Em 2012, Rogério Ceni, goleiro do São Paulo, estava em uma coletiva de imprensa quando foi questionado sobre a possível vinda do jogador Ganso para o tricolor paulista. De forma inusitada, o atleta respondeu: “… no caso específico do Ganso é melhor perguntar no Posto Ipiranga”. Para a marca de postos de gasolina, esta foi mais uma comprovação de que o bordão “pergunta lá no Posto Ipiranga”, criado dois anos antes, tinha extrapolado a tela da TV e estava na boca dos brasileiros. Em seguida, a avalanche de memes na internet deixou isso mais claro e reforçou que, na pista da comunicação, a Ipiranga havia atingido a liderança. “Criamos um caminho próprio de surpreender o consumidor por meio da inovação na proposta de comunicação”, afirma Jeronimo Santos, diretor de varejo da Ipiranga.
![1937: Ipiranga é criada como uma pequena refinaria](https://marcas.meioemensagem.com.br/wp-content/uploads/2015/07/PostoIpiranga_1938_423x247.jpg)
Consistência, inovação, humanização e conhecimento do consumidor foram algumas das palavras-chaves que nortearam a construção da marca Ipiranga. A empresa — criada em 1937 no Sul do País como uma pequena refinaria de petróleo — deu seu grande salto nos negócios e na comunicação no começo da década de 1990. No ano de 1993, a companhia adquiriu a rede de postos Atlantic, o que abriu caminho para a expansão da marca e ajustou a sua trajetória. Segundo Santos, o conceito de negócio atual, que envolve a diferenciação dos serviços oferecidos, começou ali e veio se desenvolvendo ao longo dos últimos 20 anos.Com o dobro do tamanho, a Ipiranga precisava de uma nova maneira para falar com o consumidor. Até ali, o marketing era focado em produto e na realização de promoções e concursos. Em 1995, a conta da marca ingressou na Talent, onde está até hoje. Julio Ribeiro, fundador da agência e ex-sócio, diz que o primeiro passo envolveu os donos dos postos. “Fizemos uma convenção e mostramos que, se o trabalho fosse feito em conjunto, o posto cresceria e o negócio como um todo evoluiria também”, conta Ribeiro. Feito isso, a agência partiu para a criação do novo conceito da marca. O lado emocional entrou em jogo, misturando-se com o humor e a linguagem próxima.A marca se apropriou do sentimento do brasileiro pelo carro para mostrar que o posto Ipiranga atendia ao consumidor e, ao mesmo tempo, cuidava do “xodó” dele, o automóvel. “Alguns carros têm até nome! Trouxemos esse amor para a comunicação”, diz Julio Ribeiro. O filme“Cenas”, de 1996, é uma espécie de manifesto a respeito desta paixão nacional. O comercial de tom emocional mostra momentos dos brasileiros ligados aos automóveis, como desenhos de carros feitos por crianças, cita a presença de ídolos no automobilismo e o fato de que as pessoas passam os sábados lavando e encerando o veículo. Ao final, o filme traz a assinatura que acompanhou a marca durante quase 20 anos: “Ipiranga, apaixonados por carro como todo brasileiro”.
Para Jaime Troiano, presidente da Troiano Branding, um dos trunfos da comunicação de Ipiranga é justamente o conhecimento do que é importante para o consumidor. “Brasileiro não é apaixonado por gasolina, óleo, graxa, mas sim por carro”, comenta o especialista. A partir de 1996, a propaganda de Ipiranga girou justamente em torno do cotidiano da convivência do brasileiro com o carro. Os filmes “Companheiro”, de 1998, e “Sombra”, de 1999, espelham essa relação. No primeiro, em uma assembleia, o líder propõe o uso de um adesivo para divulgar o movimento. Um dos participantes diz: “Questão de ordem! Essa cola sai ou fica aquela melequinha no vidro?” No outro comercial, um casal no carro procura vaga para estacionar perto da praia, o homem quer parar apenas na sombra. Ele estaciona, então, embaixo de um coqueiro e um coco cai sobre o seu veículo. “Para proteger mesmo o carro que você ama, passa no Posto Ipiranga onde tem tudo para o seu carro e para você”, diz o locutor.
