Por FÁBIO VIEIRA

No início dos anos 2000, um comercial da operadora TIM, então recém-chegada ao mercado brasileiro, trouxe como trilha a música Conto de fraldas, escrita por Tom Zé, sendo interpretada por grupos e artistas de diversas cidades paulistas. No filme, Verônica e Sanfonias (Ribeirão Preto), Conversa Ribeira (Campinas), Trem da Viração (São José dos Campos) e Luccas Trevisani (Santos) aparecem cantando ao ritmo de uma viola caipira o refrão “tim-tirim-tirim-tim, tirim-tirim-tim, tim… my love lua da lenda longe me leva lá”. A locução “Em todo o Estado de São Paulo, sempre está tocando um TIM” entra no final para destacar a abrangência da empresa trazendo o slogan “Viver sem fronteiras” que marcaria a publicidade brasileira.

O comercial ficou na cabeça de muitos paulistas durante o período de divulgação, sendo que São Paulo foi um dos primeiros estados do País onde a TIM passou a atuar com grande abrangência. A campanha, cuja ideia de escolher artistas regionais foi replicada para outros estados conforme a empresa expandia sua atuação, mostra também que desde os primeiros passos da marca no mercado brasileiro a música sempre esteve muito presente em sua comunicação.

Passadas duas décadas desde a chegada da operadora ao mercado brasileiro, em 1998, essa estratégia está ainda mais forte nas ações da companhia e, hoje, artistas da música pop se tornaram porta-­vozes tendo protagonismo em ações que vão de filmes institucionais ao lançamento de produtos e serviços. São os casos da dupla sertaneja Simone e Simaria e da funkeira Ludmilla, cujas imagens estão alinhadas a duas plataformas de serviços, respectivamente: TIM Pré-Pago e TIM Controle (pós-pago). O leque é completado com o plano TIM Black Família, que também tem a música em sua comunicação, mas com ações estreladas pelo dançarino alemão Sven Otten.

A contratação de Simone & Simaria como parceiras da marca ocorreu em 2017, ano em que a dupla ainda despontava no cenário musical. Hoje, as artistas são um dos maiores sucessos do segmento em todo o País. Desenvolvida pela WMcCann junto com a CuboCC, a primeira campanha estrelada pelas artistas trouxe uma música criada especialmente para a ação cujo refrão dizia: “Liga, liga, liga pra mim. Manda um zap zap pra mim”, reforçando na mensagem um dos investimentos da TIM no mercado atualmente: oferecer serviços que já incluem as principais redes sociais, sem descontar do pacote de dados dos usuários. “A música está presente na divulgação dos principais serviços da TIM e acertamos ao trazer Simone & Simaria para junto da marca, pois apostamos na dupla quando ela ainda era pouco conhecida no Brasil”, comenta Ana Paula Castello Branco, diretora de advertising e brand management da TIM Brasil.

O sucesso da parceria fez a estratégia ser replicada com Ludmilla para as ações voltadas ao plano TIM Controle. Em uma das campanhas, criada pela Z+ em 2018, a cantora fez uma versão do hit Din Din Din para divulgar novidades do pacote, como o uso ilimitado das redes sociais mais utilizadas pelos clientes (Facebook, Instagram e WhatsApp) em filme que contou com a participação do ator e apresentador Rodrigo Hilbert. Já em abril deste ano, a agência uniu as três artistas para reforçar a comunicação do plano e a integração com os dispositivos digitais em ação cuja música Cheguei da funkeira foi transformada em Postei.

A comunicação do pacote de serviços oferecido pela TIM atualmente é completada com as campanhas protagonizadas por Sven Otten, conhecido pela sigla JSM — de Just Some Motion — que, com seus movimentos ao som do estilo dubstep de música eletrônica, conseguiu passar a imagem de modernidade para o TIM Black, plano top de linha e de maior rentabilidade para a operadora. A ação de lançamento que reposicionou a marca neste segmento foi muito elogiada e gerou bons resultados para a companhia. “Com uma campanha completamente inovadora em relação à categoria, o produto se tornou um sucesso imediato. Além de deltas significativos em preferência e consideração, a TIM se tornou a empresa com maior volume de buscas no Google sobre pós-pago”, afirma Marcos Lacerda, head da Z+.

