Por ELIANE PEREIRA

Instituído em 1991 pelo jornal Folha de S.Paulo, o prêmio Top of Mind firmou-se como o maior estudo de recall de marca do País. Realizada pelo Datafolha, a pesquisa que define as mais lembradas pelos brasileiros entrevista consumidores de todos os estados, idades e classes sociais. Nestas quase três décadas, uma única marca aparece como vencedora em todas as edições, não só em seu segmento, mas também no Top do Top (as mais lembradas entre todas as categorias): Omo.

Esse nível de reconhecimento, mesmo entre pessoas que nunca lavaram uma peça de roupa, pode ser atribuído a dois valores básicos da marca: proximidade com o consumidor e inovação — seja em tecnologia de produto, em formatos de comunicação ou em posicionamento estratégico. Afinal, Omo foi a marca que introduziu a categoria sabão em pó (na verdade, detergente em pó) no Brasil, no final dos anos 1950.

Na época, o sabão em pedra reinava absoluto nos lares brasileiros. Nem podia ser diferente, visto que as primeiras lavadoras automáticas só chegariam por aqui em 1959 e custariam a emplacar. As donas de casa desconfiavam daquela geringonça, certas de que o resultado nunca seria melhor do que o bom e velho método de deixar a roupa de molho, esfregar na mão, no tanque, colocar no sol para quarar e acrescentar anil na água de enxágue.

Sessenta anos depois, essa operação toda é impensável para o consumidor moderno. A mudança, é claro, não se deu de uma hora para outra. Conforme a sociedade foi evoluindo, com as mulheres ampliando sua participação no mercado de trabalho e demandando mais praticidade nas tarefas domésticas, Omo tratou de se adaptar às novas necessidades.

Começou ensinando as brasileiras a usarem o produto em pó; depois veio a versão com tira-manchas e a segmentação da linha, com produtos para roupas colo ridas, para máquina de lavar, com amaciante, alvejante, para roupas delicadas, entre diversas variantes. “Omo traz inovação em tudo o que faz, é sempre pioneiro. Criou a categoria e inventou um monte de coisas diferentes, inclusive em termos de formatos de mídia”, lembra a diretora de marketing da marca, Giovanna Gomes.

Segundo a executiva, isso reflete a proximidade com o consumidor, que está no DNA da marca. “Porque mergulhamos na vida dele, vamos inovando para atender suas necessidades, seja em termos de soluções, seja na forma de se comunicar ou no posicionamento de marca”, afirma.

Segmentação em massa

Para conquistar esse status, foi fundamental o investimento em pesquisas para acompanhar as mudanças do consumidor e a evolução da sociedade. Isso permitiu identificar que existem cada vez mais lares diferentes, para além da tradicional família com crianças. Cresce a quantidade de domicílios com animais de estimação, sem crianças, de jovens adultos e de casais cujos filhos saíram de casa, para citar alguns.

Ao entender cada um desses segmentos, o time de Omo parte para o desenvolvimento de produtos, como Puro Cuidado, para famílias com bebês, ou Sport, para os esportistas. Mais do que isso, o marketing usa esses dados para fazer a comunicação para públicos específicos. “Temos trabalhado bastante as mídias segmentadas, o que faz com que Omo chegue com uma mensagem muito mais contextual e adequada, mais relevante, menos interruptiva”, explica Giovanna. A segmentação de portfólio e de mídia reflete o novo comportamento de consumo e é essencial para uma marca que tem como valor se manter sempre próxima ao consumidor, explica a diretora.

Mas como segmentar a comunicação de um produto massivo, de alto consumo e amplo espectro de público? Acreditando que é possível, sim, fazer segmentação em escala, o marketing encontrou setores relevantes e passíveis de ativação diferenciada. É o caso das já mencionadas versões para praticantes de esportes e para roupas de bebê, que vêm se confirmando como importantes nichos de negócios. “Uma marca do tamanho de Omo precisa disso porque, quando se está em oito de cada dez lares no País, não dá para falar com um público específico. Temos que entregar a mensagem para todos os tipos de consumidores de um modo que seja relevante para cada um”, analisa a diretora de marketing. Ou seja, ao identificar grupos relevantes de público, a empresa consegue criar negócios e campanhas adequadas, mas em uma escala que justifique o investimento.

