Por ELIANE PEREIRA

“Fuscão preto, você é feito de aço”, “minha Brasília amarela tá de portas abertas”, “vou sair de Kombi, mas não vou a pé”… Quando os produtos de uma empresa começam a aparecer espontaneamente em músicas, histórias, memes ou nas conversas do dia a dia, é sinal de que a marca passou a fazer parte da cultura popular. Presente no Brasil há 66 anos, a Volkswagen pode reivindicar esse privilégio — também pela marca institucional, mas, principalmente, por produtos como Fusca, Gol, Kombi ou Passat, presentes no imaginário de brasileiros de várias gerações.
A empresa nasceu nos anos 1930, na Alemanha, com a proposta de construir um automóvel que fosse acessível ao cidadão comum. O carro popular era um projeto para que os alemães, abalados pela Primeira Guerra Mundial (1914-1918) e suas consequências, pudessem ter um transporte para uso pessoal. Assim, em 1935, surgia o Fusca.
Curiosamente, o nome Volkswagen, carro do povo, em português, foi adotado apenas em 1946, com o fim da Segunda Grande Guerra (1939-1945). Mas a fama do Fusca, de carro forte, resistente e barato, permaneceria por décadas. E a marca se tornaria uma das maiores montadoras de veículos do mundo. No Brasil, a empresa registrou 15,01% de participação no mercado de automóveis e comerciais leves, atrás apenas da GM (17,78%) e à frente da Fiat (13,73%), no acumulado do primeiro semestre de 2019, de acordo com dados da Federação Nacional da Distribuição de Veículos Automotores (Fenabrave).

A nova arrancada começou em setembro de 2017, com o Novo Polo. O lançamento foi o marco inicial de um processo de transformação batizado de Nova Volkswagen. O projeto começou no fim de 2016, com o anúncio de investimentos da ordem de R$ 7 bilhões no Brasil nos quatro anos seguintes, além de ampla renovação da linha, e se completou com a chegada do T-Cross, em abril, principal lançamento da montadora este ano.
“Nossa ofensiva é forte, com 20 lançamentos até 2020 e a digitalização da rede de concessionárias. Os resultados estão aparecendo: a participação de mercado, que era de 12,5% em setembro de 2017, chegou a 16,3% em maio de 2019, o melhor índice da marca nos últimos quatro anos”, afirma Gustavo Schmidt, vice-presidente de vendas e marketing da Volkswagen do Brasil.
Passados menos de dois anos do pontapé inicial, 13 dos 20 novos modelos foram lançados, sendo o mais recente o Jetta GLI. A agressiva estratégia de renovar boa parte da linha, assim como entrar no segmento de SUVs (com o T-Cross), tem a ver com a ambição de voltar a ser líder de mercado no País.
Se dependesse do recall da marca, o objetivo já teria sido alcançado: Volkswagen foi a mais lembrada na categoria automóveis em 27 das 28 edições da pesquisa Top of Mind, realizada pelo jornal Folha de S.Paulo e pelo Datafolha. Ficou fora do topo apenas em 2016, quando a vencedora foi a Fiat — resultado provavelmente influenciado pelos problemas que a empresa enfrentou no ano anterior.
Em 2015, verificou-se que os modelos a diesel vendidos na Europa e nos Estados Unidos emitiam poluentes em níveis acima do registrado nos testes de controle. No Brasil, o problema afetou 17 mil unidades da picape Amarok. Mas, mesmo com os arranhões na imagem da empresa, no ano seguinte ela se tornou líder mundial em vendas, superando a Toyota. O valor da marca, hoje, é estimado em US$ 6,7 bilhões, de acordo com a pesquisa BrandZ, da Kantar Millward Brown.