As campanhas protagonizadas por artistas de peso e a necessidade de sempre ter uma comunicação agressiva para brigar por um mercado de forte concorrência faz da TIM um dos maiores anunciantes do País. No ano passado, a companhia investiu um total de R$ 206,5 milhões em compra de mídia, montante que fez a operadora ocupar a 22a posição do ranking Agências & Anunciantes publicado neste ano. Atualmente, a tele divulga, em média, seis grandes campanhas ao longo do ano, sendo uma delas institucional e o restante de varejo com o lançamento de produtos e serviços, promoções e datas especiais como Dia das Mães, Dia dos Pais e Natal.

A presença massiva da TIM na mídia se reflete na força da marca junto ao público. Segundo o ranking da Anatel divulgado este ano sobre as melhores operadoras de celular de acordo com a percepção dos clientes, a TIM foi destaque, sendo líder em seis estados (Acre, Amazonas, Amapá, Mato Grosso, Roraima e Sergipe) e no Distrito Federal. Para a executiva da companhia, muitos dos resultados obtidos em retorno de marca
atualmente devem-se às características de sua comunicação, que se diferencia da concorrência pela forte presença da música e das apostas em inovação. “Trouxemos uma linguagem diferente em telecom e o principal exemplo desse posicionamento é o filme institucional que fez muito sucesso com o Sven Otten”, diz Ana Paula, ao citar o comercial de TIM Black com o dançarino alemão que foi veiculado em 2017.

Repertório diversificado

Recém-chegada ao Brasil, a TIM se deparou, em 2002, com uma grande oportunidade para reforçar sua marca junto aos brasileiros. Naquele ano, foi sancionada uma lei que proibiu o patrocínio de eventos culturais por empresas tabagistas e a Souza Cruz foi obrigada a deixar de realizar o tradicional Free Jazz Festival. Investindo forte para expandir sua atuação pelo País, a operadora não perdeu a chance e assumiu a propriedade do evento, lançando em 2003 o TIM Festival.

A decisão foi certeira. Com uma programação eclética, que transitava do jazz ao pop e que misturava artistas consagrados e nomes que surgiam no mundo da música, o evento foi realizado por seis edições, todas de sucesso e chegando a receber mais de 70 mil pessoas em uma única noite. Inicialmente, o TIM Festival foi realizado entre o Rio de Janeiro e São Paulo, mas logo se expandiu para outras capitais como Belo Horizonte, Curitiba, Porto Alegre e Vitória.

Passaram pelos palcos do festival atrações como The White Stripes, PJ Harvey, The Strokes, Herbie Hancock, Björk, The Killers e MGMT entre os nomes internacionais; e Nação Zumbi, Bebel Gilberto, Dona Ivone Lara e Caetano Veloso entre os nacionais. Os locais onde o evento foi realizado também foram um diferencial. Com estrutura moderna e envelopados destacando a marca da operadora, os palcos foram montados em lugares que são ícones das cidades por onde passou, como Parque do Ibirapuera e Jockey Clube (São Paulo); Marina da Glória e Museu de Arte Moderna (Rio de Janeiro); e Pedreira Paulo Leminski (Curitiba).

Pé na estrada

Nos mesmos anos em que organizou o TIM Festival, a operadora realizou uma premiação voltada aos artistas, o Prêmio TIM de Música. Eram mais de cem indicados por categoria e os vencedores eram eleitos por voto popular, que poderia ser enviado tanto pelo site da companhia quanto por mensagem via SMS. A premiação contou com seis edições, de 2003 a 2008, todas realizadas no Rio de Janeiro.

