Numa era em que a palavra-chave é inovação, “quebrar paradigmas” virou uma expressão tão comum que acabou esvaziada. Entretanto, se existe uma marca que pode se orgulhar de desafiar tabus desde os seus primórdios é a Natura. Muito antes de conceitos como sustentabilidade, autenticidade e relacionamento entrarem em moda, a empresa já trabalhava com comunidades de pequenos produtores de matéria-prima e com a ideia de que as pessoas não deveriam se guiar por padrões de beleza estereotipados.

“Verdade em Cosmética”, “Bonita de Verdade”, “Bem Estar Bem”, são slogans que ajudaram a colocar a marca, criada a partir de uma pequena empresa de cosméticos quase artesanal, na lista das dez mais valiosas do Brasil. Ela aparece em nono lugar na pesquisa BrandZ, da rede Kantar, avaliada em US$ 1,2 bilhão. No ranking da Interbrand, ocupa a sexta posição, com valor de R$ 6,9 bilhões (a diferença se dá por conta da metodologia de cada estudo).

Os números são vistosos, mas no momento a Natura (e demais companhias do setor) navega por águas desafiadoras. Apesar de o Brasil ser o quarto mercado mundial de higiene e beleza (perdeu o terceiro lugar para o Japão, por conta da desvalorização do real), os dois últimos anos foram bem difíceis. Em 2016, o setor encolheu 6%, resultado mesmo assim melhor que o do ano anterior, quando se registrou a primeira queda em mais de 20 anos, da ordem de 9%, segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec). Na Natura, a reação é comandada pelo novo CEO, João Paulo Ferreira, que assumiu o cargo há pouco menos de um ano e já botou o bloco na rua, com um marketing mais agressivo, valorização da força de vendas e novos negócios.

O ano passado foi marcado pelos relançamentos das linhas Chronos (rosto), Una (maquiagem), Tododia (corpo) e Ekos (corpo e cabelo), atendidas pela Africa, que também cuida das campanhas institucionais. Outra que ganhou nova roupagem foi a linha Humor, conta da DPZ&T, responsável pela área de perfumaria. A parte de digital está com a Salve Tribal. Uma das novas parceiras é a McGarryBowen, escalada para cuidar da comunicação com a força de vendas — leia-se as 1,3 milhão de consultoras que compõem a Rede de Venda por Relações, principal pilar do modelo de negócios. A empresa vem investindo também em lojas próprias — até o momento são 14 unidades, em shoppings de São Paulo e do Rio de Janeiro, além de uma em Nova York e outra em Paris.

As bases da construção da imagem da Natura são três marcas fundamentais e estruturantes, que emprestam atributos à marca-mãe: Ekos, Chronos e Mamãe e Bebê. A primeira adotou de forma pioneira a questão da sustentabilidade; a segunda sempre usou o conceito “beleza livre de estereótipos”; e a terceira mostra que vínculo é um dos principais valores cultivados pela empresa. “A Natura é um excelente exemplo de como a propaganda faz parte da criação de conceitos fundamentais para uma marca”, acredita Eduardo Simon, CEO da DPZ&T. A agência é responsável pela comunicação da área de perfumaria, que representa mais da metade do negócio da empresa.

Sem prazo de validade

Simon fala com conhecimento de causa: atende a Natura há dez anos, desde que a conta estava na Taterka (em 2015, o grupo Publicis decidiu pela fusão de duas de suas agências no Brasil, resultando na formação da DPZ&T). Ex-sócio da Taterka, Simon lembra que a agência fez o lançamento de produtos que até então nunca tinham se comunicado na mídia, como Tododia, que fala do cuidado diário com o corpo; Kayak, um dos perfumes masculinos mais vendidos do Brasil; e linha Plant, de cuidados com os cabelos, entre outros.

Simon classifica a Natura como uma marca de vanguarda que, sem ser oportunista, discute os temas mais importantes da sociedade. “Uma das definições que mais faz sentido em branding é coerência de valores. Natura mantém a coerência do princípio ao fim. Até o design das lojas transpira seus valores”, analisa o publicitário.

Por sua postura diferenciada, a empresa demorou a usar publicidade de forma mais consistente. Um dos primeiros slogans, “Beleza não tem idade”, é de 1984. Mas o verdadeiro responsável pelo posicionamento que tornou a Natura conhecida e respeitada foi Ricardo Guimarães, hoje presidente da consultoria Thymus Branding. Ele mesmo conta que Luiz Seabra (um dos fundadores da companhia) o procurou dizendo que precisava anunciar, mas queria fazer isso de uma maneira diferente — e não ser mais uma marca em meio a tantas outras.

