Era uma vez um farmacêutico chamado John Stith Pemberton. O ano: 1886. Ele vivia na cidade de Atlanta, nos Estados Unidos, e adorava trabalhar em fórmulas medicinais. Um belo dia, durante suas experimentações, criou uma bebida borbulhante, refrescante, de sabor incomparável. Pemberton não poderia imaginar (e nem viveria para descobrir), mas ele havia inventado a bebida mais famosa do mundo. Uma verdadeira poção mágica capaz de agradar paladares dali, daqui e de qualquer outra parte do globo, independentemente de gênero, etnia, idade, crença, classe social. Coca-Cola. O nome da tal invenção, a propósito, quem deu foi o contador Frank Robinson, por acreditar que dois “C”s cairiam bem em propaganda. Esse é só o início de uma história de sucesso estrondoso, indiscutível, fruto de uma fórmula fascinante, incopiável, mas também de uma série de ações bem-pensadas e brilhantemente executadas. Por exemplo, em plena Segunda Grande Guerra, o então presidente Robert Woodruff ordenou que o produto ficasse disponível a US$ 0,05 centavos para todo soldado, em qualquer parte do mundo. O conflito chegou ao fim, mas aquele gosto já havia conquistado milhares de europeus.
O refrigerante escuro que se apropriou da cor vermelha atravessou séculos sem se perder no tempo; nasceu norte-americano e ganhou cidadania em cerca de 200 países. Se no primeiro ano de existência eram vendidos, lá na farmácia de Atlanta, nove copos por dia, hoje são comercializadas, em todo o mundo, 1,7 bilhão de porções todos os dias. A terceira marca mais valiosa do mundo, segundo o último ranking da Interbrand, estimada em US$ 81,5 bilhões, é também uma das mais amadas do planeta. Consumidores dos quatro cantos do globo associam Coca-Cola a prosperidade, otimismo, bem-estar, emoção, felicidade. E nessa construção de atributos, a propaganda, claro, tem papel fundamental.
“Em 1941, ganhamos a conta para lançar o produto no Brasil, o que aconteceu já no ano seguinte”, diz Marcio Borges, vice-presidente executivo da WMcCann e diretor da conta de Coca-Cola na América Latina. “São mais de 70 anos de história, que, posso dizer, pertence a muitas pessoas. Ninguém é, foi ou será dono dessa relação, ela transcende profissionais de várias gerações, é muito bonita e motivo de orgulho para todos que, de alguma forma, fizeram ou fazem parte dela”, acrescenta.
Décadas de 1940, 50 e 60
Os primeiros anúncios no Brasil apresentam o produto e, mais, ensinam o consumidor a degustá-lo. “Tome Coca-Cola bem fria. Uma Coca-Cola bem fria não só aplaca a sede, como também é deliciosamente refrescante” diz um cartaz de 1943. Também destacam os atributos do líquido – “sua pureza incomparável, seu sabor delicioso e refrescante” – e sugerem momentos para que ele seja saboreado: “em reuniões, às refeições e nos esportes”. Em plena Segunda Guerra Mundial, as peças enfatizam a abrangência da Coca-Cola: uma fala da Venezuela, uma do México, outra de Cuba. Há ainda uma sequência de criações com personagens (apenas os rostos) – a grande maioria mulheres – vestidas com roupas típicas de seus países. A mensagem se repete: “em qualquer parte, a qualquer hora, qualquer pausa com Coca-Cola bem gelada é a pausa que refresca” ou, posteriormente, “em todo o mundo, Coca-Cola é o refresco ideal”.
