Em um sábado à tarde, a loja do Pão de Açúcar da Rua Lavandisca, no bairro de Moema, em São Paulo, funcionava normalmente quando uma noiva entrou desesperada pois havia perdido seu buquê. E faltavam poucos minutos para ela subir ao altar. Uma funcionária do estabelecimento acalmou a noiva e disse para ela ir para a igreja que o ramalhete seria entregue o quanto antes. A demanda inusitada mobilizou vários funcionários da unidade que logo confeccionaram um buquê de rosas brancas e fitas prateadas que garantiram o sucesso do casório.

O caso que mais parece cena de novela aconteceu no final da década passada e está no livro Histórias de Encantar e Fazer Feliz, lançado em 2010 pelo Pão de Açúcar com fatos reais ocorridos nas lojas de todo o País e contados pelos próprios funcionários. A responsável por socorrer a noiva, na ocasião, foi Maria Elisabeth, a Beth, que no seguinte contaria que essa foi “a entrega mais urgente de toda a história da loja” ao narrar um dos comerciais da campanha lançada para reforçar valores da marca como confiança e atenção ao cliente.

A mensagem da ação integra o conceito de “felicidade” que foi adotado há mais de 30 anos pela rede varejista, cuja marca foi avaliada em US$ 307 milhões (cerca de R$ 960 milhões) ocupando a 19a posição do ranking das mais valiosas, segundo o levantamento BrandZ Brasil realizado pela Millward Brownwww no ano passado.

Com vários filmes institucionais e promocionais — muitas vezes veiculados para uma região ou cidade específica — lançados ao longo do ano, a empresa também figura entre as que mais investem em propaganda anualmente sendo responsável por boa parte dos R$ 712,7 milhões que foram investidos pelo Grupo Pão de Açúcar em 2016, o 28o maior investimento publicitário no período, segundo dados da Kantar Ibope Media.

Para alcançar essa grandeza e ser uma das marcas mais admiradas pelo público, o Pão de Açúcar teve como princípio o bom atendimento ao cliente nas lojas nos 58 anos de atuação da rede. A relação com os consumidores também foi reforçada por meio de iniciativas visando sempre melhorar a experiência de compra como o lançamento do Programa Mais, um dos maiores sucessos do mercado voltado à fidelidade. “O Pão de Açúcar está sempre atento e próximo do seu consumidor, acompanhando a evolução do seu comportamento de compra, trazendo novas iniciativas e canais de comunicação que fazem sentido e tenham relevância”, afirma Maria Cristina de Amarante, gerente geral de marketing do Pão de Açúcar.

A atenção aos clientes foi um dos diferenciais que pautaram a atuação da empresa desde o início. Tanto que a então denominada Doceria Pão de Açúcar, inaugurada em 1948, logo virou ponto de encontro dos moradores do bairro paulistano dos Jardins em um período de grande desenvolvimento da cidade de São Paulo. Seu fundador foi o imigrante português Valentim dos Santos Diniz, que escolheu o nome do empreendimento em homenagem à primeira paisagem que avistou quando chegou ao País, em 1929, no Rio de Janeiro. A Doceria logo fez sucesso com serviços que não existiam na época, como bufê para eventos e embalagens para empresas, e que já demonstravam o DNA inovador que viria caracterizar os negócios da família.

Em 1959, o empresário português investiu em um novo modelo de atuação, o de autosserviço, ao inaugurar o supermercado Pão de Açúcar na Avenida Brigadeiro Luís Antônio, a 500 metros da Avenida Paulista. O local, que mais tarde também abrigaria a sede da empresa, é considerado a primeira unidade do que viria a se tornar o Grupo Pão de Açúcar, um conglomerado do mercado varejista que atingiu receitas de R$ 45 bilhões no ano passado.

A atuação no segmento de autosserviço marcou também a entrada nos negócios da família de Abílio, filho mais velho de Valentim, então com 20 anos.

Nos anos 1960, a empresa amplia as atividades com a aquisição de uma rede concorrente, iniciativa que faria parte de sua estratégia de expansão junto com a abertura de novas lojas e a diversificação dos negócios com modelos inovadores de atuação, como o Pão de Açúcar Delivery — a primeira loja de comércio eletrônico do País, lançada em 1995. O grupo, controlado desde 2012 pelo francês Cassino, se tornou a maior companhia varejista do Brasil. Só a rede Pão de Açúcar tem atual­mente cerca de 200 lojas em 12 estados brasileiros, além do Distrito Federal.

