessoas e encantá-las com o “Feliz hoje”. “A Cacau Show conta uma história que se conecta com a comunidade. É uma marca recheada de propósito”, reforça. A capacidade de se reinventar em um momento transformador do varejo é outra característica valorizada pela entidade. Dos quiosques às megalojas, a marca vem movimentando o setor, cativando franqueados e engajando toda a cadeia, do cultivo do cacau aos consumidores. “O franqueado confia nas mudanças, e vai junto”, afirma Batista.

Recheio de verdade

A Cacau Show cria uma média de três mecânicas promocionais ao mês com um total de cinco a dez peças cada. As ativações da marca são famosas. O tradicional “Festival de Trufas”, a “Páscoa Milionária”, os “Momentos de Carinho” e “O pedaço mais gostoso do seu dia” estão entre as principais atividades apresentadas a cada data.

Em 2011, lançou um kit sexy para esquentar o Dia dos Namorados. Ilustrada pelo artista plástico Luciano Martins, a caixa tinha creme para massagem e barras de chocolate com posições do Kama Sutra. O carinho entre neto e avô já estava no radar da marca em 2014, quando o tema embalou a sua campanha de Natal. No Dia dos Pais de 2015, rodou o primeiro vídeo para os seus canais sociais, interpretado por Ricardo Tozzi. No mesmo ano, o ator “espalhou carinho” na ação que distribuiu um milhão de trufas em homenagem ao Dia do Amigo, e ainda soltou a bicharada da linha de pelúcias Chocobichos.

Outra surpresa veio em abril de 2016 com a ação do gelo falante na avenida Paulista, na cidade de São Paulo. Uma voz interagia com o público convidando-o a degustar picolés inspirados nos clássicos LaCreme, Trufa Tradicional, Intensidade, Mezzo, Morango Fresco e Limão-Siciliano. “A propaganda é oportunidade de storytelling, de mostrar atributos e promessas por meio de ações que divertem e comovem. Vai além do funcional. Traz uma aura de magia e aspiração”, destaca o professor do Insper.

Ao lado da conexão afetiva, o calendário de datas se mantém como um dos pilares do negócio e o investimento em mídia é proporcional à sazonalidade da venda. “Em 2005, tínhamos cerca de R$ 1 milhão e começamos timidamente as ações de marketing. Hoje, temos uma verba mais de cem vezes superior”, revela Alexandre Costa.

Na chocolateria paulistana, o recheio é de verdade e as oportunidades não amargam. Parcerias e patrocínios acompanham a evolução dos recursos, complementando o plano de construção da marca. O trabalho já teve projeto de cobranding com Faber-Castell e Smirnoff Ice, parcerias com a Swarovski e Capricho, patrocínio da São Paulo Fashion Week (SPFW) e da escola de samba Rosas de Ouro, coleção de latas colecionáveis desenhadas por Isabela Capeto e kit de Carnaval montado pela influenciadora Bruna Tavares. A lista inclui a ação de branded content no programa Em nome do amor e o apoio à terceira temporada do reality show Fábrica de Casamentos, ambos do SBT.

Na Band, Alexandre Costa vinculou a sua imagem a reality shows sobre empreendedorismo e gastronomia, como 1 por Todos e MasterChef, respectivamente. Ainda sobrou energia para o canal Cacau Show por Alê Costa, lançado no YouTube em 2018 com a presença de Vilma Costa, mãe do empresário.

Preocupação além da indulgência

O consumo per capta de chocolate salta de 2,4 quilos no Brasil para 8,5 quilos na Suíça, a campeã mundial. Com faturamento de R$ 13,3 bilhões em 2018, segundo a Associação Brasileira da Indústria de Chocolates, Amendoim e Balas (Abicab), o setor tem espaço para crescer, mas a Cacau Show faz questão de que esse avanço aconteça de um jeito responsável.

“O chocolate é muito presente na vida do brasileiro. Incentivamos o consumo com consciência, qualidade e ingredientes selecionados”, assegura Thais Costa, gerente de ativações da Cacau Show. O publicitário José Borghi ressalta que o próprio conceito da marca já embute uma proposição cuidadosa. “Uma simples trufa é suficiente para celebrar um momento só seu. Exageros podem ser evitados em qualquer data. O que vale é dar significado ao gesto”, adverte.

O presidente da Abicab, Ubiracy Fonsêca, admite que o chocolate tem compra por impulso, é aspiracional. No entanto, reconhece a preocupação da Cacau Show em promover o consumo moderado. “É uma empresa que segue a legislação e enaltece o seu produto sem depreciar outros”, diz Fonsêca. A ambientação, o design das lojas e a confiança dos franqueados amarra o pacote de crescimento da Cacau Show, provocando as vendas e ampliando a participação de mercado “de um negócio que merece ser estudado no mundo inteiro pela devoção do seu próprio fundador, que ama o que faz, e que é um case de sucesso”, elogia Fonsêca.

Cuidar do lado social é outra preocupação da marca, seja por meio do Instituto Cacau Show (ICS), com ações sociais que impactam mais de 3,4 mil pessoas, seja por meio de campanhas, como o “Natal de carinho”, que doou R$ 300 mil ao Grupo de Apoio ao Adolescente e à Criança com Câncer (Graacc) em 2015.

