Por Janaina Langsdorff

A Seara é muito mais do que uma empresa de alimentos. O seu negócio, hoje, alimenta a conexão das pessoas. De parceiros a consumidores, a marca age como influenciadora de uma rede que transformou o modelo de gestão da companhia. “É uma sexagenária com pensamento de startup”, define Gilberto Tomazoni, CEO global da JBS, em entrevista exclusiva ao Meio & Mensagem ao lado de Joanita Karoleski, presidente da Seara. Regado à comida servida pelo chef João Leme, o encontro aconteceu na Academia Seara, instalada na sede do grupo, às margens da Marginal Tietê, em São Paulo.

Há seis anos, a maior empresa de produtos de origem animal do mundo adquiriu a Seara, que pertencia à Marfrig, por R$ 5,85 bilhões. “Esse foi o primeiro movimento concreto para fazer da JBS uma empresa de valor agregado. Trabalhamos para alavancar todo o potencial da Seara, que é benchmark para a nossa estratégia de marca”, diz Tomazoni. Mais do que marketing, o propósito foi renovar o mind­set de atuação da companhia. “A Seara vinha de resultados negativos e não era percebida por ter os melhores produtos. Investimos em pesquisa, melhoramos processos produtivos e matéria-prima. Qualidade e segurança foram as alavancas para o reconhecimento de valor da marca”, relembra Tomazoni.

Partir de um plano que elimina as objeções intrínsecas ao setor é fundamental. “O consumidor não se arrisca”, adverte o consultor especializado na área de alimentos e bebidas, Adalberto Viviani, indicando que a Seara deve a ir além da concorrência. “A marca já consegue se diferenciar pela sua qualidade e adotou uma postura mais agressiva. Precisa agora descobrir o que os seus oponentes ainda não entregam”, analisa Viviani, da Concept Marketing e Comunicação.

Pitadas de inovação

O x da questão virou o q de qualidade e a fome por inovação nunca seria tão grande. No ano passado, a JBS investiu R$ 230 milhões na área de qualidade e segurança dos alimentos globalmente. Em inovação, foram R$ 38,5 milhões. Apenas na Seara, o montante atingiu cerca de
R$ 16 milhões para pesquisa e desenvolvimento. Sediado em Chicago, nos Estados Unidos, um dos centros de inovação tem observadores espalhados pela Austrália, Brasil, EUA, Inglaterra e México, que monitoram tendências e consumer insights.

Inaugurado em abril deste ano com recursos de US$ 12,5 milhões, o outro laboratório funciona dentro da Colorado State University (CSU), na cidade de Fort Collins, no Colorado, também nos EUA. De lá, saem estudos sobre ciências da carne e bem-estar animal que prometem manter a Seara na vanguarda do segmento. O terceiro polo tecnológico fica na Nova Zelândia e conta com a experiência centenária da Scott Technology na área de robótica e automação.

A inovação e o cuidado no manejo dos alimentos apoiam o lançamento de mais de 80 produtos ao ano. “É um trabalho apaixonante”, orgulha-se Tomazoni, que cresceu no município de Ipumirim, em Santa Catarina, estado natal da Seara. Fundado em 1956 pelos irmãos Artêmio e Aurélio Paludo, o frigorífico foi batizado com o mesmo nome da cidade que o abrigou. Pertenceu depois à Ceval, Bunge, Cargill e Marfrig.

Agora na JBS, a marca do sol é dona de uma receita líquida que chegou a R$ 17,7 bilhões em 2018 e vem realizando um trabalho de construção de marca nunca visto em sua história. O renascimento da Seara foi acompanhado pela modernização da sua identidade visual. A partir de 2016, apenas o S passou a ser grafado com letra maiúscula, o design ficou mais arredondado e os raios de sol — símbolo da marca — cresceram, abraçando toda a evolução do negócio.

“Queremos competir pela preferência do consumidor que, de seis em seis meses, participa dos nossos testes de qualidade. A conquista de market share será uma consequência”, projeta Tomazoni. Em um segmento tão democrático, manter a proximidade com as pessoas é primordial. “A Seara vem fazendo muito bem essa conexão, seja trazendo nomes importantes da gastronomia para chancelar as suas linhas ou encarando o mercado vegano como uma realidade”, observa Beto Almeida, CEO da Interbrand no Brasil.