Em 2011, a empresa voltou a realizar um festival de música, o TIM na Estrada (que depois passou a se chamar TIM Music na Estrada). As primeiras edições do evento tiveram foco na música sertaneja, mas, em 2014, a programação ampliou o leque de atrações. Realizado até 2015, o festival contava com várias etapas ao longo do ano e passou por diversas cidades do Brasil como Brasília, Jaguariúna, Recife, Ribeirão Preto, São José dos Campos e São Paulo. Já em 2017, realizou, em parceria com a Universal Music, o Festival TIM Music.

Além de ser um dos pilares da comunicação da TIM, a música é utilizada pela operadora como um serviço. É o que ocorre com o TIMmusic by Deezer, aplicativo de streaming em que os usuários podem ouvir mais de 50 milhões de canções nacionais e internacionais. Um dos diferenciais da ferramenta é que o usuário consegue ouvir as músicas mesmo no modo off-line, ou seja, sem gastar a franquia de internet contratada. A companhia oferece três planos para os interessados em ter a plataforma de música nos dispositivos móveis: Cliente Pré, Cliente Controle e Cliente Pós.

Sem fronteiras

Estampando as peças publicitárias quando a operadora chegou ao Brasil, o slogan “Viver sem fronteiras” já era utilizado há muitos anos pela matriz italiana em vários países. A assinatura original “Vivere senza confini” foi apenas traduzida do italiano para o português. A frase permaneceu na comunicação da TIM por dez anos e assinou várias peças que ficaram marcadas na história da publicidade brasileira. Quando a cobertura da rede começava a se espalhar por todo o País, uma das campanhas iniciais mostrava um grupo de pesquisadores em expedição para realizar o primeiro contato com uma tribo indígena. No meio da mata, um dos integrantes recebe uma ligação de seu chefe e diz que está muito próximo de um nativo e que já dava até para ouvi-lo falar. Quando o índio em questão vira, entretanto, ele já estava falando ao celular com o sinal da TIM para frustração do pesquisador.

Neste período, a companhia também aproveitou suas origens para fechar contrato com um garoto-propaganda que à época fazia muito sucesso na Itália, o jogador Ronaldo, que vestia a camisa da Internazionale, de Milão, e ganhou neste período a alcunha de Fenômeno da imprensa italiana por conta dos gols e jogadas em campo. Uma das peças contou com a presença da modelo e apresentadora Daniela Cicarelli, então noiva do atleta. Reforçando a mensagem de presença em todo o País, o filme mostra Ronaldo vendo pelo celular imagens de vários sósias seus pelo Brasil, de um feirante dentuço a um garotinho que cortou o cabelo no estilo Cascão que ele usou na Copa do Mundo de 2002. Ao final, o então jogador comenta que até achou um bem parecido com ele e mostra a imagem para Cicarelli, que finaliza: “Ah, Ronaldo, você é bem mais bonito”. O enredo aproveitou o relacionamento midiático do jogador e da modelo à época. O acordo de patrocínio com Ronaldo permaneceu por quase dez anos e foi encerrado em 2008.

No ano seguinte, a TIM iniciaria outra parceria de muito sucesso, dessa vez com o grupo americano de entretenimento e conteúdo Blue Man Group, que foi ganhando espaço dentro da estratégia de comunicação da marca. Eles protagonizaram várias campanhas e projetos por mais de cinco anos. A participação do trio de artistas, que se caracterizava como seres azuis e carecas, e que fazia sucesso pelas performances teatrais, foi iniciada ao mesmo tempo em que a companhia trazia uma evolução de seu tradicional slogan para “Você, sem fronteiras”. Com essa assinatura, o grupo participou do comercial que lançou o serviço de ultra banda larga fixa TIM Live, em 2012. No mesmo ano, protagonizaram a campanha “Trem Azul”, em que pilotavam uma locomotiva para percorrer diversas cidades pelo Brasil para ressaltar a presença da operadora e reforçar a mensagem de que os clientes poderiam ir mais longe com seus serviços.

