Em 2012, Rogério Ceni, goleiro do São Paulo, estava em uma coletiva de imprensa quando foi questionado sobre a possível vinda do jogador Ganso para o tricolor paulista. De forma inusitada, o atleta respondeu: “… no caso específico do Ganso é melhor perguntar no Posto Ipiranga”. Para a marca de postos de gasolina, esta foi mais uma comprovação de que o bordão “pergunta lá no Posto Ipiranga”, criado dois anos antes, tinha extrapolado a tela da TV e estava na boca dos brasileiros. Em seguida, a avalanche de memes na internet deixou isso mais claro e reforçou que, na pista da comunicação, a Ipiranga havia atingido a liderança. “Criamos um caminho próprio de surpreender o consumidor por meio da inovação na proposta de comunicação”, afirma Jeronimo Santos, diretor de varejo da Ipiranga.

Consistência, inovação, humanização e conhecimento do consumidor foram algumas das palavras-chaves que nortearam a construção da marca Ipiranga. A empresa — criada em 1937 no Sul do País como uma pequena refinaria de petróleo — deu seu grande salto nos negócios e na comunicação no começo da década de 1990. No ano de 1993, a companhia adquiriu a rede de postos Atlantic, o que abriu caminho para a expansão da marca e ajustou a sua trajetória. Segundo Santos, o conceito de negócio atual, que envolve a diferenciação dos serviços oferecidos, começou ali e veio se desenvolvendo ao longo dos últimos 20 anos.Com o dobro do tamanho, a Ipiranga precisava de uma nova maneira para falar com o consumidor. Até ali, o marketing era focado em produto e na realização de promoções e concursos. Em 1995, a conta da marca ingressou na Talent, onde está até hoje. Julio Ribeiro, fundador da agência e ex-sócio, diz que o primeiro passo envolveu os donos dos postos. “Fizemos uma convenção e mostramos que, se o trabalho fosse feito em conjunto, o posto cresceria e o negócio como um todo evoluiria também”, conta Ribeiro. Feito isso, a agência partiu para a criação do novo conceito da marca. O lado emocional entrou em jogo, misturando-se com o humor e a linguagem próxima.A marca se apropriou do sentimento do brasileiro pelo carro para mostrar que o posto Ipiranga atendia ao consumidor e, ao mesmo tempo, cuidava do “xodó” dele, o automóvel. “Alguns carros têm até nome! Trouxemos esse amor para a comunicação”, diz Julio Ribeiro. O filme“Cenas”, de 1996, é uma espécie de manifesto a respeito desta paixão nacional. O comercial de tom emocional mostra momentos dos brasileiros ligados aos automóveis, como desenhos de carros feitos por crianças, cita a presença de ídolos no automobilismo e o fato de que as pessoas passam os sábados lavando e encerando o veículo. Ao final, o filme traz a assinatura que acompanhou a marca durante quase 20 anos: “Ipiranga, apaixonados por carro como todo brasileiro”.

Para Jaime Troiano, presidente da Troiano Branding, um dos trunfos da comunicação de Ipiranga é justamente o conhecimento do que é importante para o consumidor. “Brasileiro não é apaixonado por gasolina, óleo, graxa, mas sim por carro”, comenta o especialista. A partir de 1996, a propaganda de Ipiranga girou justamente em torno do cotidiano da convivência do brasileiro com o carro. Os filmes “Companheiro”, de 1998, e “Sombra”, de 1999, espelham essa relação. No primeiro, em uma assembleia, o líder propõe o uso de um adesivo para divulgar o movimento. Um dos participantes diz: “Questão de ordem! Essa cola sai ou fica aquela melequinha no vidro?” No outro comercial, um casal no carro procura vaga para estacionar perto da praia, o homem quer parar apenas na sombra. Ele estaciona, então, embaixo de um coqueiro e um coco cai sobre o seu veículo. “Para proteger mesmo o carro que você ama, passa no Posto Ipiranga onde tem tudo para o seu carro e para você”, diz o locutor.

“Do ponto de vista criativo, as campanhas de Ipiranga foram queridas a vida toda. Sempre foi característica da marca usar o humor, a brasilidade e falar comas pessoas sem cerimônia e solenidade. E esse trabalho foi ganhando relevância e importância ao longo dos anos”, diz João Livi, COO e CCO da Talent. O publicitário divide a comunicação da marca em dois grandes momentos: o primeiro é o início do trabalho na década de 1990, quando o foco foi transformar o posto de um lugar apenas de abastecimento para um local onde era possível compartilhar a paixão por carro. A segunda revolução ocorreu em 2010 a partir da observação de que o espaço tinha passado por uma nova evolução.

“O posto é um lugar para cuidar do carro, mas não só isso: tem loja de conveniência, possibilita sacar dinheiro com segurança, fazer recarga de celular, tomar um lanche. A estrutura já estava lá e indicamos para a Ipiranga que essa não era só uma proposta de negócio para o franqueado, mas também uma proposta de valor para o brasileiro”, afirma Livi. “A Talent teve a felicidade de identificar um processo de planejamento onde, no momento certo, passamos a comunicar para o consumidor as novas habilidades que a companhia havia adquirido”, comenta Jeronimo Santos.

