Ele foi forte, firme e não perdeu o fôlego ao subir e descer os 365 degraus que compõem a escadaria da Igreja de Nossa Senhora da Penha, no Rio de Janeiro, e sem nenhuma preparação especial cumpriu a promessa: passou pela prova com a suspensão intacta. Criada pela MPM Propaganda, essa foi uma das peças de televisão desenvolvidas para o lançamento do Fiat 147 – o primeiro veículo da Fiat feito no Brasil na fábrica de Betim (MG). Produzido entre 1976 e 1986, o Fiat 147 era derivado do modelo 127 italiano, e na época era o menor automóvel montado no país. A proposta da empresa era a de oferecer para o consumidor um veículo moderno, familiar e econômico.Começava aí uma jornada de inovação e ousadia que vem marcando os quase 40 anos da Fiat no Brasil. A montadora cresceu e conquistou a liderança de vendas de automóveis e comerciais leves, posto que mantém há 13 anos, e o bom desempenho continua. Segundo dados divulgados pela Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores (Anfavea), de janeiro a julho deste ano foram emplacados 274.783 veículos da marca Fiat sendo o modelo Palio, o mais vendido, com 74.069 unidades emplacadas.

A partir da entrada no mercado, em 1976, do revolucionário Fiat 147, a marca gradativamente encontrou espaço entre as quatro grandes montadoras até se tornar líder de mercado em 2000, posição que mantém até agora. “A liderança tem muito a ver com a melhoria de qualidade produto, de portfólio, design, entrega. A isso se soma à comunicação, incluindo a propaganda, que na Fiat tem como característica a ousadia e a irreverência na forma de falar com um mercado que é mais conservador”, diz João Ciaco, head de brand marketing communication da Fiat Chrysler Automobiles. Segundo Ciaco, a propaganda tem sido muito importante na construção da marca, em trazer novos consumidores que ainda não tinham tido experiência com a Fiat, e, assim, conquistar a confiança que a montadora tem hoje.

“A Fiat tem uma ótima arquitetura de marca e, no segmento popular (categoria A), está a sua principal força. Nela, criou um posicionamento para o Mille de baixo preço, bom carro, resistente, boa mecânica; para o Palio os atributos foram de conforto e de bom carro; e o Uno veio com a inovação, fator de forte apelo junto ao público jovem, o que lhe deu a liderança. As grandes sacadas da Fiat foram pensar grande e segmentar no mercado A e isso resultou em sucesso”, afirma Eduardo Tomiya, diretor-geral da Millward Brown Vermeer para o Brasil e para a América do Sul. O executivo acrescenta que a propaganda possui um grande papel na indústria automobilística, especialmente em momento de crise econômica, atuando como um gatilho para vendas e também para a construção do valor da marca.

Tomiya diz que a Fiat soube como construir sua marca ao escolher nichos de atuação, traçar uma estratégia (desde o design do produto até a entrega e pós-venda) e fazer tudo de maneira integrada. “O branding é um processo, tem que inovar constantemente e, para isso, é preciso entender como o consumidor pensa; o que ele espera, e, a partir daí, implementar uma estratégica em conjunto com a propaganda. Essas ações bem orquestradas são a grande força competitiva da Fiat no Brasil”, afirma o especialista. Ciaco destaca que a propaganda da Fiat é irreverente, ousada e foi pioneira em falar sobre estilo de vida, do jeito de ser do motorista, com leveza e ironia. “Foi a primeira montadora a deixar de falar dos atributos do carro e se voltar mais para o motorista”, diz o executivo. Ciaco credita o crescimento do valor da marca também ao longo relacionamento, de 20 anos, com a agência Leo Burnett Tailor Made. “É uma parceria bem entrosada, que sempre se renova. É viva”, completa.

Os desenvolvimentos da empresa e da agência no Brasil se entrelaçam: a Fiat fará 40 anos no País em 2016 e a Leo acaba de completar o mesmo período de atuação em território nacional. “Nesse tempo, a Fiat cresceu tornando-se não só campeã de vendas, mas líder em top of mind, de postura social. Tanto a Leo quanto a Fiat possuem essa conexão de transformação há muito tempo”, diz Marcelo Reis, sócio e copresidente da Leo Burnett Tailor Made. Para ele, a criatividade tem o poder de modificar o comportamento humano. “A Fiat talvez tenha sido uma das marcas que mais experimentou nos últimos anos, vivendo o comportamento das pessoas, sentindo o que o brasileiro quer e, dessa forma, produzindo o carro que ele precisa”, afirma.

A publicidade também é uma aliada em momentos de crise econômica. De acordo com Ciaco, em situações duras como a atual, é preciso se voltar mais para o varejo. “A comunicação de varejo tende a ser mais tática, concentrada no final de semana, mas, mesmo assim, é preciso trabalhar o valor de marca em todas as mídias.” Nesse sentido, a presença de famosos nas campanhas ajuda a alavancar as vendas dando credibilidade ao produto. Em maio passado, o jornalista e apresentador Pedro Bial, estreou uma campanha que destacava a montadora como a opção mais segura para os consumidores. “Carro no Brasil é um bem que você tem na garagem. Por isso, em momentos de economizar mais, como agora, escolha aquele que te dá mais segurança”, comenta o apresentador no principal comercial da ação.