A necessidade de falar com vários públicos e ter uma forte percepção de marca no mercado por conta da grande concorrência fez a TIM apostar sempre na presença de celebridades em suas campanhas. Além de Ronaldo, fizeram parte dessa estratégia a atriz Daniele Suzuki, o ator Rodrigo Lombardi e o apresentador Luciano Huck. Uma dessas ações ficou marcada pelo modelo inédito de produção do filme cujas cenas foram captadas pelo celular e transmitidas pela tecnologia 4G da operadora, que havia sido lançada à época. “Eu estou aqui no primeiro comercial feito e transmitido via celular pelo 4G da TIM. É isso mesmo, um jeito inédito e inovador para mostrar na prática que a internet da TIM não para de evoluir para você navegar melhor e mais rápido”, dizia Huck em vídeo gravado em selfie pelo próprio aparelho e que foi ao ar em março de 2015.

Passados quatro anos, a empresa dá mais um passo na evolução de sua rede e começa a divulgar a tecnologia 5G, apresentada ao mercado em junho. A novidade começa a aparecer na comunicação da companhia, como nas vinhetas da marca inseridas durante as transmissões da Fórmula 1, na Globo. Segundo a diretora de advertising e brand management da TIM Brasil, a iniciativa visa colocar a empresa como a primeira a testar a tecnologia 5G no mercado brasileiro.

“Trabalhar com uma empresa de telecomunicação é sempre desafiador, pois os produtos que as operadoras oferecem são similares. É uma comunicação quase que de varejo, onde, além da melhor oferta, é necessária uma entrega rápida e sempre demonstrando a qualidade do produto para que o consumidor dê uma boa resposta”, comenta Lacerda.

Protagonista da era digital

O caminho percorrido pela TIM no Brasil coincide também com a era digital. Em 1998, a internet dava seus primeiros passos no País e os aparelhos de comunicação ainda eram analógicos. O principal entretenimento dos telefones para os seus usuários era o game Snake, popularmente conhecido pelos brasileiros como “jogo da cobrinha”. Neste período, a companhia teve importante contribuição para expandir o uso de celular — então restrito aos consumidores de maior poder aquisitivo — ao oferecer o plano pré-pago, que foi lançado em 1999 e democratizou o uso do aparelho de telefonia móvel.

Desde então, foram diversas inovações disponibilizadas pela operadora que vão de novas tecnologias de rede, como a GSM, lançada em 2002, passando pela oferta de um portfólio completo em comunicação móvel, fixa e internet, e chegando ao lançamento de planos que incluem aplicativos com uso ilimitado como os apresentados recentemente ao mercado. Dentro da estratégia de mídia — que contempla TV, rádio, internet e peças out-of-home —, as ações voltadas para os meios digitais estão ganhando espaço. “Até pelas características do brasileiro, que utiliza muito a internet e tem altos índices de uso das redes sociais”, explica Ana Paula. Uma das estratégias da operadora tem sido a utilização de influenciadores para a divulgação de novos produtos e serviços.

O foco no digital levou a TIM a apresentar uma nova identidade visual em abril de 2016, em alinhamento global reali­zado pela Telecom Itália. Desenvolvido pela Interbrand, a logomarca substituiu os traços vermelhos em onda por linhas alinhadas que formam a letra “T”. Junto com essa mudança, a companhia apresentou no mercado brasileiro a assinatura “Evoluir é fazer diferente” — criada com o apoio das agências WMcCann e Z+ — e adotou um novo posicionamento focado em cinco atributos: inovação, pioneirismo, qualidade, coragem e transparência. “Esse novo posicionamento trouxe a mensagem de uma empresa de atitude, aberta e transparente com o consumidor, e a nova identidade visual veio dentro dessa estratégia”, explica a porta-voz da TIM.

Essa nova fase foi apresentada ao público por uma campanha institucional cujo filme intitulado “Atitude” foi lançado com uma versão de dois minutos no intervalo do Fantástico, da Rede Globo. A produção apresenta cenas cotidianas de pessoas agindo para fazer a diferença, como o rapaz que recolhe o lixo da praia para reciclagem, o jogador de futebol que pede desculpas ao adversário após fazer uma falta mais dura, e o exemplo de superação de um cadeirante por meio do esporte.