São de Guimarães os conceitos “Verdade em Cosmética” e “Mulher Bonita de Verdade”, criados a partir do desafio de divulgar uma linha de produtos antirrugas com soluções para diferentes idades. Só que a mensagem não poderia mentir para a mulher, prometendo que ela ficaria mais jovem. Com menos rugas, sim; mas mais jovem, não. Depois de um intenso trabalho de pesquisa, casting e produção, a primeira campanha de Chronos, no início dos anos 90, juntou 18 mulheres de todas as idades, profissões, cores, pesos e estaturas. Uma revolução para um segmento cujo padrão era usar apenas jovens de 20 e poucos anos na propaganda.

A Guimarães Profissionais de Comunicação atendeu o cliente até encerrar suas atividades, em 2003 (por decisão do próprio dono). Assim, a Natura dividiu a conta entre duas agências, Lew’Lara e W/Brasil. Ricardo Guimarães continuou trabalhando para a empresa, com sua consultoria Thymus Branding. Em 2008, a conta migrou para outra dupla de agências, Peralta e Taterka.

Novo slogan, novos desafios

Os anos 2000 foram uma década de crescimento para a Natura, que adotou o posicionamento “Bem Estar Bem” e lançou, nesse período, as linhas Ekos, Tododia, Plant e o perfume Humor. Em 2005, abriu a primeira Casa Natura, em Paris, e em 2009, ao completar 40 anos, atingiu a marca de um milhão de consultoras. Em 2010, surgiu a Revista Natura e, em 2014, a Rede Natura, canal digital de vendas para as consultoras. Com 2,5 milhões de exemplares impressos a cada ciclo, a revista foi reformulada no ano passado e ganhou novo nome, Espaço Natura.

No início de 2015, a empresa concentrou sua verba de publicidade na Taterka, ainda antes da fusão com a DPZ. Até então, a Peralta cuidava de uma parte (linhas Sou, Natura Naturé, Amó, Mamãe e Bebê). No final do ano, resolveu dividir a conta e passou a comunicação institucional para a Africa. Com o tempo, a agência conquistou também Ekos, Tododia, Una, Aquarela, Faces, Chronos e datas promocionais.

“Não mudamos nada da essência da marca. Um dos pilares da Natura é a construção de relações pessoais — com as pessoas, as revendedoras, os consumidores, com o mundo. Eles trabalham com antropólogos, pesquisa, focus group. Nada do que fazem é por acaso”, garante Cintia Hachiya, diretora geral de atendimento da Africa.

Logo na estreia, a agência entregou uma campanha questionando os padrões de consumo impostos pela sociedade e com um novo posicionamento, “Viva sua Beleza Viva”. Com locução marcante de Arnaldo Antunes, o primeiro filme, “Sociedade de Consumo”, celebra a beleza que está sempre em movimento e enfatiza que cada um pode ser como quiser. O comercial foi adaptado para a Argentina e outros países.

Ainda em 2016, a linha Ekos passou por revisão de portfólio e foi relançada, com o conceito “Natureza gera Beleza”. A nova linguagem reforça que é possível se conectar com a natureza em qualquer lugar e destaca a cadeia de valor dos produtos. Que vai da parceria direta com as comunidades extrativistas até a valorização de um modelo econômico que mantém a floresta em pé. A assinatura resume tudo: “Quando a natureza gera beleza, ela gera Ekos. Quando você usa Ekos, você mantém a natureza viva”. A Africa também desenvolveu campanhas de maquiagem (exportadas para outros mercados latino-americanos), Natal e Dia das Mães, entre outras.

Já a missão da DPZ&T é consolidar a tradição da marca em perfumes. Baseada no fato de a empresa ser a única da América Latina a contar com uma perfumista in house (Verônica Kato) e com 20 óleos essenciais inéditos, extraídos da nossa biodiversidade, a agência está posicionando a Natura como “A Casa de Perfumaria do Brasil”. O objetivo é mostrar que aqui se faz perfumaria de padrão internacional, com personalidade brasileira e de maneira sustentável.

Criada pela Full Jazz, a mais recente incursão da propaganda é pelo universo masculino. A reformulação da linha Natura Homem é um marco importante para a Natura e, no seu relançamento, a companhia segue quebrando padrões. O conceito “Natura Homem celebra todos as maneiras de ser homem” passa uma visão libertadora, dando voz a homens de diferentes estilos e perfis, que reforçam a masculinidade expressa por inteiro, sem estereótipos. Bem do jeito Natura de ser.

“A Natura é consistente no que faz. Tão consistente que tem momentos em que é preciso romper com isso para não cair na mesmice. Esse é um dos grandes desafios, dar um passo além sem ‘machucar’ a marca”, avalia Cintia. O outro é voltar ao topo e expandir a atuação. Para tanto, fechou a compra da rede de origem britânica The Body Shop. Com a operação, a companhia, que já controla a marca australiana Aesop e está presente em 20 países, passará a atuar em 70. De acordo com seu CEO, este é um passo decisivo para a Natura se tornar um player internacional no mercado de cosméticos. Beleza brasileira para o mundo todo.