Agência e cliente, juntos desde sempre

A estratégia de comunicação do novo posicionamento de Omo começou a ser desenhada em setembro de 2018. Em 31 de março de 2019, um domingo, a campanha estreou em um dos intervalos do programa Domingão do Faustão. Foram apenas seis meses para elaborar o planejamento, desenvolver a campanha em toda as esferas de criação, testar, validar, produzir e integrar o conjunto. Para dar conta de um trabalho de tal monta em tão pouco tempo, os times de Omo e da MullenLowe Brasil adotaram o modelo de atuação agile.

“O que fizemos foi criar, dentro da agência, uma sala Omo, onde nos reuníamos para discutir soluções, partindo de desafios específicos ou de uma necessidade pontual, desenhando juntos a solução”, explica o diretor de atendimento Robert Filshill, veterano com mais de uma década cuidando da conta.

Para a sala de guerra foram trazidas não só diferentes áreas da Unilever — como marketing, digital hub, pesquisa e desenvolvimento, SAC — como da própria agência (atendimento, planejamento, mídia, conteúdo). Participaram também profissionais de canais e plataformas, como Facebook e Google, a agência de PR (In Press) e a de ativação (Bullet). “É um trabalho de cocriação intenso e rápido, e precisa ser agile”, resume Filshill.

Longa data

A relação entre Omo e sua agência de publicidade (ao longo de várias encarnações) é uma das mais duradouras da publicidade brasileira. A então Lintas (acrônimo de Lever International Advertising Services) já estava presente em 1953, no lançamento do predecessor de Omo, o sabão em pó Rinso, e usou a experiência adquirida então na divulgação do novo produto.

“Temos um histórico muito longo não só com Omo, mas com a Unilever como um todo”, lembra o publicitário. Para o profissional, isso traz profundidade em termos de conhecimento da marca, do consumidor e do contexto de cada época, além de proporcionar ampla visão não só do momento atual, mas também sobre o passado e o futuro do negócio.

A conta continuou na agência ao longo de 35 anos de idas e vindas, mudanças de donos, fusões e aquisições (leia mais no box abaixo) até que, em 2015, adotou-se a marca atual, MullenLowe Brasil, em linha com o processo de migração promovido pelo Interpublic para unificar as redes Lowe & Partners e Mullen Advertising. Os controladores mudam. O cliente fica.

O número um

O mercado brasileiro é o maior para Omo em todo o mundo. Por isso, tudo o que a Unilever Brasil faz tem impacto não só para a marca como para a própria companhia. Muitas ações criadas e implementadas aqui são exportadas para outros países, inclusive aqueles em que, apesar de o nome do produto ser diferente, o conceito de marca ser o mesmo. Um bom exemplo é o posicionamento “Se sujar faz bem” (em inglês, “Dirty is good”), lançado primeiro entre os brasileiros e que chegou a transitar em 44 países. “O Brasil é um celeiro de inovação para a marca, sempre foi assim”, garante Robert Filshill, diretor de atendimento da MullenLowe Brasil, agência responsável pela conta.

Em linhas gerais, a comunicação de Omo pode ser dividida em três fases (leia mais à pág. 33): a primeira, para construir as credenciais da marca, explicando que tipo de solução oferecia e quais benefícios funcionais entregava. Um segundo momento importante foi na virada do século, quando a propaganda passou a adotar um tom emocional em lugar dos aspectos técnicos do produto.