Presença na mídia

O sucesso na trajetória de quase seis décadas da empresa está atrelado a uma estratégia de comunicação bem-sucedida pautada pelo conceito de “felicidade”, que está presente nas campanhas do Pão de Açúcar por meio da assinatura “Lugar de gente feliz”. O slogan foi criado no final da década de 1970, mas ganhou força nas ações da marca a partir dos anos 2000. Até o final da década de 1990, as campanhas eram baseadas nas ofertas da rede e lançadas principalmente em datas comemorativas, como Páscoa, Dia das Mães e Natal em ações que eram criadas pela agência interna PA Publicidade.

Em 1998, a companhia optou por repassar a responsabilidade de criação das campanhas para uma empresa parceira, no caso a Carillo Pastore Euro RSCG, que ficou seis anos responsável pela conta até a Africa assumir o atendimento. Entre os trabalhos desenvolvidos pela Africa está uma ação que divulgou uma promoção alusiva ao Ano do Brasil na França que levou clientes da rede de supermercados para Paris. Em 2004, a empresa lançou um comercial protagonizado por seu próprio dono, Abílio Diniz, que foi para as telas anunciar a redução do preço de alguns produtos em um momento difícil da economia brasileira.

Um ano depois, em 2005, o Pão de Açúcar decidiu voltar ao modelo de criação interno e retomou as atividades da PA Publicidade. Neste momento, a rede de supermercados passa a reforçar por meio das ações os quatro pilares que ditariam suas ações nos próximos anos: Prazer de Comer e Beber; Bem-Estar; Sustentabilidade e Relacionamento. Foi neste período, por exemplo, que a empresa lançou a Taeq, uma de suas cinco marcas próprias — as outras são Club des Sommeliers (2000), Casino (2006), Qualitá (2008) e Caras do Brasil (2016) — que foi lançada para atender à demanda crescente por produtos saudáveis.

Os próximos anos seriam os de grande destaque da companhia no mundo da propaganda com as variações de assinaturas sob o conceito de “felicidade”. Segundo a empresa, o lançamento do slogan “O que faz você feliz?”, em 2007, representou o início de “um dos períodos mais marcantes para a companhia em termos de comunicação” e cujo tom emocional das peças foi adotado após meses de pesquisas e análises do mercado. O conceito também ganhou força em iniciativas de endomarketing e relacionamento introduzindo o lema na cultura da empresa.

Com trilhas marcantes nas peças, a nova linha de comunicação também traria a participação de grandes nomes da música para as campanhas de Pão de Açúcar como Arnaldo Antunes, Seu Jorge e Gilberto Gil, que estrelaram ações entre os anos de 2007 e 2010. A linha de comunicação também contou com slogans marcantes sob o conceito “felicidade” como “O que faz você feliz também faz alguém feliz?” (2009), “Um momento feliz é a gente que cria” (2012), e “O que você faz pra ser feliz?” (2013). Neste último, a trilha “Pra ser feliz” cantada por Clarice Falcão fez grande sucesso embalando o dia a dia do público.

Em 2013, entretanto, uma importante mudança na gestão do Pão de Açúcar impactaria nas atividades da PA Publicidade. Com a saída de Abílio Diniz — que pôs fim ao comando dos negócios pela família após 65 anos —, a empresa passou a ser controlada pelo grupo francês Casino, que optou por retomar o atendimento feito por uma agência externa iniciando acirrada concorrência pela conta. “A escolha foi decorrente do processo de consulta para a definição do parceiro estratégico que permitisse o desenvolvimento e a troca das melhores práticas de comunicação publicitária, com a valorização do capital intelectual e da expertise de varejo”, explica Maria Cristina de Amarante, sobre a opção de encerrar os trabalhos criados internamente.

A vencedora após longo processo de escolha foi a Havas, que iniciou o atendimento em janeiro de 2014. Entre os trabalhos desenvolvidos destaca-se a ação que colocou como protagonistas os especialistas em produtos que trabalham na seleção de itens como queijos, cafés e vinhos. Criadas para ressaltar a qualidade dos itens encontrados nas lojas da rede, as peças da série traziam o slogan “Pão de Açúcar, especialista em fazer você feliz”. Outro destaque foi a ação protagonizada pelo ator e apresentador Rodrigo Hilbert, cuja escolha, segundo a empresa, foi “natural” por ele sintetizar vários valores da marca como família, bem-estar, saúde e o esporte, além de saber cozinhar de maneira simples e dedicada.