Já na década de 1950, no impresso, na TV e no rádio, a comunicação da Coca-Cola explora palavras como “qualidade” e “pureza”. Os slogans “Isto faz um bem” e, a seguir, “A qualidade de Coca-Cola inspira confiança” reforçam a ideia. Um dos anúncios, inclusive, fala sobre a aprovação da bebida por médicos: “Em muitos hospitais, ou seja, exatamente onde mais se zela pela saúde do homem, Coca-Cola é consumida com plena aprovação dos seus dirigentes médicos. Isso porque eminentes autoridades médicas, de fama mundial, reconhecem a alta qualidade e a absoluta pureza de Coca-Cola.” Nesse período, chamam a atenção duas abordagens distintas, que, juntas, multiplicam o público impactado. A primeira associa o refrigerante aos momentos de prazer, diversão, descontração – é o otimismo pós-guerra: na prática do esporte preferido, na noite de São João, no acampamento dos escoteiros, na hora do recreio, no Carnaval, na Páscoa, no Natal. A segunda faz referência ao processo fabril (fala-se de vidro, chapas de ferro, canaviais, água, higienização das garrafas) e à contribuição da Coca-Cola para a economia do Brasil: “(…) o finíssimo açúcar e outros ingredientes usados na fabricação de Coca-Cola são de origem brasileira; as garrafas, as caixas de entrega, as chapinhas, as geladeiras e até mesmo as carrocerias dos caminhões são produtos da indústria nacional. Esses e muitos outros fatores refletem a íntima ligação de Coca-Cola com a vida econômica do País”.
Nessa fase, também é trabalhado o slogan “Símbolo de bom gosto” – modelos bem trajados, representando a alta sociedade, bebem Coca-Cola nas ocasiões mais variadas: no trabalho – destaque para a figura feminina –, a bordo do avião, no restaurante. Seja com desenhos infantis, com informações de teor político-econômico, com imagens de momentos de lazer ou fotos da burguesia, a Coca-Cola vai se firmando como bebida democrática – para tudo e para todos.
Na década de 1960, a fórmula de Pemberton começa a fazer parte da cultura brasileira. As peças para mídia impressa e os filmes não têm mais a necessidade de repetir tão maciçamente os atributos da bebida. Nessa fase, ganham destaque os momentos especiais de consumo e as refeições em família. Muitas criações fazem referência à Coca-Cola em embalagem grande. “Depois de um copo encher… Fica outro para beber!” é a mensagem principal. E as imagens ao fundo mostram cada vez um prato típico da culinária brasileira: frango com farofa, feijoada, churrasco, bife com batata-frita, cuscuz. Nesse período, surge com força o slogan “Tudo vai melhor com Coca-Cola”.
Décadas de 1970, 80 e 90
A década é de 1970 e o mundo vive a tensão da Guerra Fria. No contraponto, o refresco borbulhante celebra a amizade e a união. Comercial icônico e veiculado mundialmente é o “Hilltop”: um grupo de jovens se reúne no pico de uma montanha para cantar uma canção a favor da paz mundial. No Brasil, a campanha “Isso é que é”, estrelada basicamente por jovens, invade a mídia impressa e a eletrônica, radicando a Coca-Cola – que, agora, já está disponível na versão 1 litro – no dia a dia do brasileiro. Vêm à tona as mais diversas cenas representativas da vida cotidiana no país do verde e amarelo; em todas elas, a bebida que se apropriou do vermelho sobressai. Muitos filmes são acompanhados de um jingle (com algumas variações) fácil de memorizar e mais ainda de cantarolar: “Isso é que é / É a vida presente / Tudo que a gente sente / Tudo que a gente quer / Aproveite o momento com Coca-Cola / Olhe a vida de frente / Viva tudo que sente / Isso é que é / Coca-Cola é que é”.
Nessa época, também são veiculados anúncios que, de novo, ressaltam a influência do produto para o progresso do País: “(…) A maneira certa de ver Coca-Cola? Seja lá como você olhe, você verá uma grande indústria. Um delicioso refrigerante. Mas, antes de tudo, um importante componente do processo de desenvolvimento brasileiro.” E outros colocam o comerciante no papel de interlocutor. Num caso, a publicidade instrui o revendedor a renovar sempre o estoque, porque Coca-Cola “sai logo”, mas adverte: para isso, é preciso fazer uma boa exposição do produto em gôndolas estratégicas do supermercado. Ainda nos anos de 1970, entram no ar os slogans “Abra um sorriso” e “Coca-Cola dá mais vida”. As peças – Zico e Chico Anysio estrelam filmes – expressam a esperança de um Brasil novo, mais leve, diferente daquele envelhecido pela ditadura militar.