A atriz Paolla Oliveira e os cantores Thiaguinho e Anitta também estão entre as celebridades que recentemente atuaram em comerciais da Fiat. Outra propaganda com atores e lembrada pelo humor foi realizada em 2011, com a presença de Dustin Hoffman e Ricardo Macchi, para a comunicação do Fiat Cinquecento. A ação, a primeira assinada pela Agência Fiat – formada por profissionais da Leo Burnet Tailor Made e Isobar Brasil (vide box) – brincava com a diferença de altura e de currículo entre os dois dizendo que não precisa ser grande para ser um “atorzão” e nem para ser um carrão.

O executivo da Fiat comenta que são muitas propagandas marcantes ao longo do tempo, mas diz que uma das mais lembradas é a dos “Peixinhos”, de 1996, para o lançamento do Palio Weekend, que teve uma nova versão em 2001. “Outras campanhas de peso foram: a ‘Rever conceito’, em 2002, para o relançamento do Palio; em 2010, a do ‘Uno duni tê’ combinou a antiga canção infantil com as várias cores de lançamento do carro; em 2013, a que citava os preços magros e trazia Ronaldo como protagonista; e em 2014 a ‘Vacilão na rua não’, uma campanha irreverente e bem-humorada, mostrando que todos têm uma parcela de responsabilidade na mobilidade urbana, sejam motoristas, motociclistas, pedestres ou ciclistas”, diz Ciaco.

Segundo Reis, a propaganda da marca é reflexo daquilo que a companhia é. “A Leo não teria a comunicação que tem se a Fiat não tivesse a vontade de ser ousada e inovadora. Se ela fosse uma empresa antiga, quadrada, não teria uma comunicação acima da média do mercado. Nós temos uma participação sim nesse crescimento de imagem da marca, obviamente, pois cuidamos de imagem, mas isso é compartilhado com o espírito de empreender dos executivos da Fiat. Temos muito orgulho em poder dividir cada trabalho de inovação, de criatividade, de comunicação com eles porque é assim que funciona uma parceria, é uma simbiose, uma vivência”, afirma o sócio da agência.

Marcelo Reis lembra que o consumidor não tem uma postura passiva de comprar o que a propaganda manda, e a marca que se dá melhor é a que entende o cliente e cria a comunicação para justamente aquilo que ele precisa. “A Fiat tem dezenas de modelos, de variações, e está sempre inovando e promovendo lançamentos no mercado baseada exatamente naquilo que o consumidor quer, seja um carro descolado como o Fiat 500, ou um carro para a família como a Freemont.” O copresidente da Leo Burnett Tailor Made dá como exemplo a picape Strada, que, segundo ele, é a mais vendida do Brasil porque está posicionada não como um carro de carga, mas como um carro operacional.

“É um carro que serve tanto para o dono da quitanda transportar verdura como para o garotão que quer sair no fim de semana com a namorada em uma picape cabine dupla. Assim, a comunicação da Fiat Strada é voltada para o comportamento e menos para a funcionalidade porque essa já é uma qualidade do produto. Não é preciso explicar mais que a Strada é a melhor picape pequena do Brasil”, comenta o executivo.

Sem medo de polêmicas

Um exemplo do trabalho conjunto desenvolvido pela Fiat e suas agências foi a campanha institucional “Vem pra Rua”, de 2013 – uma ação integrada que envolveu não só a Leo Burnett, mas também a Isobar Brasil, responsável pelo digital da marca. Para Marcelo Reis, a empresa tem muito a ver com o protesto popular que ocorreu naquela ocasião. “A Fiat foi um dos atores que criou um jingle cantado nas manifestações e ajudou a dar um tom midiático ao tema. Hoje, o jingle é usado como nome de movimento, o Vemprarua.org. Naquele momento, a marca teve coragem de permanecer na mídia”, conta.

O executivo da Leo Burnett destaca outra campanha com tema polêmico, lançada em fevereiro deste ano, para o lançamento do Novo Punto. O filme, que tinha como mote “Você no comando”, incentivava as pessoas a usar bicicletas como meio de transporte alternativo. Anos antes, em 2002, com a campanha “Rever conceitos”, a Fiat já havia convidado seus consumidores a repensarem as ideias com relação a diferentes tipos de preconceitos de forma sutil, mas com grande impacto, levando o público à reflexão. Em um dos filmes, uma moradora de um edifício de luxo indica de forma arrogante o elevador de serviço a uma senhora ao seu lado, que diz: “Ah é? É que eu comprei a cobertura há pouco tempo e não conheço bem o prédio. Obrigada, viu?”, responde ela.