![A gente não sabe a pergunta. Mas a resposta é la no Posto Ipiranga.](https://marcas.meioemensagem.com.br/wp-content/uploads/2015/07/Ipiranga-anuncio_423x302.jpg)
“Do ponto de vista criativo, as campanhas de Ipiranga foram queridas a vida toda. Sempre foi característica da marca usar o humor, a brasilidade e falar comas pessoas sem cerimônia e solenidade. E esse trabalho foi ganhando relevância e importância ao longo dos anos”, diz João Livi, COO e CCO da Talent. O publicitário divide a comunicação da marca em dois grandes momentos: o primeiro é o início do trabalho na década de 1990, quando o foco foi transformar o posto de um lugar apenas de abastecimento para um local onde era possível compartilhar a paixão por carro. A segunda revolução ocorreu em 2010 a partir da observação de que o espaço tinha passado por uma nova evolução.
![Da esquerda para a direita: Julio Riberio: só chegamos onde chegamos porque atuamos juntos; Jaime Troiano: foco em pessoas, não em produtos; João Livi: campanhas queridas pelo consumidor.](https://marcas.meioemensagem.com.br/wp-content/uploads/2016/08/colaboradores.jpg)
“O posto é um lugar para cuidar do carro, mas não só isso: tem loja de conveniência, possibilita sacar dinheiro com segurança, fazer recarga de celular, tomar um lanche. A estrutura já estava lá e indicamos para a Ipiranga que essa não era só uma proposta de negócio para o franqueado, mas também uma proposta de valor para o brasileiro”, afirma Livi. “A Talent teve a felicidade de identificar um processo de planejamento onde, no momento certo, passamos a comunicar para o consumidor as novas habilidades que a companhia havia adquirido”, comenta Jeronimo Santos.
Pergunta lá no Posto Ipiranga
Para o reposicionamento da marca, um novo conceito surgiu: “Um lugar completo esperando por você”. O filme de 2011 que pontuou a mudança na estratégia de comunicação trouxe um personagem simples, mas sábio, que caiu no gosto do brasileiro. “As pessoas não sabem o nome dele, mas o associam à marca e à frase que ele fala — ‘Pergunta lá no Posto Ipiranga’”. O comercial “Informação” mostrou um caminhoneiro pedindo ajuda a um vendedor de cestas de vime na beira da estrada. O viajante pergunta sobre onde é possível abastecer, comer um lanche, comprar pneu. Em todas as questões, a resposta é “lá no Posto Ipiranga”. Por fim, o motorista fala: “Mas por aqui vocês fazem tudo no Posto Ipiranga?” E o homem que dá informação diz: “Rapaz, isso eu não sei. É melhor você perguntar lá no Posto Ipiranga”.
![posto_840x231](https://marcas.meioemensagem.com.br/wp-content/uploads/2015/07/posto_840x231.jpg)
Ao longo de 2011 e 2012, outros filmes da campanha reforçaram a diversificação de serviços oferecida pela rede de postos. Os resultados mostraram que o reposicionamento havia surtido efeito: o recall da campanha subiu 18 pontos percentuais, atingindo 49% e, pela primeira vez, a Ipiranga atingiu a liderança do Top of Mind, com 33%. Nos anos seguintes, a marca manteve o conceito, porém trazendo inovações na campanha. Em 2013, por exemplo, apresentou cinco filmes — dirigidos por Fernando Meirelles ao lado de Quico Meirelles — que tinham entre os personagens o vendedor de cestas de vime da frase “pergunta lá no Posto Ipiranga”, além de um monge, um frango e um cachorro.
No ano seguinte, o bordão foi adotado como tema da campanha, aparecendo em todos os filmes e também na assinatura, que passou a ser: “Quer um lugar completo? Pergunta lá no Posto Ipiranga”. Novamente, os seis comerciais tiveram a direção de Fernando Meirelles e Quico Meirelles. Neste ano, a campanha foi além. O vendedor de cestas de vime apareceu em todos os filmes ao lado de personalidades, como a dupla sertaneja Fernando e Sorocaba e o chef Erick Jacquin, além de personagens inusitados como um extraterrestre, um ventríloquo e até o Cebolinha, da Turma da Mônica. “É um novo patamar de humor. Nós nos fechamos dentro de uma única situação, em volta da qual tudo acontece”, comenta João Livi.