Essa fase se inicia com o posicionamento “Porque não há aprendizado sem manchas” e é marcada pelo posicionamento “Se sujar faz bem”, que funciona como um grande guarda-chuva para o marketing. As peças publicitárias mostravam a importância do brincar para que as crianças crescessem fortes e saudáveis. Foi um marco não só na história de Omo, como da própria Unilever, que adotou o conceito como base para todos os produtos da empresa.

A terceira era se inicia agora em 2019, com a maior reformulação da linha de produtos dos últimos 24 anos, sendo a principal novidade a substituição de Omo Multiação por Omo Lavagem Perfeita. “Toda a forma de lançar a campanha foi inovadora, porque tínhamos muitas mudanças a comunicar”, conta Giovanna.

Origem da marca

O nome Omo junta as iniciais de uma expressão inglesa, “old mother owl” (velha mãe coruja), usada para definir a sabedoria e o zelo maternos. A coruja chegou a ilustrar as caixas do produto na Inglaterra, no início do século 20, mas nunca foi estampada nas embalagens brasileiras.

Muitos nomes, uma agência

1954/ 57 Lintas faz o lançamento de Rinso e de Omo no Brasil
1970 SSC&B compra parte da agência e a transforma em SSC&B Lintas
1987 Interpublic Group elimina as iniciais, deixando apenas Lintas Worldwide
1991 A multinacional compra a maior agência brasileira, MPM, adotando o nome MPM/Lintas
1994 Lintas adquire o controle da Ammirati & Puris. No ano seguinte, a rede passa a se chamar Ammirati Puris Lintas
1996 Os controladores decidem tirar a marca MPM, ficando apenas Lintas
1999 A rede é incorporada pela Lowe, surgindo a Lowe Lintas & Partners
2002 Lowe abandona o nome Lintas, ficando apenas Lowe & Partners
2006 BorghiErh fecha parceria com a Lowe, criando a BorghiErh/Lowe
2012 Com a saída de Erh Ray, a agência passa a se chamar Borghi/Lowe
2015 Interpublic unifica as redes Lowe & Partners e Mullen Advertising. Surge a MullenLowe Brasil

Sustentabilidade

A campanha integrada para comunicar as novidades reforça a modernização da marca, seus benefícios funcionais e os novos ativos que demandam menos água no processo de lavagem, o que dá ao produto uma característica mais sustentável. Num primeiro momento, o filme “Despedida” foi veiculado para anunciar a saída de cena do Multiação, mas já com um teaser do que viria em breve: a assinatura “O que já era Omo ficou ainda melhor”.

A comunicação da marca foi totalmente renovada, desde as embalagens até a campanha na mídia. Adotou-se uma abordagem mais abrangente da categoria — com ênfase no poder de limpeza e cuidado com as roupas — e reforço do caráter de pioneirismo da marca. As redes sociais ganharam espaço, graças à participação de influenciadores digitais para gerar conversas capazes de engajar o público.

Ao listar os recentes movimentos de Omo, a diretora de marketing destaca o relançamento do principal produto (o detergente em pó), a entrada no segmento de roupas finas e delicadas e a reformulação do portfólio de tira-manchas. No segundo semestre, adianta, chegará o Omo concentrado, para ser diluído em casa — iniciativa em linha com o programa de sustentabilidade da companhia, por usar menos plástico na embalagem.

Como parte dessa estratégia, foi lançado, em 2018, o projeto “Por um Planeta mais Limpo”. Em março do ano passado, uma ação conjunta de Omo com o WWF Brasil promoveu mutirões em praias no Rio de Janeiro (Copacabana e Niterói) e Pernambuco (Fernando de Noronha e Recife). A iniciativa envolveu mais de mil voluntários, que recolheram 1,5 tonelada de plástico. Com o material recolhido, criou-se a primeira garrafa do detergente em pó feita com plástico retirado do litoral brasileiro.