O poder da mídia digital

A inovação na Fiat se dá em diferentes frentes: a montadora foi, por exemplo, a primeira a ter uma picape derivada de um automóvel; um carro nacional com computador de bordo e também com air bag. Na comunicação, o caminho é o mesmo. A marca foi pioneira no universo digital e, nos últimos 13 anos, vem desenvolvendo uma parceria bem-sucedida com a Isobar Brasil, antiga AgênciaClick, sua agência da área. “Começamos nosso relacionamento com a Fiat em outubro de 2002 vendendo o Palio pela internet, mostrando que o consumidor que estava em Manaus, por exemplo, podia comprar seu carro pela web e recebê-lo sem custo de frete. Já era um diferencial. Nessa época, não havia campanha, o que se tinha era uma plataforma onde o consumidor montava seu carro e fazia sua compra”, conta Claudio Souza, VP de operações da Isobar Brasil, ao acrescentar que ambas as empresas tinham suas histórias ligadas à inovação: a Fiat na indústria automobilística e a agência na comunicação digital.

Souza lembra que, em 2002, a agência foi convidada junto a outras seis para apresentar um projeto que seria a nova cara do portal da Fiat. “Diferentemente dos demais concorrentes, não apresentamos layouts, mas sim um projeto de planejamento estratégico de como deveria ser a presença da Fiat na internet dali em diante.” A Fiat comprou o desafio e sabia que era importante ter uma atuação de destaque no digital. O projeto levou quase um ano para ficar pronto. Estudou-se como o internauta se posicionava enquanto consumidor e se relacionava com o carro no Brasil, em uma das primeiras pesquisas feitas com usuários da web. “Isso foi em uma época em que as empresas se preocupavam somente em colocar sites maravilhosos em operação sem saber como o consumidor iria navegar. Fazíamos a adequação do projeto a cada seis meses.”

Em 2004 foi realizada uma grande campanha da Fiat na internet, com o lançamento do Stilo Connect, que uniu web e celular. Contava-se uma história e o internauta recebia, depois de viver algumas experiências on-line, o final, que era diferente para homens e mulheres. “Cada público recebia um e-mail com um final diferente para o filme, com 50/60 formatos diversificados, hoje são utilizados até 400 formatos em uma campanha”, diz Souza.

O executivo lembra que, na revisão do projeto se percebeu o crescimento do mobile. Em seguida, houve o lançamento do Punto (2005) “com uma plataforma 100% feita para o mobile com cerca de 10 mil usuários acessando. Inventamos formatos que começaram a interferir no conteúdo dos portais. O acompanhamento dos resultados de audiência mostrou que estávamos no caminho certo”. Nos anos de 2008/2009 outra iniciativa de sucesso foi o Fiat Mio, primeiro veículo-conceito construído em conjunto com o consumidor. “Foi o primeiro carro crowdsourced da história, com a participação de 17 mil de internautas de mais de 130 países.”, lembra Souza.

A Isobar Brasil já recebeu mais de 50 prêmios somente com a Fiat. Foi com um trabalho para a empresa, aliás, que a agência ganhou um leão em inovação no Cannes Lions – Festival Internacional de Criatividade no ano passado. O reconhecimento foi pela criação da Fiat Live Store, uma plataforma que permite interação em áudio e vídeo, em tempo real, entre o cliente e especialistas nos carros da montadora. A inciativa tornou-se um projeto global este ano.

Em 2015 também, a Fiat e a Isobar Brasil estiveram novamente entre os selecionados para disputar a categoria de inovação no festival com o projeto Safe Key, um dispositivo que só permite que o motorista ligue o carro após soprar um bafômetro e provar que não bebeu. O projeto é uma forma de trazer inovações de impacto à segurança no trânsito. “Resolvemos fazer mais que uma campanha. Criamos um acessório inovador com o objetivo de provocar uma mudança efetiva no hábito dos motoristas”, comenta João Ciaco.

“Temos de vender e ter sempre na mente do consumidor que a Fiat não para e está sempre inovando. O digital tem hoje um percentual entre 20% e 25% do mix de comunicação da Fiat, e uma audiência líder em internet de quase 5,5 milhões de usuários e 1 milhão de carros montados mensalmente, o que gera dados para ser mais assertivo na entrega e na comunicação com o consumidor”, comenta o executivo da Isobar Brasil.

Para Marcelo Reis, a Fiat é uma marca líder porque se posiciona como democrática e acessível com o objetivo de ser companheira do brasileiro em seu crescimento. “E faz isso de um jeito leve, sempre alto astral. Hoje, a Fiat é a marca do Brasil, uma conquista feita não só pela comunicação e relacionamento, mas pelo entendimento do brasileiro. Isso faz a Fiat ser o que ela é: uma empresa ágil, que toma decisões em prazos curtos, que não tem medo de mudar de estratégia no meio do caminho, porque ela quer ser democrática”, finaliza o sócio e copresidente da Leo Burnett Tailor Made.