Nos anos de 1980, uma expressão logo gruda na mente: “Coca-Cola é isso aí”. Cenas de pessoas sorrindo, vivendo momentos de prazer, são embaladas com músicas customizadas, fáceis de assimilar. É a valorização de uma visão otimista sobre a vida. Na sequência, surge o slogan “Emoção pra valer”, bem apropriado para a ocasião: se dentro da empresa a equipe no comando esbanja passionalidade, fora dela o País relembra o gosto da liberdade. Também marcam o período as promoções de colecionáveis: tanto o ioiô quanto a caixinha de minigarrafas viram febre entre crianças, jovens e adultos. Por fim, vale mencionar o espaço que o caminhão da Coca-Cola abre na comunicação; o veículo vai se consolidando como símbolo familiar na paisagem brasileira.
A partir dos anos de 1990, os ursos polares dão o espetáculo. Os animais do gelo são, enfim, adotados pelo país tropical. A comunicação incorpora elementos de magia, fantasia, utopia. Não é à toa. Por aqui, a hiperinflação fica para trás; o Plano Real permite ao brasileiro a possibilidade de planejamento. Em tempos de globalização, a bebida gasosa criada nos Estados Unidos passa a ser do mundo todo, de cada um. Mais do que nunca, posiciona-se como a companheira de todas as horas, e “Sempre Coca-Cola” transforma-se na frase de efeito. A fase também é marcada por discussões em todos os níveis sobre o impacto do homem no planeta – a Conferência Eco’92 e o Protocolo de Kyoto são a expressão máxima da força que o movimento ecológico terá daqui para frente. E como resposta às preocupações em torno do meio ambiente, a Coca-Cola lança a Ref Pet, embalagem plástica retornável, com capacidade para 1,5 litro.
Também marcam o período as promoções de colecionáveis: tanto o ioiô quanto a caixinha de minigarrafas viram febre entre crianças, jovens e adultos. Por fim, vale mencionar o espaço que o caminhão da Coca-Cola abre na comunicação; o veículo vai se consolidando como símbolo familiar na paisagem brasileira.
A partir dos anos de 1990, os ursos polares dão o espetáculo. Os animais do gelo são, enfim, adotados pelo país tropical. A comunicação incorpora elementos de magia, fantasia, utopia. Não é à toa. Por aqui, a hiperinflação fica para trás; o Plano Real permite ao brasileiro a possibilidade de planejamento. Em tempos de globalização, a bebida gasosa criada nos Estados Unidos passa a ser do mundo todo, de cada um. Mais do que nunca, posiciona-se como a companheira de todas as horas, e “Sempre Coca-Cola” transforma-se na frase de efeito. A fase também é marcada por discussões em todos os níveis sobre o impacto do homem no planeta – a Conferência Eco’92 e o Protocolo de Kyoto são a expressão máxima da força que o movimento ecológico terá daqui para frente. E como resposta às preocupações em torno do meio ambiente, a Coca-Cola lança a Ref Pet, embalagem plástica retornável, com capacidade para 1,5 litro.
De 2000 até hoje
Na era 2000, a internet chega para revolucionar as relações em todos os âmbitos, criando uma hiperconexão e interdependência da sociedade. Os conceitos de ecologia e uso racional dos recursos do planeta ganham corpo e alma, mas, por outro lado, o consumo, agora impulsionado pela ascensão da classe C, atinge níveis nunca vistos em terra tupiniquim. A saúde e a boa forma conquistam papel de protagonista no espetáculo da vida. E a Coca-Cola continua a reinar. A marca famosa nos quatro cantos do globo faz pose e inventa moda no www. Sua propaganda inicia uma curva ascendente em termos de produção cinematográfica, recursos tecnológicos, script. No Brasil, a bebida refrescante funde-se ao futebol-arte, ao futebol-moleque. Em 2002, Pelé estrela como garoto-propaganda; “Juntos na paixão pelo futebol” é a assinatura da vez. Já em 2006, entra no ar a campanha “Viva o lado Coca da vida”, e o comercial “Happiness factory” (“Fábrica feliz”), criação da Wieden+Kennedy, é transmitido em cerca de 150 países. Com produção e animação primorosas, o filme conduz o espectador ao fantástico mundo que se esconde dentro de uma máquina automática de Coca-Cola.