No final do ano passado, outra concorrência foi aberta tendo como vencedora a BETC, que também pertence ao grupo Havas. A primeira ação criada para a rede de supermercados foi para a Páscoa, que contou com a participação dos clientes no compartilhamento de vídeos para mostrar que “Gostoso é ser feliz”, slogan da campanha.

A divulgação na TV traz um vídeo gravado pelo celular em que a garotinha Maytê, toda lambuzada de chocolate, nega para a mãe ter comido o chocolate que estava em cima da pia. “Esse filme funciona em qualquer tempo ou cultura pois é simples”, comenta Gal Barradas, sócia e co-CEO da BETC. Já para a campanha para os 58 anos da marca, comemorados em agosto deste ano, as peças da ação que divulga a promoção “Juntou & Trocou”, que dá aos consumidores um conjunto de talheres e facas, são protagonizadas pelo chef Jamie Oliver, cuja escolha, segundo a executiva da BETC, foi por ser uma celebridade reconhecida pelas pessoas e que “fala com todos os públicos”.

Proximidade com os clientes

O foco em proporcionar felicidade aos seus clientes por meio de iniciativas que os beneficiassem fez a rede de supermercados inovar em ações voltadas ao relacionamento com o consumidor. Foi assim que nasceu o Pão de Açúcar Delivery, em 1995, considerada a primeira loja de comércio eletrônico de alimentos do mercado brasileiro. Atualmente, com o desenvolvimento das tecnologias, a compra pode ser feita de qualquer lugar usando o celular com entrega no horário indicado e em até 24 horas. “O Pão de Açúcar tem como principal foco o relacionamento e engajamento com o consumidor e está sempre atento às evoluções dos seus clientes cada vez mais conectados e digitais”, comenta Maria Cristina.

Para facilitar a vida dos que gostam de realizar suas próprias compras indo a uma das lojas da rede, a empresa lançou há três anos o Minuto Pão de Açúcar, novo modelo de atuação da marca em formato de loja de vizinhança visando dar praticidade e comodidade aos consumidores. Mesmo que menores, essas unidades contam com excelente variação de produtos sem deixar de lado um dos pilares da companhia: a sustentabilidade.

Assim como os supermercados, o novo modelo também tem iniciativas como o Caixa Verde, em que urnas são colocadas na frente dos caixas para o depósito de embalagens dos produtos a serem recicladas, e também faz parte do Programa Estações de Reciclagem, que possibilita a clientes depositarem resíduos recicláveis para serem doados a cooperativas parcerias. Segundo o Pão de Açúcar, a rede “sempre valorizou o relacionamento com os clientes e que estimula um consumo consciente e vida mais saudável por parte dos consumidores”.

Um ícone da relação com os consumidores, entretanto, é o Pão de Açúcar Mais, que foi lançado no ano 2000 visando a fidelidade de seus clientes sendo um grande sucesso com mais de quatro milhões de usuários cadastrados atualmente. Há dois anos, a iniciativa passou a oferecer novos benefícios, novidade que foi divulgada em campanha que abordou o resgate de pontos direto nos caixas, ofertas exclusivas e um aplicativo onde o cliente pode usufruir e se informar sobre as promoções na rede. “Se você ainda não é Cliente Mais, cadastre-se e aproveite. É grátis”, diz a locução final do filme criado pela Havas.

“A relação com marcas de varejo é intensa e a concorrência é bem variada, por isso a empresa precisa atuar pela atenção das pessoas”, avalia Gal Barradas. O histórico do Pão de Açúcar mostra que a rede sempre se dedicou para fazer seu cliente feliz, seja na oferta de produtos de qualidade, na comodidade de seus serviços, em ações voltadas à saúde e ao meio ambiente, ou até mesmo na inusitada confecção de um buquê.

Símbolos da evolução

A expansão do Pão de Açúcar foi acompanhada pelas mudanças em sua logomarca. Apesar da escolha do nome da empresa ter sido uma homenagem de seu fundador a um dos principais cartões-postais do País, a estilização da formação rochosa às margens da Baia de Guanabara só seria integrado ao ícone da companhia na década de 1990.

A primeira versão trazia o nome da rede de supermercado em letras garrafais escrito na vertical acompanhado de um pão estilizado. Na década de 1970, a logomarca expôs pela primeira vez a assinatura “Lugar de gente feliz” e incluiu uma carinha com um enorme sorriso. Outra novidade foi que o nome passou a ser escrito na horizontal como ocorre até os dias atuais.