A gente não quer só comida

É só olhar ao redor e perceber que “está cada vez mais difícil ficar com a mesa cheia”, repara Hugo Rodrigues, chairman e CEO da WMcCann. Esse foi o insight que inspirou o maior desafio da WMcCann neste ano. A agência deixou de lado os clichês típicos da categoria, geralmente preocupados em exaltar pessoas felizes à mesa, e acolheu de verdade a família brasileira, trazendo um novo propósito para a marca Seara.

“Mostramos que as relações se constroem em momentos reais, diferenciando a marca da concorrência e deixando-a cada vez mais próxima do coração das pessoas”, destaca Hugo. O resultado está na campanha “Não é só sobre comida”, que estreou em maio com a trilha Eu estou aqui, cantada por Ana Luiza Ferreira. O filme insere a comida em momentos de carinho das pessoas ao lado de parentes e amigos. O conceito atual da marca vem causando um burburinho que entra pela cozinha, mas acaba acertando em cheio o coração das pessoas.

“A Seara vem trabalhando muito bem a afetividade para criar conexão”, confirma o consultor Adalberto Viviani, da Concept Marketing e Comunicação.
Praticidade e conveniência também estão no cardápio. Da série

“Peraê”, lançada em 2018, teve frios com “Q de Qualidade” apresentados por Rodrigo Faro, pizza encomendada por Ingrid Guimarães e lasanha que “Aquece por igual” servida por Rodrigo Hilbert. Até o presunto ficou mais famoso no filme que informava sobre a sua composição a base de pernil. O conceito “Aquece por igual” apareceu pela primeira vez em 2017 para divulgar a tecnologia que assa as lasanhas de maneira uniforme.

Prato cheio

Nem Alex Atala conseguiu resistir ao convite para endossar a qualidade da marca. Depois de visitar diversas granjas e comprovar o respeito com o qual as aves são tratadas, o sétimo melhor chef do mundo, segundo o Best Chef Awards 2018, concordou em assinar a plataforma “Hoje tem frango”. Lançado em 2016, o hub gerou 395 conteúdos — entre receitas, dicas de cortes, modos de preparo e processos de produção —, introduzindo a Seara em conversas sobre alimentação segura.

Credibilidade para falar sobre aves não falta. Com a linha DaGranja, de frangos livres de antibióticos, hormônios e conservantes, a marca ganhou destaque no display Innovation Selection 2018, premiação da Sial tida como um termômetro de tendências mundiais. Essa vertente orgânica foi escolhida ainda para testar as vendas de aves da Seara no e-commerce, empreitada que teve o Carrefour Dubai como parceiro.

Na mesma época em que Atala afastava a resistência ligada à imagem da comida processada, a Seara vivia o auge de sua relação com a apresentadora Fátima Bernardes. O primeiro contrato publicitário da carreira da jornalista foi de 2014 a 2017, período no qual as campanhas criadas pela WMcCann — que desde 2013 é a agência da marca — e Sunset­DDB (dona da verba digital desde 2014) incentivavam as pessoas a experimentarem algo novo, assim como a Fátima fez ao trocar a bancada do Jornal Nacional, em 2011, pelo auditório do programa Encontro, ambos da Rede Globo.

“Em 2014, o maior atributo da marca, que é a qualidade, se estabeleceu, e isso mudou tudo. Para dar essa notícia ao Brasil, convidamos um dos nomes de maior prestígio nacional”, afirma Hugo Rodrigues, chairman e CEO da WMcCann, que conta com um time de 21 pessoas para atender a Seara. Nas palavras do publicitário Washington Olivetto à época, a escolha juntou a “persuasão da propaganda com a credibilidade do jornalismo”. Foi um prato cheio para a busca por um lugar ao sol. Em 2015, a garota-propaganda da Seara se viu no olho do furacão ao participar de um filme no qual uma mãe pedia presunto e era surpreendida pela resposta dos filhos: “aquele que começa com S e termina com A, Seara”. “Foi uma brincadeira”, garante Tomazoni.