Multicanalidade

No ar recentemente com a campanha de inverno, a marca costuma dividir as
suas gostosuras com as celebridades.  Garoto-propaganda da família LaNut, o ator Thiago Lacerda trava uma disputa com o chef francês Olivier Anquier — que endossa a linha LaCreme desde 2016 — em uma brincadeira para saber qual dos dois é mais gostoso.

Michel Teló e Thais Fersoza, Bruno Gagliasso e Giovanna Ewbank, Luan Santana, Murilo Rosa, Márcio Garcia, Vladimir Brichta, Lúcio Mauro Filho, Juliano  Cazarré e Erick Jacquin são algumas das estrelas que já participaram das campanhas da Cacau Show. “É uma estratégia que funcionou bem nos últimos anos, mas hoje vemos que a mídia está num momento de descobertas e aprendizados. As pessoas consomem mídia de um jeito diferente. Isso nos deixa em alerta para qualquer movimento”, pontua a gerente de ativações Thais Costa.

Atenta às transformações ditadas pelo comportamento das pessoas, a Cacau Show vem atuando no formato omnichannel para entregar uma experiência completa. “O trabalho de uma marca está relacionado ao que as pessoas experimentam e compartilham”, atesta Rodrigo Amantea, do Insper. Além de estabelecimentos convencionais, a rede opera no e-commerce, tem venda direta e corporativa, além de franquias e microfranquias em projetos de lojas situadas em áreas nobres da capital paulista.

Em 2013, um espaço premium de 120 metros quadrados foi inaugurado na avenida Faria Lima, permitindo a customização de trufas. Já a mistura do chocolate com café entregou, em 2016, o charme de uma cafeteria gourmet no Shopping Pátio Paulista, primeira unidade a estampar o atual design da marca. Um monograma com as letras “C” e “S” surgiu ao lado de uma tipografia com contornos arredondados e estrelas dispostas na base no layout.

Os modelos smart chegaram um ano depois. Com investimento inicial de R$ 125 mil, esse tipo de franquia tem área para café e serviços, linha de sorvetes, tortas e sobremesas. Já as megastores extrapolam os limites de user experience. Parte dos festejos de 30 anos da marca, uma delas foi aberta em 2018 no Morumbi Shopping, ocupando um espaço de 450 metros quadrados. “Há o processo bean-to-bar de fabricação, Cacau Lab, espaço infantil, cafeteria, entre outras atrações”, enumera Thais.

Parque ou fábrica?

Mas é no complexo da Cacau Show em Itapevi que está a primeira loja gigante da rede. Ela custou R$ 7 milhões, comporta cerca de mil visitantes ao dia e da sua fábrica bean-to-bar saem os tabletes de 100 gramas da linha Bendito Cacao. Com parque de diversões, museu e cinema, a flagship de dois mil metros quadrados foi construída em 2017 e tem até fachada digna do Guinness Book.

Pintado pelo artista plástico Eduardo Kobra, o mural de 5.742,11 metros quadrados foi inspirado na fotografia de Lailson Santos, que ilustra o livro O Cacau É Show, escrito por Alexandre Costa em 2008 para celebrar os 20 anos da empresa. A arte de Kobra, que remete às origens do cacau brasileiro, sinaliza ainda a entrada do parque industrial erguido por Alexandre Costa. “É preciso ter legitimidade para se apropriar de um propósito consistente de marca”, confere Amantea.

Com um total de 70 mil metros quadrados, o parque fabril instalado em Itapevi desde 2006 acomoda duas fábricas, além da sede administrativa — o Complexo Intensidade —, inaugurado em 2017 com investimentos de R$ 130 milhões. Lá, reside a maior máquina de trufas da América Latina, capaz de preparar cinco toneladas do carro-chefe da marca por hora. A engrenagem dá vazão a mais de 15 milhões de unidades de 25 sabores diferentes ao mês.

A Cacau Show possui, ainda, indústrias em Curitiba e São Paulo, além de Campos do Jordão, que concentra a linha artesanal. É dona também de três fazendas de cacau em Linhares, adquiridas em 2011. Do plantio ao consumidor, a capacidade produtiva anual de 22 mil toneladas de chocolate abastece um total de 2.250 unidades, entre lojas (200 próprias), quiosques, gelaterias e chocolaterias. Trufas, tabletes, drageados, bombons, sorvetes, fondues, pipoca caramelizada, merengues, panetones, chocolate diet, orgânico, sem lactose e, claro, os ovos de Páscoa estão entre os 220 itens comercializados pela Cacau Show.

No total, são mais de 40 lançamentos ao ano, quantidade que varia conforme a realização de parcerias e campanhas. “A propaganda não é stand alone. Todos os esforços precisam ser congruentes. A pessoa vê um filme, entra na loja, compra, recomenda e fala bem. É o fechamento do ciclo, de toda a jornada de experiência”, aponta Rodrigo Amantea.

Com faturamento de R$ 3,5 bilhões em 2018, a Cacau Show espera crescer 20% neste ano. Até 2028, a meta é somar quatro mil pontos de venda. A expansão é puxada pela holding Cacau Par, anunciada com a compra da rede de docerias Brigaderia durante a festa de 25 anos da marca, em 2013. Um plano de internacionalização está em estudo e promete abrir um novo capítulo na história da marca. Há 11 anos, o negócio de Alexandre Costa desbancou a norte-americana Rocky Mountain. Não custa nada os estrangeiros tomarem outro chocolate da Cacau Show.