Razão, emoção e prêmios

Atitude de marca é um dos pilares da Nova Volkswagen (ao lado da renovação do portfólio e da transformação digital da empresa). A ideia é deixá-la mais contemporânea, humana e próxima. A ligação estreita com o público sempre esteve na essência da propaganda da marca, mas a forma de demonstrar isso mudou muito em seis décadas.
No princípio, ainda nos anos 1960, os anúncios do Fusca e da Kombi procuravam passar uma mensagem de confiabilidade, mas também abordavam aspectos práticos e relevantes para o mercado local, como valor de revenda, adequação às estradas brasileiras e as características da parte mecânica. “Aplique num negócio que não quebra”, “Mais carro por Cr$” e “Um carro que você pode vender a um amigo sem perder o amigo” são alguns dos slogans da época.
Nos anos 1970, a indústria automobilística brasileira se consolidou e o mercado experimentou um boom de crescimento. No lançamento da Brasília, em 1973, o conceito usado não poderia ser mais simples e verdadeiro: um carro com a qualidade do Fusca, mas com mais espaço e conforto. No ano seguinte, a Volkswagen passaria a disputar o segmento de carros médios com o Passat. Apesar de ser o primeiro modelo com motor refrigerado a água e tração dianteira (uma revolução para a época), as campanhas usavam como apelo o design, com a assinatura “Nas linhas do Passat, a beleza do nosso tempo”.

Gol de placa

O lançamento do Gol, em 1980, foi um ponto de inflexão na história da empresa. Como o Fusca, o Gol trilhou sua própria trajetória de sucesso, tendo sido o carro mais vendido do País por nada menos do que 27 anos. O slogan “O carro que une razão e emoção” juntou atributos que os brasileiros passaram a admirar e que, anos depois, justificariam a adoção do conceito “O carro mais querido do Brasil”.
Em quase 40 anos, o Gol é o automóvel nacional mais produzido, vendido e exportado de todos os tempos. Das mais de oito milhões de unidades fabricadas aqui, 6,6 milhões foram comercializadas internamente e 1,4 milhão exportadas para mais de 60 países. O modelo será aposentado no ano que vem, quando a empresa lançará um hatch compacto.
Em 1994, a Volkswagen traria ao Brasil o Golf, que vem a ser um dos modelos mais vendidos no mundo em todos os tempos. As primeiras campanhas ressaltavam as qualidades do veículo, que vinha com direção hidráulica vidros elétricos, ar condicionado, rodas de liga leve e teto solar. Em 1999, foi ao ar uma das campanhas mais premiadas da história da empresa, “Dois Vistos” (Ouro em Cannes).
No final de 2003, entrava no ar mais uma grande campanha, a do Fox. O tema “Compacto para quem vê. Gigante para quem anda” traduzia a relação entre o tamanho externo do carro e o seu espaço interno. Dois anos depois, a empresa adotaria o conceito “Perfeito para a sua vida”, trazendo a ideia de veículos para todos os públicos — tema que seria utilizado na campanha institucional veiculada em 2006.
Das Auto (o carro, em português) foi a assinatura que a Volkswagen da Alemanha passou a utilizar em 2007. Com ela, a empresa promoveu alinhamento global entre a matriz e suas filiais espalhadas pelo mundo. No Brasil, apareceu pela primeira vez em 2008, no comercial “Cachorro-peixe” (também foi Ouro em Cannes) — um dos mais premiados nos festivais mundiais de publicidade no ano seguinte —, produzido para a campanha do SpaceFox.
Em 2011, com as assinaturas “Isto é inovação. Isto é Das Auto” e “Não existe na vida, mas já existe em um Volkswagen”, o tema inovação tecnológica foi destaque na campanha institucional. Depois veio o fim da Kombi, o Leão de Ouro para dois anúncios dos caminhões Volkswagen (conta também atendida pela AlmapBBDO) e a mudança na estrutura da comunicação, com a definição de apenas três grupos para atender a marca globalmente.

Imagem renovada

O projeto Nova Volkswagen se baseia em três pilares: pessoas em primeiro lugar, inovação com propósito (a tecnologia embarcada deve ser conectada, segura e fácil de usar) e acessível para muitos — ou seja, tecnologia democratizada. “A Nova Volkswagen está sendo construída com novo portfólio e atitude de marca. É um composto de produto, serviços e comunicação”, explica Leandro Ramiro, gerente executivo de comunicação e marketing da empresa.
Nessa fase, o papel do marketing é fazer o consumidor ter a percepção do processo de renovação, de reposicionamento, enfim, de uma marca se reinventando. É verdade que o maior volume de investimento em comunicação (R$ 170 milhões em 2018, de acordo com o ranking Agências & Anunciantes) vai para as campanhas de produto, reconhece Ramiro. “Eles nos ajudam a fazer a construção da marca por conta das inovações que trazem. Quando, por meio de um produto, comunicamos uma nova tecnologia, ou segurança superior à concorrência, por exemplo, isso nos ajuda a construir a imagem geral da marca — de produtos de qualidade, confiáveis, tecnológicos, conectados etc.”, analisa.