Mas a travessura não caiu bem no estômago da concorrência e, um ano depois, a Seara foi condenada pelo Tribunal de Justiça de São Paulo a indenizar a Sadia em R$ 3,5 milhões por uma ação de danos morais movida pelo uso indevido da expressão que leva a letra S. Em compensação, a marca entrou para o grupo de líderes em recall de publicidade, segundo a pesquisa Lembrança de Marcas em Propaganda na TV, realizada pelo Datafolha e publicada com exclusividade por Meio & Mensagem em julho de 2015.

Confiança à mesa

Além de rechear o episódio que ganhou fama como a “guerra dos presuntos”, Fátima Bernardes falou sobre salsicha ao lado do especialista em cachorro-quente Mauricio Tocci, informou sobre a diminuição de sódio e gordura na linha de presuntos, colocou o Fiesta Seara na ceia dos brasileiros, e virou até personagem da animação Garfield, honrando a promessa “A qualidade vai te surpreender”.

Balanço feito pela WMcCann mostra que a preferência pela marca de origem catarinense triplicou. Presente em 42,6 milhões de lares brasileiros, a Seara atingiu 77% de penetração e 97% de experimentação. “A Fátima cumpriu o papel de comunicar o quanto o produto era bom”, afirma Tomazoni. “Tanto é que o nosso índice de recompra subiu para 75%”, arremata José Cirilo, diretor executivo de marketing da Seara. O CEO da Interbrand concorda: “A Seara não precisa mais pedir licença. Já está na mesa do consumidor”.

Produtos de qualidade, embalagens inovadoras e comunicação envolvente garantem a diferenciação da Seara. “E enaltece o valor de toda a categoria”, avalia Ricardo Santin, diretor executivo da Associação Brasileira de Proteína Animal (ABPA). Segundo ele, o trabalho consistente de marketing apoiou a marca em um dos momentos mais desafiadores. “A propaganda foi essencial para reafirmar os alicerces de qualidade, confiança, credibilidade, respeito e transparência durante a Operação Carne Fraca”, constata Santin, referindo-se à investigação deflagrada em 2017 pela Polícia Federal sobre práticas ilícitas envolvendo frigoríficos e fiscais do Ministério da Agricultura.

Apesar da herança deixada por Fátima Bernardes, Gilberto Tomazoni acredita que uma marca não pode ficar ligada à imagem de uma só pessoa. A ligação mais duradoura é com o ator Rodrigo Faro, iniciada há cerca de cinco anos. “A escolha de porta-vozes e influenciadores é pautada na relação verdadeira que cada um possui com a marca”, comenta o publicitário Hugo Rodrigues. Ao lado de Otaviano Costa e Flávia Alessandra, Sabrina Sato e Duda Nagle, Camila Queiroz e Klebber Toledo, Faro e Vera Viel apresentam atualmente a maior promoção já realizada pela marca, a “Casa com Seara”, que sorteará três casas até setembro, além de R$ 1 milhão.

A união dos casais sela uma espécie de renovação de votos da Seara com o varejo. “Quase metade do investimento está concentrado nas lojas. Queremos elevar o nosso patamar de execução”, planeja Cirilo. Segundo o executivo, a Seara lida com 150 mil clientes — desde padarias até grandes varejos —, sendo 75 mil diretos. “O mix no ponto de venda é de extrema relevância e a execução sustenta um dos pilares mais importantes na distribuição de itens”, pontua o CEO global da JBS.

Faz parte da missão da Seara reinventar as gôndolas de produtos premium em parceria com os varejistas. “Temos hoje muito mais abertura para trocar informações”, reconhece a presidente da Seara, ­Joanita Karoleski. Quem compartilha a sua base de dados com a empresa recebe inputs originários de ferramentas que medem, por exemplo, as vendas no caixa. A fartura de conhecimento vem ajudando a marca a valorizar espaços nobres de exposição em todo o País.