Essa edição especial foi um passo importante para a marca, que, a partir daí, passou a incluir plástico reciclado nas garrafas do produto — movimento-chave para o plano da Unilever de ter 25% de plástico reutilizado em suas embalagens até 2025. A ideia é usar a marca como veículo para mensagens que estimulem a reciclagem e outras escolhas ecológicas, além de colocá-la como porta-voz de campanhas que ajudem as pessoas a adotar hábitos mais sustentáveis.

“Vendemos toneladas de Omo Líquido diariamente. Todas as garrafas já trazem plástico reciclado e estamos convidando as pessoas a reciclar de forma correta as embalagens. Queremos gerar uma transformação na sociedade e no planeta”, afirma Giovanna. Em resumo, ao longo de sua história a marca trouxe, como fio condutor, inovação — em produto, na forma de fazer campanha, nos formatos de mídia, no conteúdo e no modo de comunicá-lo. “E é o que pretendemos continuar fazendo, sempre evoluindo com o consumidor e nos adaptando à forma como ele quer receber as mensagens”, explica.

As três fases de Omo

Primeiro foi preciso convencer as consumidoras a experimentar o produto e ensiná-las a usá-lo; depois, foi a vez de provar que era melhor que os concorrentes que iam surgindo aos poucos; por fim, chega a hora de mostrar por que a marca continua na liderança do segmento, 62 anos após seu lançamento

Fase 1: As moças de azul

Quatro anos antes de Omo, a Irmãos Lever lançou no Brasil o sabão em pó Rinso, com um esquadrão de moças vestidas de azul, que distribuíam amostras, orientações e sorrisos de casa em casa. O mesmo esquema foi usado na chegada de Omo, em 1957. Além das “azulzinhas”, a agência Lintas apostou no impacto daquelas três letras do nome e em embalagens chamativas — caixas horizontais que, nas prateleiras, funcionavam como pequenos cartazes.

A campanha no rádio (a grande mídia de massa da época) começou com um teaser: no meio da programação, de repente, surgia um enigmático “Ôôôômooo”. Nos jornais, um anúncio alimentava o suspense: “Mas como? Omo?”. Dias depois, outro anúncio, de página inteira, divulgava o lançamento do produto em meio a notícias intrigantes, como “A Terra vai ser invadida por Marte” ou “Foi descoberta a quarta dimensão do cinema”.

Apoiado em campanhas na TV, em meados da década de 1960, Omo iniciou a arrancada que faria dele um dos principais produtos da empresa. A televisão veiculava slogans que ficariam na memória de mais de uma geração: “Omo dá brilho à brancura”, “redobrada força de limpeza”, “o branco cada vez mais branco”, o “branco total radiante”.

Ficaram famosos também os comerciais do “Teste de São Tomé”, nos quais se propunha à dona de casa que comprovasse, ela mesma, a eficiência do produto. Nos anos 1970, novo impulso foi dado com a campanha “Prova da janela”, com o ator Paulo Goulart como mestre de cerimônia. Nos filmes, a roupa lavada com Omo era exibida de uma janela, à luz do dia.

Nos anos 1980, além do acirramento da concorrência, a marca encara o desafio de atender uma consumidora mais exigente e com menos tempo para as tarefas domésticas. São lançadas diversas variantes, como a versão líquida, para máquina de lavar e para remoção de manchas difíceis, entre outras. Fecha esse período a evolução do Omo Dupla Ação para o Multiação, em 1997. São dessa época algumas comunicações icônicas, como o filme “Helicóptero”, no qual uma dessas aeronaves subia ao céu desfraldando um lençol gigante — da brancura de Omo, é claro.

Fase 2: Do funcional para o emocional

O relançamento de Omo Multiação, no ano 2000, assinala uma importante mudança na comunicação, que passa a destacar aspectos emocionais no lugar dos benefícios funcionais. Em vez de abordar a questão pelo lado da limpeza, a marca incentiva as crianças a brincar sem medo de se sujar, porque Omo ajudará as mães na hora de lavar as roupas.