Reforçando a mensagem de inovação e transformação digital, a TIM adotou no ano passado o slogan “A evolução não para”, que assina as campanhas da operadora atualmente e que foi um avanço dentro do posicionamento adotado há três anos. “Mais do que uma mudança de logo e tagline, foi o início de uma grande virada da marca onde o foco passou a ser em inovação e qualidade de rede. A comunicação também se tornou mais próxima dos consumidores, com grande presença de música e de elementos de entretenimento”, explica o head da Z+, agência que a partir deste ano passou a dividir a conta com a Squadra, joint venture formada por Ogilvy e JWT. De acordo com a TIM, não haverá uma divisão entre as agências por mídia ou tema para o atendimento da conta. As ações serão distribuídas entre elas de acordo com a característica de entrega dos trabalhos por cada empresa e o resultado pretendido com a ação.

As mudanças recentes na comunicação têm contribuído para os resultados positivos que a empresa tem obtido no mercado. No segundo trimestre deste ano, por exemplo, a TIM registrou receita líquida de R$ 4,26 bilhões, um aumento de 2,4% em relação ao mesmo período de 2018. Já o lucro líquido da operadora ficou em
R$ 423 milhões, atingindo alta de 26% sobre o mesmo período do ano passado. Os números positivos da operadora foram obtidos com uma base de mais de 56 milhões de usuá­rios de telefonia móvel, cujo destaque ficou com os clientes dos planos pós-pagos — o número de assinantes aumentou 12%, encerrando o período com 21,2 milhões de usuários.

Os números atestam a importância que a operadora tem na vida dos brasileiros e do quanto participou para modernizar a comunicação no País. “Ao longo de sua história, a inovação sempre esteve entre as características mais importantes do DNA da marca. Seja nas ofertas, nos serviços ou na propaganda, a mensagem é que a TIM sempre está buscando inovação para aumentar a experiência para o consumidor”, diz Ana Paula. Seja com música, celebridades, redes sociais ou novas tecnologias, não há dúvidas de que a propaganda teve papel fundamental para essa trajetória de sucesso da operadora no mercado brasileiro.

Tabelinha com o futebol como estratégia de ativação

A relação da TIM com o futebol é estreita desde os primeiros anos de atuação da marca no País tendo o então jogador Ronaldo Fenômeno como garoto-propaganda. A relação da empresa com o atleta já havia terminado quando a operadora decidiu patrocinar clubes de futebol, em 2010, e o primeiro a estampar seu logo no uniforme foi o Corinthians, clube onde Ronaldo jogava. O acordo dava início a uma nova plataforma de comunicação da TIM que permanece até hoje.

A companhia chegou a patrocinar mais de dez times da elite do futebol brasileiro simultaneamente. A iniciativa tinha como característica a exposição da marca na parte de trás dos uniformes, dentro dos números dos jogadores, espaço até então inédito para o marketing dos clubes de futebol. Além do Corinthians, a TIM já manteve parcerias com Atlético Mineiro, Athletico Paranaense, Bahia, Coritiba, Cruzeiro, Grêmio, Internacional, Palmeiras e Vitória, dentre outros. Nos últimos anos, a operadora reduziu as ações no futebol, mas a presença se mantém com acordos com os quatro grandes clubes do Rio de Janeiro: Botafogo, Flamengo, Fluminense e Vasco da Gama.

Fora dos campos

Além da exibição da marca nos uniformes, a TIM reforçou sua estratégia no futebol ao criar produtos e serviços licenciados para cada clube. A operadora lançou o aplicativo TIM Torcedor, no qual o cliente recebe as principais novidades do seu time de coração, além de acompanhar calendário de jogos, tabelas e notícias do clube. A companhia também lançou chips customizados com os escudos de cada time com o quais os usuários recebem informações diárias, alertas de gol e conteúdos para download do clube, além de outros benefícios.