![Participação do Cebolinha, da Turma da Mônica e o chef Erick Jacquin](https://marcas.meioemensagem.com.br/wp-content/uploads/2015/07/cebolinha_Jacquin840x259.jpg)
Para Jaime Troiano, uma das características positivas da Ipiranga é a de focar em pessoas e não em produtos, ou seja, humanizar a comunicação. Outra propriedade, segundo Troiano, é a consistência. “Isso, aliás, é algo comum no trabalho da Talent — o dia seguinte é diferente, mas lembra o anterior”, diz o presidente da Troiano Branding. “Nunca podemos achar que o trabalho está feito porque há muito o que realizar ainda. É preciso ter sempre em mente qual vai ser a próxima evolução na forma e no conteúdo”, completa João Livi, ao acrescentar que persistência e talento também ajudam nesta composição.
Tradução da empresa
De acordo com o criativo da Talent, a propaganda contribuiu para a construção da marca simplificando e sintetizando a atuação da empresa. “A Ipiranga é apresentada de maneira carismática, coloquial e memorável. Uma boa campanha tem o poder de traduzir a empresa para o consumidor de forma bacana”, comenta Livi. O diretor de varejo da Ipiranga concorda. “Por meio da propaganda conseguimos explicar que não queríamos só abastecer e mostramos que nossa relação era mais ampla: a de satisfazer diferentes necessidades”, afirma Jeronimo Santos.
“O segredo da boa propaganda é apresentar o que as pessoas já querem e apontar as vantagens de seguir em determinada direção. Esse conceito foi vendido primeiro para a empresa, porque a comunicação só funciona se a companhia compra a ideia primeiro”, afirma Julio Ribeiro, que atualmente é presidente da JR Planejamento de Empresas, sua nova empreitada. A Ipiranga seguiu pelo caminho traçado pela agência. Jerônimo Santos conta que, ao longo dos últimos 20 anos, a marca realmente encaixou a comunicação como ponto central na explicação de qual era a proposta da Ipiranga como posto.
Na esteira, vieram os resultados: a Ipiranga, que faz parte do grupo Ultra, começou seu trabalho de marketing oscilando entre o quarto e quinto lugares no mercado, disputando, inclusive, com a Atlantic — empresa adquirida em 1993 pela companhia. Hoje, está na segunda posição em participação, perdendo apenas para a BR, segundo o Sindicato Nacional das Empresas Distribuidoras de Combustíveis e Lubrificantes (Sindicom). “Temos uma pista muito própria de estar atento ao consumidor e menos focados nos concorrentes”, comenta o diretor da marca.
![Num único anúncio, a síntese dos benefícios, um conjunto amplo de serviços num posto completo](https://marcas.meioemensagem.com.br/wp-content/uploads/2015/07/Ipiranga-anuncio423x302.jpg)
Diferenciação de serviços
Apesar de a diferenciação ter entrado como tema da comunicação em 2010, o trabalho para habilitar a rede de postos com os diversos produtos e serviços começou muito antes, na década de 1990. Hoje, segundo Jeronimo Santos, a Ipiranga busca atender as diferentes necessidades de mobilidade do brasileiro, especialmente em grandes centros urbanos. “A intenção é que as pessoas obtenham a solução que facilite o deslocamento delas”, afirma o executivo ao acrescentar que o posto extrapola a oferta de serviços ao automobilista. “Existem as demandas de bairro, por exemplo, onde atendemos famílias com diversas necessidades”, diz.
Atualmente, a Ipiranga atua com uma rede de 7,1 mil postos no País. Cerca de 70% deles oferecem recarga de celular; 25% possuem a loja de conveniência am/ pm (370 já têm padaria) e 100% oferecem o programa de fidelidade Km de Vantagem. Este último, aliás, é o maior do Brasil com 19 milhões de participantes. Entre outros serviços oferecidos estão o Jet Oil e o Jet Oil Motos, especializados para automóveis e motos; um cartão de crédito de marca própria; e um ambiente de e-commerce que engloba, por exemplo, a loja online do Km de Vantagens e o Posto Ipiranga na web, onde é possível sível comprar créditos de combustível pré-pagos. A empresa tem ainda o ConectCar, sistema eletrônico em parceira com a Odebrecht Transport, que permite a abertura de cancelas de shoppings e estradas para os veículos.