O Natal é outro tema que inspira as campanhas da Coca-Cola – aliás, a própria história do Bom Velhinho confunde-se com a da marca. Em 2012, a WMcCann surpreende o mercado publicitário e encanta o público consumidor com o filme “Natal em Betânia”, cujo objetivo principal é resgatar a verdadeira magia dessa data especial. “Nos perguntamos se ainda existiam no Brasil crianças que nunca tinham visto o Papai Noel. Descobrimos, então, uma comunidade na cidade de Betânia, no interior do Piauí, que não é abastecida por energia elétrica”, conta Marcio Borges, VP executivo da WMcCann. “Lá, as crianças de fato não conheciam o Papai Noel; elas tinham a inocência e os valores reais do Natal que tanto queríamos resgatar. Levamos o Papai Noel de surpresa até elas. Isso me emociona até hoje. Coca-Cola é uma marca que mexe com as emoções das pessoas”, complementa. Com alta carga emocional também vai ao ar a campanha de Dia das Mães de 2013, quando a icônica família dos ursos polares retorna. O filme marca os 20 anos dos personagens e a primeira vez em que uma equipe brasileira, no caso a WMcCann, cria e produz os animais.
No ano de 2014, os games, as redes sociais, a web atraem os mais novos, e o sedentarismo exerce sua força. A Coca-Cola quer estimular os adolescentes a adotar um estilo de vida mais ativo e lança a campanha “Descubra sua parada para não ficar parado”. Divulgam-se por todas as mídias histórias como a da blogueira Bruna Vieira, que deixou o aconchego do sofá pela adrenalina dos patins. “Como parte da ação, criamos um funk que se transformava num repente e trazia diversas ‘paradas’ para servir de inspiração: patins, skate, bike, dança. Fizemos também ações nas ruas como transformar a representativa onda do logo da Coca-Cola numa rampa de skate”, comenta Borges. Finalmente, em 2015, nessa mesma linha, o refrigerante que dita comportamento percebe que é hora de retomar o hábito de fazer as refeições em família e põe no ar a campanha “Mesa da felicidade”. O caminhão vermelho aparece numa rua do bairro de Pinheiros, em São Paulo, e convida famílias vizinhas para comer juntas. O slogan da vez: “Abra a felicidade”.
Novos conhecidos horizontes
Ora divertindo, ora manifestando seu apoio à indústria nacional, ora emocionando, a Coca-Cola é muito mais do que uma bebida refrescante que se harmoniza com pratos quentes ou frios, com salgados ou doces. Transcendeu os limites do mercadológico e se infiltrou no comportamental, no psicológico. Os consumidores identificam, valorizam e tomam para si atributos como leveza, espontaneidade e alegria. É como se a magia autoproclamada da bebida de fato operasse, transformando o trivial no inesquecível. “É muito difícil demonstrar tudo que a comunicação da Coca-Cola criou para a cultura popular brasileira e mundial de uma maneira geral. Ao longo do tempo, essa marca vem fazendo parte da música, das artes plásticas, da literatura, do cinema e do cotidiano de bilhões de pessoas”, declara Marcio Borges, VP executivo da WMcCann. “A Coca-Cola vem há 129 anos contando histórias de otimismo por meio de suas campanhas. Histórias que procuram refrescar e inspirar o mundo ao oferecer um ponto de vista positivo sobre nossas tensões cotidianas e – em alguns momentos icônicos – sobre grandes tensões de nossa sociedade”, pondera Rafael Prandini, diretor de real time marketing da Coca-Cola Brasil.
A marca já destacou a importância da mulher na sociedade, abordou a questão do racismo, defendeu a paz mundial, trouxe à tona a discussão sobre o individualismo. Para o futuro, segundo Borges, a tendência é voltar ao passado. “Queremos relembrar as pessoas do quanto é bom tomar uma Coca-Cola bem gelada: o barulho do gás, a efervescência do primeiro gole, o sabor marcante na garganta. Recordaremos como os momentos ficam gostosos e especiais quando bebemos Coca-Cola. Traremos, cada vez mais, aquilo que foi construído entre as décadas de 1950 e 1960 e que tornou o produto e a marca amados pelos brasileiros e pelo mundo.” Seja como for, o mundo de fantasia criado pela publicidade da Coca-Cola é sedutor, apaixonante e, ao que parece, indissolúvel.