A variante premim da Seara — a linha Gourmet — ganha notoriedade também por meio de um projeto de conteúdo capitaneado pelo embaixador Claude Troisgros. O chef apresenta o Momento Gourmet, programa de 30 minutos exibido pelo canal GNT. A estreia aconteceu em abril com o objetivo de ensinar receitas sofisticadas durante um total de nove meses. Estrela do portfólio da Seara, a família Gourmet já teve até Robert de Niro como protagonista de suas campanhas. Em 2016, o ator foi até uma Salumeria de Parma, na Itália, para gravar o filme que comunicava a estreia da linha.

Garfo e faca

A internet democratizou a experiência de consumo e as pessoas é que passaram a centralizar a estratégia de marketing das empresas. “Os desafios para se diferenciar são muitos porque todo mundo é target. As redes sociais mudaram a relação das pessoas com a comida; programas de culinária nunca foram tão assistidos; comer, hoje, é quase uma expressão cultural, o que revolucionou o marketing de comida”, analisa Hugo Rodrigues.

Não à toa, a Seara trabalha com segmentações caracterizadas por “target demográfico, de atitude, conteúdo, território e tendências”, detalha José Cirilo. Ter a faca e o garfo nas mãos significa estabelecer uma relação de confiança, eixo para a leitura correta das impressões que desvendarão o verdadeiro contexto social de cada linha. “O funil do marketing já não é tão linear e awareness é insuficiente para criar uma conexão próxima e profunda com os consumidores”, acrescenta Guilherme Jahara, copresidente e COO da SunsetDDB, que possui cerca de 30 profissionais trabalhando para a marca.

Neste mês, a marca pretende inaugurar outro canal interativo, o Espaço Q, no Allianz Parque, região Oeste de São Paulo. Eventos, shows e ações diversas complementarão o trabalho de construção da marca gerando conteúdos com potencial de viralização. “Compramos conteúdo e não mais espaço”, compara Cirilo. O plano é continuar explorando o território do entretenimento. A Seara patrocinou o Lollapalooza 2019 com ativações no Lolla Lounge e Chef’Stage — que promovia a linha de pratos prontos resfriados Rotisserie, vencedora do Emba­news 2019 pelo uso exclusivo da tecnologia PowerVac no Brasil. A promessa é repetir o prato com o patrocínio de outro festival de música em breve.

Tempero digital

A SunsetDDB inovou a presença da Seara na internet. Em agosto de 2014, a ação em homenagem aos 30 anos do programa Chaves — o personagem eternizado pelo ator mexicano Roberto Gómez Bolaños é fã incondicional de sanduíche de presunto — ficou entre as mais populares do Facebook.

Mais de 150 mil refeições e 90 milhões de impactos associados à inovação foram dirigidos pelo Social Food Truck, que em 2014 saiu às ruas pela primeira vez aceitando compartilhamentos e postagens como pagamento. O uso da moeda social voltou em 2016, desta vez, com food truck pilotado pelo chef Dalton Rangel.

No mesmo ano, uma campanha com receita de família alcançou 98% de aceitação em pleno Dia das Mães. Em 2017, veio o Grand Prix e o Ouro na categoria Digital/Mobile do prêmio Abemd com a campanha Seara e Garfield, que um ano antes apresentou a linha de lasanhas
da Seara.

“Inteligência de conteúdo e performance entram forte na interação com o ambiente digital, puxando conversas capazes de fazer a marca ouvir e não só falar”, resume Guilherme Jahara, copresidente e COO da SunsetDDB, que assina a criação dos sites de receitas, plataformas proprietárias e ações com influenciadores realizadas nos últimos anos.
Não bastam apenas adaptações. A agência considera formatos variados de filmes e peças a fim de desdobrar as campanhas tendo sempre o cuidado de respeitar a linguagem própria de cada plataforma para falar de relações humanas, mais do que de comida.

Boa pedida

“A Seara tem potencial para estar em diversas plataformas, porque consegue abordar o consumidor nas mais variadas ocasiões de consumo”, ratifica Beto Almeida, da Interbrand. A estratégia é de lamber os beiços para uma marca tão preocupada em se conectar com a cultura e entender vertentes sociais — um esforço que se intensifica com o recém-inaugurado centro de inteligência de dados, o QLab.