Para Filipe Bartholomeu, CEO da Almap­BBDO, a Volkswagen, ao longo da história, foi benchmark de criatividade na comunicação da indústria automotiva brasileira. “Ousaria dizer que se trata da relação entre cliente e agência mais premiada da história do País no festival de Cannes”, diz o publicitário, que há 20 anos atende a conta. De fato, o relacionamento da AlmapBBDO com o anunciante está entre os mais longevos do mercado — começou em 1956, apenas três anos após a instalação da montadora em solo brasileiro, e vem se mantendo por mais de seis décadas.

Digital first

Falando à imprensa em videoconferência realizada no final de 2018, o CMO global, Jochen Sengpiehl, informou que a companhia manteria o orçamento de publicidade na casa dos € 1,5 bilhão, com a expectativa de que a participação da mídia online crescesse 50% até 2020. A reorientação da estratégia de comunicação, com foco maior no digital, foi adotada para ajudar a empresa a fazer a transição para a Nova Volkswagen, transmitindo uma imagem de marca mais jovem, moderna e tecnológica.
“Para nós, as plataformas digitais são uma oportunidade de fazer um bom balanceamento entre o discurso de marca e o de produto”, avalia Ramiro, ao citar como exemplo desta abordagem a campanha do Novo Polo. O lançamento começou na internet, com a websérie “01.09”. A ação contou ainda com um app no qual era possível assistir aos vídeos e obter mais informações sobre os produtos mostrados.

Na trama, ao participar de um teste secreto, um hacker volta com 01.09 tatuado na mão. O número é a chave que ele precisa para resolver cada missão que recebe. O mistério foi estendido até o episódio do dia 1º de setembro, quando o protagonista finalmente descobre que o número, lido ao contrário, forma a palavra Polo — a última charada do teste.
Criados pela AlmapBBDO e produzidos pela O2, os vídeos contabilizaram mais de 38 milhões de views e 260 mil interações, segundo a Volkswagem. A estratégia (e a parceria entre agência e produtora) se repetiria no lançamento do T-Cross, com a websérie “A Coleção”.
Na mídia de massa, a campanha do Polo comparava o modelo a um ícone da própria companhia, o Golf. Fazendo um paralelo, o comercial trazia a imagem de Muhammad Ali, um dos maiores boxeadores de todos os tempos, e de sua filha Laila, mostrando que ela tinha dentro de casa o melhor exemplo a ser seguido no esporte que praticava. O carro foi lançado com um evento aberto ao público no parque Villa-Lobos, em São Paulo. Entre outras atrações, uma experiência em realidade virtual permitia que a pessoa fosse “transportada” para dentro de um motor.
“Se considerarmos estratégia, conteúdo, forma, distribuição por meio dos canais e coragem de entregar uma mensagem inovadora, a campanha do Novo Polo pode ser considerada um divisor de águas na comunicação da Volkswagen”, afirma Ramiro.

VW e Almap: 63 anos de quilômetros rodados

Uma das mais antigas agências em operação no País, a Almap nasceu em 1954, pelas mãos de Caio de Alcântara Machado (que logo sairia da sociedade, deixando o irmão José à frente do negócio). Dois anos depois, a agência ganharia um cliente de peso — e que permaneceria na casa pelas próximas seis décadas: uma montadora de automóveis alemã recém-chegada ao Brasil.
A Volkswagen já montava o Fusca, com peças importadas da matriz. Quatro anos após se instalar no bairro do Ipiranga, na capital paulista, começou a produzir um de seus modelos mais icônicos e longevos, a Kombi. Os primeiros anúncios, além de louvarem as qualidades do Fusca e da Kombi, procuravam passar uma imagem de proximidade com o cliente e de confiabilidade dos produtos.
Ao longo dos anos, a Almap participaria de lançamentos de modelos que ficaram na história, como Variant, Brasília, SP1 e SP2, Passat, Gol, Santana e Voyage, para citar alguns. A parceria foi renovada em 1993, quando José Luiz Madeira e Marcello Serpa assumiram o comando da AlmapBBDO. Na época, Serpa reconheceu que a Volkswagen fazia “parte do DNA e da história da agência”.