Priprioca, da floresta ao ciberespaço

A priprioca, ou piripirioca, é uma erva aromática e medicinal, originária da Amazônia. Mas pode ser encontrada num belo frasco de perfume, à venda pelo e-commerce da Natura. No ano passado, as vendas nos canais digitais da empresa chegaram a R$ 106,7 milhões, o dobro do ano anterior. Parceira desde 2012 (quando ainda era apenas Salve), a Salve Tribal foi quem desenvolveu a Rede Natura de vendas online para as consultoras, lançada em 2014. No ano passado, a agência ganhou concorrência promovida pela empresa e ficou com toda a parte de digital (antes atendida pela ID e P&OD, além da própria Salve).

Mas já há algum tempo o ciberespaço deixou de ser apenas um ambiente de negócios para se transformar numa das principais ferramentas de comunicação da Natura. De fato, algumas marcas são trabalhadas quase que 100% no digital, como as linhas de maquiagem Faces, Aquarela e Una.

Chronos também tem presença forte no online. Em 2016, ao completar 30 anos, a marca passou por reformulação e foi relançada com campanha da DPZ&T. No digital, a Salve criou a ação Velha pra Isso, inspirada na tradição da marca de quebrar paradigmas em comunicação.

“Assumimos a palavra velho, em vez de eufemismos como terceira idade ou melhor idade, e criamos a hashtag #velhapraisso”, conta James Scavone, CCO da Salve Tribal. O espírito da ação é a desconstrução de preconceitos: são apresentadas cinco mulheres que enfrentam o tabu de serem consideradas “velhas demais” para suas escolhas. A campanha deve voltar no segundo semestre. “O social listening dará insumos de comentários do público para movimentar as redes sociais nessa segunda fase”, adianta Scavone.

No segmento de maquiagem, Faces foi reposicionada este ano, com foco no público jovem e urbano. A agência buscou influenciadores digitais que tivessem legitimidade na rua e no universo da maquiagem para serem embaixadores da marca. Como o objetivo era se aproximar do público jovem, as redes sociais foram amplamente usadas, com a hashtag #quemévocênarua.

“A ideia era mostrar, através desses influenciadores, que a maquiagem da Natura permite infinitas possibilidades”, explica o CCO da Salve Tribal. Depois, as três submarcas foram apresentadas num mesmo filme para posicionar a maquiagem Natura, com o mote “Do natural ao carnaval, toda beleza pode”.

Honrando a tradição de desafiar preconceitos, em junho foi ao ar nas redes sociais mais uma ação para a linha de maquiagem. O filme “Primeira Vez” é narrado por um homem que conta a sua experiência na busca pela mulher de sua vida. No entanto, a mulher que tanto procurava estava dentro dele mesmo. A estrela da ação é a drag queen Penelopy Jean, famosa artista da cena paulistana.

Outra campanha que estreou recentemente no digital é “A sua história é a nossa história”, focada na valorização das consultoras que compõem a chamada rede de venda por relações, principal pilar do modelo de negócios da empresa. No primeiro vídeo, a atriz Leandra Leal interpreta Priscila Lopes, que, a partir de seu crescimento como consultora, conseguiu realizar sonhos e alcançar a independência financeira.

A ação vai contar com outros sete vídeos estrelados por consultoras da Natura e é a primeira criada pela McGarryBowen. A agência foi escolhida há dois meses para criar a estratégia de comunicação para toda a base de consultoras de beleza, líderes de negócios e força de vendas.

Beleza que rima com cultura e educação

Para além da atuação comercial, a Natura tem pelo menos dois projetos institucionais que merecem destaque, nas áreas de cultura e educação. Desde 1995, o lucro das vendas da linha Crer para Ver, de produtos não cosméticos (papelaria, vestuário, embalagens), é revertido para ações de educação. Em 2010, foi criado o Instituto Natura, para gerir esses recursos e investi-los em projetos para professores, gestores públicos, comunidade escolar e consultoras em todo o Brasil.

Já na área de marketing cultural a principal iniciativa é o Natura Musical. Em 12 anos, receberam apoio mais de 1.350 produtos culturais, entre shows, CDs, DVDs, livros e filmes. Além de lançar em média 20 discos por ano, o projeto aposta em novos talentos e no patrocínio de artistas como O Terno, Emicida, Curumin, Lucas Santtana, Rael, Almério, Filipe Catto, Felipe Cordeiro, Aíla, Larissa Luz, Aláfia, entre outros. Também financia projetos de ícones da música brasileira, como Elza Soares e Ney Matogrosso.

Em maio, foi inaugurada na região de Pinheiros, em São Paulo, uma casa de espetáculos voltada para música brasileira, a Casa Natura Musical. O espaço tem capacidade para 1,5 mil pessoas e conta com a participação da empresa na curadoria dos shows. No espírito do projeto, a ideia é buscar diversidade de perfis de atrações e de públicos, passando por novos artistas, nomes consagrados, música regional e festas itinerantes.