Surge o slogan “Porque não há aprendizado sem manchas” (foto acima), em linha com um posicionamento que passaria a embasar as ações de todos os produtos da Unilever. A missão de Omo torna-se mais abrangente: de facilitar uma tarefa doméstica a melhorar a qualidade de vida da família. Infância e sustentabilidade são os pilares dessa nova fase.

Na celebração do 50º aniversário da marca no Brasil, é lançada a campanha global “Toda criança tem direito de ser criança”, com a divulgação de pesquisa realizada em dez países sobre a importância da brincadeira para o aprendizado. A assinatura “Porque se sujar faz bem há 50 anos” vincula a comemoração ao conceitochave. Um filme emblemático dessa fase é “Roboboy” (foto abaixo), no qual a vida solitária e sem brincadeiras do personagem, um menino-robô, vai mudando quando ele começa a se divertir, até se transformar em uma criança de verdade.

Em 2009 vai ao ar o novo site da marca. A estratégia digital é desenvolvida com base em dados do Ibope, que aponta que 5,8 milhões de mães com filhos entre três e 11 anos acessam a internet no Brasil. Nesse período, a publicidade e os projetos de responsabilidade social (como a Lavanderia Comunitária, em Heliópolis, na cidade de São Paulo, o selo Aqui se Brinca e o Centro de Capacitação Super Nice) reforçam o conceito “Porque se sujar faz bem”.

Outra peça publicitária que ficou famosa foi o comercial “Garage Band”, de 2012, que traz uma banda composta por crianças tocando a canção We Will Rock You, da banda Queen, e fazendo a maior sujeira. Criado pela BBH de Londres, o filme ganhou versão brasileira, assinada pela NeogamaBBH. A campanha equilibra tão bem os aspectos emocional e funcional que é mantida no ar por três anos consecutivos, gerando vendas e crescimento para a marca.

Fase 3: A era da social media

O relançamento da linha em 2019, com a chegada de Omo Lavagem Perfeita, assinala um terceiro momento para a marca. A comunicação é totalmente renovada, trazendo modernidade e leveza, desde as embalagens até as ações na mídia — que, com uma abordagem mais abrangente da categoria, destacam o poder de limpeza e cuidado com as roupas, além de enfatizar o pioneirismo da marca.

Criada pela MullenLowe Brasil (foto acima), a campanha reforça a modernização de Omo e seus benefícios, principalmente o pó ultrafino de rápida dissolução, a maior capacidade de remoção de manchas e os novos ativos que deixam o produto mais sustentável, exigindo menos água no processo de lavagem. A divulgação inclui TV aberta, digital e mídias sociais, com foco em influenciadores para gerar conversas e engajar o público.

Na estreia, em 31 de março, Evaristo Costa (foto abaixo) apareceu em um intervalo comercial do programa Domingão do Faustão para comunicar a novidade. Além do break comercial, o jornalista fez um post em suas redes sociais com seu rosto e a frase: “É mais que Omo. É um omão da p****”. Só para se ter uma ideia, como digital influencer, Evaristo Costa tem mais de dez milhões de seguidores.

Além do sucesso nas redes sociais, o jornalista foi escolhido para reforçar a credibilidade dos lançamentos da marca ao longo de 2019 graças não só a seu carisma e bom humor, mas, principalmente, por ser reconhecido como alguém que passou por um processo de reinvenção nos últimos anos, assim como acontece com Omo.

No ambiente digital, a campanha contou, ainda, com várias ações diferenciadas, dentre elas um unboxing em realidade aumentada no site www.novoomo.com. br, no qual era possível visualizar a transformação da antiga caixa do Multiação na nova embalagem de Lavagem Perfeita.

Influenciadores mostraram em suas redes sociais o unboxing do produto e um time de youtubers criará conteúdo para a marca durante o ano. Para completar, os consumidores estão recebendo conteúdos mais personalizados nos pontos de contato com a marca, graças a estratégias de data driven marketing.