O caminho trilhado, entretanto, não foi isento de obstáculos. A agência participou de processos de concorrência e revisão de conta, mas se saiu bem. “Fizemos o que a maioria faz para entender se aquele parceiro é realmente o melhor, e a agência sempre se mostrou a mais adequada”, afirma Leandro Ramiro, gerente executivo de comunicação e marketing da Volkswagen do Brasil.
A relação foi colocada à prova mais uma vez em 2016. A revisão da conta da montadora aconteceu em um momento no qual os resultados da empresa sofriam forte pressão, por conta do episódio envolvendo emissões de gases poluentes dos veículos a diesel da marca. No Brasil, o processo de concorrência durou meio ano e envolveu mais de seis participantes. No fim, a Volkswagen decidiu manter 100% de sua verba de publicidade na AlmapBBDO.
No final de 2018, em um movimento considerado pela própria companhia como o “mais drástico de sua história”, a montadora decidiu substituir seus mais de 40 parceiros de comunicação por apenas três: o grupo Omnicom, que ficou com América Latina e Europa; o WPP, responsável pela América do Norte; e a Cheil, na China. Na ocasião, o CMO global da Volkswagen, Jochen Sengpiehl, informou que não haveria mudanças no atendimento da conta no Brasil (a AlmapBBDO faz parte do Omnicom).
O plano prevê a estruturação de quatro powerhouses em Pequim, Berlim, Nova York e São Paulo, reunindo talentos criativos para trabalhar em campanhas de forma integrada e para desenvolver e distribuir conteúdo. A agência brasileira é uma dessas centrais, responsável pelo mercado latino-americano (com exceção do México).
“Hoje somos a agência de toda a região, uma powerhouse de criatividade e geração de negócios com atuação efetiva em todas as etapas, até o final da compra”, explica o CEO da AlmapBBDO, Filipe Bartholomeu. Segundo o executivo, as últimas campanhas criadas na casa estão em todos os mercados da América Latina. Ao longo da história, a agência já teve trabalhos veiculados em praticamente todos os continentes.
Cliente e agência conquistaram boa parte dos prêmios de publicidade da indústria automotiva brasileira. O CEO da Almap diz que poderia citar muitas campanhas memoráveis — participou de todas nos últimos 20 anos. Com a ressalva de estar “cometendo muitas injustiças”, destaca o lançamento do Golf com a paródia do filme Forrest Gump, o comercial “Cachorro-peixe” e a “Despedida da Kombi”. Entre as mais recentes, o lançamento do Novo Polo e a campanha integrada do T-Cross.
Para o publicitário, a Volkswagen se tornou uma lovebrand, e certamente a comunicação foi fundamental para esse resultado. “Mas posso dizer que o trabalho feito no último ano é o mais completo: apoiado em dados e investigações de alta profundidade, com insights originais, ideias criativas poderosas, execuções primorosas e resultados de negócio realmente sólidos”, comenta. “Não há, num passado recente, momento tão marcante em eficácia gerada pela comunicação quanto o que estamos vivendo hoje” afirma.

Forrest Gump

Para divulgar o Novo Golf, em 2007, foi produzido um filme de dois minutos, parodiando o trecho do longa-metragem em que o personagem passa anos correndo sem parar. Só que o protagonista do comercial, em vez de correr a pé, como Tom Hanks no cinema, faz a longa viagem guiando um Golf. Assim como no filme, ele é aclamado pelo público como herói, ganhando diversos seguidores durante sua jornada. O comercial fecha com a assinatura “Novo Golf. Pelo prazer de dirigir”.

Cachorro-peixe

Com o tema “No SpaceFox cabe o que você imaginar. E a imaginação não tem limites”, o comercial foi um dos mais premiados do mundo em 2009. A campanha era dirigida ao público jovem e falava a língua de quem gosta de se divertir e viver cercado de amigos, viagens e muita imaginação. É considerado um dos mais audaciosos filmes da Volkswagen. Complexa, a produção exigiu muito esforço, principalmente na criação do pitoresco animal, feita em computação gráfica, a partir de imagens reais de um cachorro.