![Jerônimo Santos, diretor de varejo da Ipiranga, destaca que o trabalho de planejamento da Talent identificou com precisão as transformações da empresa e da marca](https://marcas.meioemensagem.com.br/wp-content/uploads/2015/07/Jeronimo-Santos423x302.jpg)
“Estamos o tempo todo agregando e ampliando os serviços, é um processo vivo. Esse movimento ocorre de acordo com o mercado e a evolução do consumidor”, diz Santos, ao informar que ainda existe um caminho grande a percorrer para aumentar a penetração dos serviços. Para Jaime Troiano, dois atributos foram construídos a partir desta estratégia de diferenciação — o acolhimento e a expansão de oferta de serviços. “Com isso, fica claro que a Ipiranga está preocupada com o dono do carro e não só com o veículo”, afirma o especialista em marcas.
Os serviços vão entrando nas campanhas de comunicação à medida que cresce a penetração do que a rede oferece e aumenta o valor que o consumidor atribui a eles. “Temos a clareza de que a comunicação não pode andar à frente do que ofertamos”, diz Jeronimo Santos. O diretor complementa que a proximidade da propaganda com o negócio é essencial. “É preciso entender os negócios e desafios para buscar formas de comunicar e ter um aproveitamento total das oportunidades”, diz.
Outra paixão nacional
Além do amor pelo carro, a Ipiranga tem uma trajetória próxima de outra paixão nacional: o futebol. A empresa possui, por exemplo, parcerias com alguns clubes das séries A, B e C para descontos de até 50% nos ingressos em jogos como mandante para participantes do seu programa de fidelidade. Paralelamente, a marca está presente nas transmissões dos principais campeonatos de futebol nacionais e internacionais em emissoras como Rede Globo, Bandeirantes, ESPN e SporTV. Durante o ano, há inserções com os filmes da campanha em rodízio para fortalecer o conceito criativo da marca. Também há pílulas de comerciais adaptadas para vinhetas de cinco segundos cada. “O futebol é uma grande paixão nacional e é um meio com grande participação de automobilistas”, comenta o diretor de varejo. “A Ipiranga tem se beneficiado também pela persistência neste espaço na mídia brasileira”, finaliza Livi. Não é à toa que Rogério Ceni pediu para os jornalistas perguntarem sobre o Ganso lá no Posto Ipiranga.
![Posto-ecoeficiente_noite](https://marcas.meioemensagem.com.br/wp-content/uploads/2016/08/Posto-ecoeficiente_noite.jpg)
Em busca da sustentabilidade
A estratégia de diversificação dos serviços e produtos da Ipiranga vem ganhando um novo aliado: os postos ecoeficientes. Atualmente, dos 7,1 mil postos da rede Ipiranga, 945 são sustentáveis. A iniciativa começou em 2007 focada em redução de custos de água e energia, que eram bastante elevados. Ao longo dos anos, o projeto foi ganhando corpo na empresa e adquirindo o viés de competitividade sustentável.
A proposta destas unidades é o uso de materiais e recursos naturais de forma mais consciente e eficiente possível. Entre as características dos postos ecoeficientes estão a gestão da água, da energia e de materiais, de métodos construtivos e de resíduos desde a fase de construção da unidade até a sua operação. “O consumidor vem criando consciência da questão da sustentabilidade. Além disso, os postos ecoeficientes compõem a estratégia de diferenciação e de valor que a Ipiranga está pondo em prática para se distinguir de seus concorrentes”, afirma Jeronimo Santos, diretor de varejo da Ipiranga.
Um dos principais desafios da marca é justamente comunicar esses atributos sustentáveis aos seus públicos. Na propaganda, os postos ecoeficientes vêm aparecendo ainda de forma discreta. O filme “Bebê”, de 2014, faz menção às unidades sustentáveis da rede. Conforme a oferta de serviço for crescendo e o entendimento do consumidor aumentando, o assunto tende a ganhar espaço na comunicação, segundo o diretor da empresa.
![linhatempo_840x1065](https://marcas.meioemensagem.com.br/wp-content/uploads/2015/07/linhatempo_840x1065-808x1024.jpg)