Pergunta lá no Posto Ipiranga

Para o reposicionamento da marca, um novo conceito surgiu: “Um lugar completo esperando por você”. O filme de 2011 que pontuou a mudança na estratégia de comunicação trouxe um personagem simples, mas sábio, que caiu no gosto do brasileiro. “As pessoas não sabem o nome dele, mas o associam à marca e à frase que ele fala — ‘Pergunta lá no Posto Ipiranga’”. O comercial “Informação” mostrou um caminhoneiro pedindo ajuda a um vendedor de cestas de vime na beira da estrada. O viajante pergunta sobre onde é possível abastecer, comer um lanche, comprar pneu. Em todas as questões, a resposta é “lá no Posto Ipiranga”. Por fim, o motorista fala: “Mas por aqui vocês fazem tudo no Posto Ipiranga?” E o homem que dá informação diz: “Rapaz, isso eu não sei. É melhor você perguntar lá no Posto Ipiranga”.

Ao longo de 2011 e 2012, outros filmes da campanha reforçaram a diversificação de serviços oferecida pela rede de postos. Os resultados mostraram que o reposicionamento havia surtido efeito: o recall da campanha subiu 18 pontos percentuais, atingindo 49% e, pela primeira vez, a Ipiranga atingiu a liderança do Top of Mind, com 33%. Nos anos seguintes, a marca manteve o conceito, porém trazendo inovações na campanha. Em 2013, por exemplo, apresentou cinco filmes — dirigidos por Fernando Meirelles ao lado de Quico Meirelles — que tinham entre os personagens o vendedor de cestas de vime da frase “pergunta lá no Posto Ipiranga”, além de um monge, um frango e um cachorro.

No ano seguinte, o bordão foi adotado como tema da campanha, aparecendo em todos os filmes e também na assinatura, que passou a ser: “Quer um lugar completo? Pergunta lá no Posto Ipiranga”. Novamente, os seis comerciais tiveram a direção de Fernando Meirelles e Quico Meirelles. Neste ano, a campanha foi além. O vendedor de cestas de vime apareceu em todos os filmes ao lado de personalidades, como a dupla sertaneja Fernando e Sorocaba e o chef Erick Jacquin, além de personagens inusitados como um extraterrestre, um ventríloquo e até o Cebolinha, da Turma da Mônica. “É um novo patamar de humor. Nós nos fechamos dentro de uma única situação, em volta da qual tudo acontece”, comenta João Livi.

Para Jaime Troiano, uma das características positivas da Ipiranga é a de focar em pessoas e não em produtos, ou seja, humanizar a comunicação. Outra propriedade, segundo Troiano, é a consistência. “Isso, aliás, é algo comum no trabalho da Talent — o dia seguinte é diferente, mas lembra o anterior”, diz o presidente da Troiano Branding. “Nunca podemos achar que o trabalho está feito porque há muito o que realizar ainda. É preciso ter sempre em mente qual vai ser a próxima evolução na forma e no conteúdo”, completa João Livi, ao acrescentar que persistência e talento também ajudam nesta composição.

Tradução da empresa

De acordo com o criativo da Talent, a propaganda contribuiu para a construção da marca simplificando e sintetizando a atuação da empresa. “A Ipiranga é apresentada de maneira carismática, coloquial e memorável. Uma boa campanha tem o poder de traduzir a empresa para o consumidor de forma bacana”, comenta Livi. O diretor de varejo da Ipiranga concorda. “Por meio da propaganda conseguimos explicar que não queríamos só abastecer e mostramos que nossa relação era mais ampla: a de satisfazer diferentes necessidades”, afirma Jeronimo Santos.

“O segredo da boa propaganda é apresentar o que as pessoas já querem e apontar as vantagens de seguir em determinada direção. Esse conceito foi vendido primeiro para a empresa, porque a comunicação só funciona se a companhia compra a ideia primeiro”, afirma Julio Ribeiro, que atualmente é presidente da JR Planejamento de Empresas, sua nova empreitada. A Ipiranga seguiu pelo caminho traçado pela agência. Jerônimo Santos conta que, ao longo dos últimos 20 anos, a marca realmente encaixou a comunicação como ponto central na explicação de qual era a proposta da Ipiranga como posto.

Na esteira, vieram os resultados: a Ipiranga, que faz parte do grupo Ultra, começou seu trabalho de marketing oscilando entre o quarto e quinto lugares no mercado, disputando, inclusive, com a Atlantic — empresa adquirida em 1993 pela companhia. Hoje, está na segunda posição em participação, perdendo apenas para a BR, segundo o Sindicato Nacional das Empresas Distribuidoras de Combustíveis e Lubrificantes (Sindicom). “Temos uma pista muito própria de estar atento ao consumidor e menos focados nos concorrentes”, comenta o diretor da marca.