A principal mudança na logomarca da rede ocorreu no início dos anos 1990, quando foi incluído os “morrinhos” do Pão de Açúcar no ícone já em uma versão bem próxima da que é utilizada hoje.

A versão atual foi criada em 2009 pela agência FutureBrand. A logomarca passou a dar destaque ao cartão-postal estilizado do Rio de Janeiro ao deixá-lo sobre o nome “Pão de Açúcar”, que ganhou um tipo de grafia mais moderna. Segundo Hélio Mariz de Carvalho, CEO e sócio da FutureBrand, a logomarca exprime “o constante desejo de inovação da marca, sua atenção com o frescor dos produtos e seu cuidado na prestação de serviços”.

Ele aponta ainda que a criação foi um grande desafio já que a marca do Pão de Açúcar era bastante “querida” pelos clientes. “Assim, não fazia sentido criar um logotipo totalmente novo, pelo contrário, precisávamos manter a boa percepção que a marca já possuía. Porém, tivemos que prepará-la para o futuro”, explica o sócio da FutureBrand, citando a intenção de ressaltar atributos como inovação, frescor, transparência e jovialidade.

Tradição em corridas

Saudabilidade e bem-estar estão entre pilares de atuação do Pão de Açúcar. Um dos investimentos do grupo para levar esses benefícios ao maior número de pessoas é o apoio a eventos esportivos, mais especificamente corridas. E o primeiro evento realizado pela empresa ocorreu bem antes do boom que essa modalidade teve no País nos últimos anos: a Maratona Pão de Açúcar de Revezamento realizada em São Paulo, em 1993. “Foi o ponto de partida para que a rede estendesse o apoio à qualidade de vida e às práticas esportivas, estimulando a participação de clientes e funcionários”, explica Maria Cristina de Amarante, gerente geral de marketing do Pão de Açúcar.

Desde então, as iniciativas da empresa só cresceram e hoje o Pão de Açúcar tem um calendário nacional com corridas realizadas também no Rio de Janeiro, Fortaleza e Brasília. Além das provas para adultos, a empresa organiza a Corrida Pão de Açúcar Kids, lançada em 2004, e que no ano passado passou a ter a parceria da marca Nescau, da Nestlé.

Nos 25 anos de incentivo à prática esportiva, o Pão de Açúcar já envolveu mais de 500 mil pessoas nos eventos somando as categorias adulta e infantil. Além disso, a Maratona Pão de Açúcar de Revezamento em São Paulo é a considerada a maior prova de rua da América Latina e a 6ª maior do mundo.

“Tornou-se uma tradição: todos os anos milhares de famílias, colegas de trabalho e amigos se unem para formar grupos e participarem de mais uma prova”, comenta a gerente-geral de marketing da empresa.

Futebol como ferramenta de inclusão social

Apaixonado por esportes, o empresário Abílio Diniz investiu por muitos anos no Pão de Açúcar Esporte Clube (PAEC), projeto social criado em 2003 que tinha o futebol como ferramenta de inclusão social para jovens entre 13 e 18 anos. Oferecendo excelente estrutura e estudos, a iniciativa focou na revelação de talentos para a modalidade e foi a grande responsável na formação do meia Paulinho, jogador do Barcelona e titular da seleção brasileira.

Em 2004, o PAEC foi inscrito na Federação Paulista (FPF) e passou a disputar torneios de categorias de base. O primeiro jogo profissional ocorreu em 2007, contra o Jabaquara, em partida validade pela 4ª divisão do Campeonato Paulista.

Tendo o especialista em gestão de projetos esportivos José Carlos Brunoro – que foi o principal executivo da vitoriosa parceria entre Palmeiras e Parmalat, nos anos 1990 – à frente das atividades, o Paec logo obteve bons resultados e quase chegou à elite do Estadual, em 2010.

No ano seguinte, em uma estratégia para se aproximar dos torcedores, o clube mudaria seu nome para Audax, que conquistaria o acesso à elite do futebol paulista em 2013. Neste ano, entretanto, com o grupo francês Casino assumindo o controle do Grupo Pão de Açúcar, o clube foi vendido.

Nos 10 anos de atuação, o projeto envolveu mais de 150 jovens e os que não conseguiam chegar ao profissional tinham a oportunidade de participarem de um programa de formação para poderem trabalhar nas lojas da rede de supermercados.