Eficiência de mídia também entra nesse sistema de trabalho já aplicado na promoção “Casa com Seara”. Constituída por cerca de 15 pessoas, a estrutura liga o comitê de planejamento da WMcCann à mesa de performance operada pela ­SunsetDDB a fim de encontrar a melhor adequação aos investimentos. “Medimos estrategicamente o desempenho de cada veículo e meio, e o quanto cada um contribuiu para as vendas”, afirma o chairman e CEO da WMcCann.

“Os dados de veículos de comunicação, auditoria de terceiros, ferramentas de monitoramento e informações internas de vendas embasam todas as escolhas e otimizações das campanhas”, explica Flávia Rodrigues, diretora de negócios da SunsetDDB. Para a presidente da Seara, Joanita Karoleski, “um dos principais benefícios é acompanhar as ações em real time e reorientar os recursos no curto prazo”.

O aporte da Seara em compra de mídia ultrapassa a cifra de R$ 200 milhões ao ano, de acordo com o ranking Agências & Anunciantes. Cirilo revela que, em 2019, a verba aumentou 40% em relação a 2018, sendo 60% do valor alocado na comunicação, e o restante nas lojas.

Olho gordo nesta história não é sinal de inveja e sim de uma visão apurada para os gostos das pessoas, o que vem pautando todo o menu de lançamentos da Seara. Um deles é a linha Nature, que substitui conservantes artificiais por aipo, alecrim e acerola sem interferir no sabor. Há cerca de três anos, a marca pesquisa alternativas aliadas aos movimentos em torno de comidas saudáveis. “Esse assunto não é novidade para a Seara. Existem produtos sendo estudados há muito tempo, que virão para atender a demandas latentes. O nosso papel é garantir que o consumidor perceba todo esse processo de inovação”, diz Hugo Rodrigues.

Dentro de um mês, os itens da Nature devem chegar às prateleiras de todo o País começando por alguns estabelecimentos do Paraná, Rio de Janeiro e São Paulo. A novidade será comunicada por meio de peças em pontos de venda e na internet. “Esse consumidor é jovem, digital e busca conteúdo para fazer as ­suas escolhas”, justifica José Cirilo. Do estudo de tendências à conclusão do processo produtivo, foram quase 18 meses de trabalho.
“Conseguimos reduzir o tempo médio de desenvolvimento de produtos em cerca de 30% nos últimos anos”, frisa Joanita. Agilidade, radar aguçado e o domínio da ciência da carne sustentam também o lançamento do Incrível Burger, hambúrguer vegetariano com sabor e textura de carne, mas feito com soja, beterraba, trigo, alho e cebola. “Chegamos a fazer teste de DNA para evitar contaminação cruzada”, enfatiza Cirilo. Na cola das foodtechs, a expectativa é alcançar 15% do mercado de proteína vegetal nos próximos três anos.

Na boca do povo

A Seara fabrica mais de 450 itens divididos em seis linhas no Brasil. Considerando o mercado internacional, esse volume sobe para mais de mil produtos. São 30 plantas de processamento de aves e oito de suínos, além de 14 centros de distribuição e 21 unidades de preparados. Cerca de metade da produção fica no mercado doméstico. Presente em mais de 140 países, a empresa possui escritórios em Amsterdã, Dubai, Cingapura, Hong Kong, Joanesburgo, Londres, Tóquio e Xangai, além de São Paulo.

Parques industriais do porte da Seara contribuem para que o Brasil tenha comida farta à mesa. Segundo dados da ABPA, 68,1% do total de carne de frango produzida no País — o equivalente a 8,75 milhões de toneladas — supriram um consumo per capta de 41,9 quilogramas em 2018. Já o mercado de carne suína teve 84% da produção reservada à demanda nacional. Foram 3,33 milhões de toneladas para abastecer um consumo per capta de 15,9 quilogramas.

“Estamos otimistas com os rumos do País. Quando o vento ajuda, andamos mais rápido, e seguiremos oferecendo comida de qualidade aos brasileiros”, promete Gilberto Tomazoni. Alimentar um País com mais de 200 milhões de habitantes e inúmeras incertezas políticas, econômicas e sociais não é tarefa fácil. Mas a marca do sol brilha mais forte do que nunca, e está aí para todos.