Diferenciação de serviços

Apesar de a diferenciação ter entrado como tema da comunicação em 2010, o trabalho para habilitar a rede de postos com os diversos produtos e serviços começou muito antes, na década de 1990. Hoje, segundo Jeronimo Santos, a Ipiranga busca atender as diferentes necessidades de mobilidade do brasileiro, especialmente em grandes centros urbanos. “A intenção é que as pessoas obtenham a solução que facilite o deslocamento delas”, afirma o executivo ao acrescentar que o posto extrapola a oferta de serviços ao automobilista. “Existem as demandas de bairro, por exemplo, onde atendemos famílias com diversas necessidades”, diz.

Atualmente, a Ipiranga atua com uma rede de 7,1 mil postos no País. Cerca de 70% deles oferecem recarga de celular; 25% possuem a loja de conveniência am/ pm (370 já têm padaria) e 100% oferecem o programa de fidelidade Km de Vantagem. Este último, aliás, é o maior do Brasil com 19 milhões de participantes. Entre outros serviços oferecidos estão o Jet Oil e o Jet Oil Motos, especializados para automóveis e motos; um cartão de crédito de marca própria; e um ambiente de e-commerce que engloba, por exemplo, a loja online do Km de Vantagens e o Posto Ipiranga na web, onde é possível sível comprar créditos de combustível pré-pagos. A empresa tem ainda o ConectCar, sistema eletrônico em parceira com a Odebrecht Transport, que permite a abertura de cancelas de shoppings e estradas para os veículos.

“Estamos o tempo todo agregando e ampliando os serviços, é um processo vivo. Esse movimento ocorre de acordo com o mercado e a evolução do consumidor”, diz Santos, ao informar que ainda existe um caminho grande a percorrer para aumentar a penetração dos serviços. Para Jaime Troiano, dois atributos foram construídos a partir desta estratégia de diferenciação — o acolhimento e a expansão de oferta de serviços. “Com isso, fica claro que a Ipiranga está preocupada com o dono do carro e não só com o veículo”, afirma o especialista em marcas.

Os serviços vão entrando nas campanhas de comunicação à medida que cresce a penetração do que a rede oferece e aumenta o valor que o consumidor atribui a eles. “Temos a clareza de que a comunicação não pode andar à frente do que ofertamos”, diz Jeronimo Santos. O diretor complementa que a proximidade da propaganda com o negócio é essencial. “É preciso entender os negócios e desafios para buscar formas de comunicar e ter um aproveitamento total das oportunidades”, diz.

Outra paixão nacional

Além do amor pelo carro, a Ipiranga tem uma trajetória próxima de outra paixão nacional: o futebol. A empresa possui, por exemplo, parcerias com alguns clubes das séries A, B e C para descontos de até 50% nos ingressos em jogos como mandante para participantes do seu programa de fidelidade. Paralelamente, a marca está presente nas transmissões dos principais campeonatos de futebol nacionais e internacionais em emissoras como Rede Globo, Bandeirantes, ESPN e SporTV. Durante o ano, há inserções com os filmes da campanha em rodízio para fortalecer o conceito criativo da marca. Também há pílulas de comerciais adaptadas para vinhetas de cinco segundos cada. “O futebol é uma grande paixão nacional e é um meio com grande participação de automobilistas”, comenta o diretor de varejo. “A Ipiranga tem se beneficiado também pela persistência neste espaço na mídia brasileira”, finaliza Livi. Não é à toa que Rogério Ceni pediu para os jornalistas perguntarem sobre o Ganso lá no Posto Ipiranga.

Em busca da sustentabilidade

A estratégia de diversificação dos serviços e produtos da Ipiranga vem ganhando um novo aliado: os postos ecoeficientes. Atualmente, dos 7,1 mil postos da rede Ipiranga, 945 são sustentáveis. A iniciativa começou em 2007 focada em redução de custos de água e energia, que eram bastante elevados. Ao longo dos anos, o projeto foi ganhando corpo na empresa e adquirindo o viés de competitividade sustentável.

A proposta destas unidades é o uso de materiais e recursos naturais de forma mais consciente e eficiente possível. Entre as características dos postos ecoeficientes estão a gestão da água, da energia e de materiais, de métodos construtivos e de resíduos desde a fase de construção da unidade até a sua operação. “O consumidor vem criando consciência da questão da sustentabilidade. Além disso, os postos ecoeficientes compõem a estratégia de diferenciação e de valor que a Ipiranga está pondo em prática para se distinguir de seus concorrentes”, afirma Jeronimo Santos, diretor de varejo da Ipiranga.

Um dos principais desafios da marca é justamente comunicar esses atributos sustentáveis aos seus públicos. Na propaganda, os postos ecoeficientes vêm aparecendo ainda de forma discreta. O filme “Bebê”, de 2014, faz menção às unidades sustentáveis da rede. Conforme a oferta de serviço for crescendo e o entendimento do consumidor aumentando, o assunto tende a ganhar espaço na comunicação, segundo o diretor da empresa.