Despedida da Kombi

Lançada no final de 2013, a campanha começou convidando o público a contar suas histórias com o veículo no site da Kombi, além de publicar um testamento com seus últimos desejos. Um documentário registrou a trajetória da perua de volta ao lar para rever sua família. Nele, a Kombi, com narração em primeira pessoa, relembra seus anos de estrada e conta algumas das histórias postadas. Minidocumentários mostraram cada desejo sendo realizado. O último foi rever Ben Pon Jr., filho do seu criador.

Concessionária do futuro

A ênfase na mídia online é um dos aspectos do processo de transformação digital da empresa, que já abrange as áreas de design, construção de protótipos (com uso de realidade virtual e aumentada) e produção industrial. A próxima etapa é a expansão para os pontos de venda, com o DDX (digital dealer experience), ou, para os brasileiros, a concessionária digital. A tecnologia permite que o cliente conheça toda a linha de produtos usando óculos de realidade aumentada e telas de 55 polegadas sensíveis ao toque.
A digitalização possibilita um formato mais enxuto de loja, o que facilita a presença da marca em regiões nobres (e caras). Também permite levar a estrutura a shows e exposições, por exemplo. “Criamos o DDX para que as pessoas consigam ter, dentro da concessionária, uma experiência muito mais lúdica e agradável, com fácil acesso às informações”, explica Ramiro. A expectativa é ter ilhas digitais em cem lojas até dezembro.

Em linha com o processo de digitalização, a empresa lançou, no ano passado, o manual cognitivo. É o manual do veículo, só que embarcado no aplicativo móvel Meu Volkswagen. Baseado no Watson, da IBM, o sistema de busca inteligente é acionado por texto, voz ou imagem. Em vez de procurar a informação desejada em um volume impresso, o manual cognitivo fornece a resposta rapidamente, inclusive com um passo a passo ilustrado. “Hoje, o que norteia nosso posicionamento é a construção de uma nova percepção da marca. Fomos buscar a essência da marca para que, com a Nova Volkswagen, ela voltasse a ser humana, contemporânea e cada vez mais próxima das pessoas”, resume Ramiro.

O besouro que fez a propaganda virar do avesso

Primeiro grande sucesso da indústria automotiva brasileira, o Fusca foi lançado aqui em 1959. Até 1996, quando a produção foi definitivamente encerrada, foram vendidas mais de 3,3 milhões de unidades. A reputação conquistada nos primeiros anos foi crucial para o sucesso.
Em pouco tempo, o Fusca se tornou o carro mais vendido do Brasil, por conta do carisma do modelo, da manutenção simples e barata e, claro, pelo preço. A propaganda fez a sua parte: honestos, irônicos e bem-humorados, os anúncios brincavam com as limitações e exaltavam as qualidades do veículo.
De fato, foi um anúncio do Fusca, do fim da década de 1950, que mudou radicalmente o jeito de se fazer publicidade no mundo. Até então, as peças tinham caráter informativo, com muito texto e todo tipo de explicações sobre os benefícios do produto. Os espaços em branco eram preenchidos com fotografias, ilustrações e outros elementos que ajudassem a cobrir a página totalmente.

Para lançar o Beetle (nome inglês do Fusca) nos Estados Unidos, a Volkswagen contratou a DDB. A tarefa da agência não era nada fácil: além de ser um carro europeu a competir com a poderosa indústria automotiva local, o modelo era bem menor do que os carros a que os consumidores americanos estavam acostumados.
Os criativos decidiram focar exatamente no diferencial do tamanho e colocaram em prática uma ideia inédita: em vez de usar todo o espaço disponível da página, destacaram justamente o espaço em branco, enfatizando a característica de carro compacto. A mensagem enaltecia as vantagens do Fusca sobre os veículos americanos da época: gastava menos combustível, era mais manejável e demandava menos manutenção.
A partir da veiculação dos anúncios “Think small” e “Lemon”, a publicidade mudou, tornando-se mais conceitual e visual, e com menos texto. Considerada uma das melhores da história, a campanha fez as vendas da Volkswagen crescerem 23% nos EUA no primeiro ano. Gerou também resultados difíceis de medir, mas que, no longo prazo, fizeram com que a marca se tornasse uma referência do movimento de contracultura no país.